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品牌几何

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谈论品牌时,你分清这三种品牌了吗?!

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品牌几何编辑部:你知道品牌可以分为哪几类?这个问题估计问住95%的行业从业者。今天带来了品牌几何营销电台【品牌构建完整体系】中的付费内容,为你理清品牌的维度。

 文 ✎ 曹成 

 来源 ✎ 品牌几何营销电台@品牌构建完整体系 

转载请联系后台授权,否则一律视为侵权

有人说:品牌可以分为集团品牌、公司品牌、产品品牌、服务品牌、成份品牌、伞品牌、子品牌等等等等。没有错,认知的东西都没有标准答案,但是答案显然把不同标准的分类混合在一起了;也就是说,答案不在一个维度上。

 

如果按照大卫艾克的品牌架构管理:可以有主品牌、伞品牌、子品牌,母品牌、副品牌、银弹品牌、成份品牌、组合品牌、联合品牌、服务品牌等。

如果我们不谈品牌架构先,在具体作业和分析的第一步,我们应该考虑的是我们到底针对的是:企业品牌、商业品牌还是雇主品牌?

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在我们品牌构建体系这门分享课程里,我们更多谈论的是商业品牌,其次是企业品牌。

 

如果企业品牌和商业品牌都是同一个的话,就是单一品牌战略架构的公司:如果企业品牌和商业品牌不同,那可能就是多品牌战略架构的公司;至于架构上,可以在这两个极端里面具体设计,为什么各不相同,因为历史和现状不同,考虑战略方向不同。

 

企业品牌就是一个企业法人以人格化形式和利益相关者各方建立的关系联结和认知投射。企业品牌的涵盖面会比较广,很多学者甚至建议把商业品牌和雇主品牌作为企业品牌的子品牌。

从情感和精神层面上,我个人认为:品牌就是企业家生命的意义和消费者生活的意义的联结。什么样的企业家性格决定什么样的做事方式,也产生什么样的价值观,驱动事情最后做成的样子。成功无法复制,DNA使然。

 

因此构建和升级一个企业品牌,重点在于三点:

使命:这个企业的人活着的终极意义。

愿景:可以触摸到的阶段性目标。

价值观:为了践行使命和实现愿景目标,做人与做事的原则与标准。

 

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有人说,那那些说定位的理论怎么解释?

使命就是品牌定位;

愿景就是战略格局定位;

价值观就是精神内核的定位。

 

商业品牌就是产品或者服务以人格化形式和消费者用户建立的关系联结和认知投射。这个就是我们大多数人碰到的营销的具体问题,品牌是营销竞争的基本单元。我们有时候有人有大品牌和小品牌之说,大品牌指公司集团品牌,小品牌指市场竞争的产品和服务品牌。

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构建和升级一个商业品牌,重点在于三点:

找对人:找到自己的用户、超级用户和头部粉丝,这个观念是数字营销的观念;

说对话:回答两个问题:你是什么?品类定位;你为什么比别人更好?偏好定位。消费者的认知资源非常有限,不是电脑,记住的东西不多,所以要挤进消费者大脑不是一件容易的事,消费者用类别建立参照思考相关性,用品牌做区分。说对话就是建认知;

做对事:这个就是战略陪衬(Strategy Fits)。围绕定位做一系列的事情,包括建立各种信任状,包括传统营销和数字营销的各种动作。

 

雇主品牌是企业以人格化形式与现有员工和潜在员工建立的关系联结和认知投射。雇主品牌能帮助企业更高效地吸引及保留人才,进一步发挥人才的价值。

 

构建和升级一个雇主品牌,记住领英MAGNET吸铁石原则就好了,而其他的作法和公司品牌是一致的:

正确衡量(Measure)

保持一致(Alignment)

真实可信(Genuine)

社交网络(Network)

有吸引力(Enchanting)

差异思考(Think Different)

 

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特别值得说明一下的就是从事B2B行业的朋友,B2C行业可能不需要太多考虑企业品牌,但B2B行业企业品牌是绕不过的坎儿,企业品牌回答客户和谁合作的关系问题,产品品牌应对具体决策,回答品牌溢价问题。这个行业的特殊品牌构建问题,我们品牌几何营销学院会在专项课程中分解。

 

最后提醒大家:遇到一个品牌问题,先思考一下源头。我们的品牌构建体系课里多次提及使命、价值观、愿景也是这个原因,顺便回答大家的问题。

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