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如何构建品牌策略大厦?

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品牌几何编辑部:“品牌策略大厦”,也可以叫品牌屋,即品牌核心基础体系的模型化表述,也是营销人的必备技能!今天带来了品牌几何营销电台【品牌构建完整体系】中的付费内容,通过五大维度的梳理,以及5组模型的规整,把最重要的品牌资产构成要素进行系统化的解读。

 文 ✎ 大萌 

 来源 ✎ 品牌几何营销电台@品牌构建完整体系 

转载请联系后台授权,否则一律视为侵权

在当下品牌如井喷式爆发的时代,品牌建设的重要性不言而喻,每一个企业都希望借助于优质品牌成功撬动市场,积累顾客的好感和信任,从而获取更高额的利益和更多的消费者建立更长期的用户关系。

但品牌的打造并非一朝一夕,它是一个漫长而艰巨的过程。简单来说,“品牌策略大厦”地拟定主要分为几个部分:

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 品牌信念 

我们用什么样的信仰来指导我们的工作?

迪士尼认为,每个人都应该保留童年的丰富想象力,所以,它设计种种娱乐,提供神奇的体验。

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香奈儿认为,自信的女人最美丽,所以,它帮助每一位女性,给世界展示最美的自我;

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而耐克只信仰胜利,所以它鼓励每个人心中的胜利者的自我意象。

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所以,品牌信念是指能够吸引消费者,并且建立品牌忠诚度,进而为客户创造品牌与市场优势地位的观念,它应当是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的,促使并保持企业正常运作以及长久发展的价值观体系。

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                                                                         品牌愿景 
                                                                  我们希望成为什么?

华为的品牌愿景是“丰富人们的沟通和生活”;

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惠普的品牌愿景则是“创造出能让所有人随时随地享受更优质生活的技术,惠及全世界每个人、每个组织、每个社区。”

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品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来可以触摸的蓝图和终极目标。它为品牌带来清晰长远的目标、为品牌延伸范围进行严格的界定,并对品牌核心价值、识别系统的规划限定了基调。

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                                                                         品牌定位 

我们是谁?

在传统汽车领域,奔驰在过去的品牌定位是“豪华”,现在调整为“引领,持之以恒”;奥迪,在其官方上是代表的是“科技“,但由于其受众有很多是官员以及第一代富商,所以也可以代表“成功人士”;

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所以,企业在市场与产品支持的背后,其实蕴含的是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的决策。深层表现为能在受众心智中代表什么,及强势品牌烙印,建立起的品牌形象的过程及结果。
我们可以从这些维度出发,寻找所契合的定位——市场定位,价格定位,形象定位,地理定位,人群定位,渠道定位等。

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 品牌个性 

我们要成为什么样的人?

这是一个看脸的时代,对品牌而言亦是如此,品牌在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征,其反映的不仅仅是品牌的形象,更是品牌的实力与本质。
在与消费者的沟通中,品牌从标志到形象再到个性,“个性”是最高的层面。形象只是造成认同,个性可以造成崇拜。将品牌人格化,以拟人化的方式赋予品牌个性及特点,能够让品牌更鲜明,更具有张力。消费者经常通过使用产品或品牌,来寻求人格的一致性,就好比,如果我觉得自己是一个尊贵稳重的人,可能会去买辆奔驰。

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 品牌体验 

我们希望在哪些场景带给顾客怎样的感受?

品牌体验是指顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌、产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。可以主要分为识别体验、产品体验、购买体验、沟通体验四种。品牌体验的特点有:彰显个性、追求互动、蕴含情感、创造快乐等。

比如,使用苹果手机的用户追求的是简洁、高效的极致体验。

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完成以上几个步骤的拟定,品牌专属的策略大厦就基本构造完成了,简单明了。

除了品牌策略大厦之外,我们也可以用以下下品牌模型对品牌核心内容进行梳理:

 Brand Key品牌模型 

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 品牌定位金字塔模型 

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 品牌定位内容模型 

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 品牌资产屋模型 

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 围绕品牌承诺建立的品牌定位体系 

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“品牌策略大厦”不会永远一成不变,随着时代的更迭,品牌核心内容的范畴也将不断调整、升级。

相信在不久的将来,更加完善、更加与时俱进的“品牌策略大厦”将平地而起,我们的营销电台也会实时更新,带给大家最新的品牌攻略!

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