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性价比和颜价比,TA要哪一个?

品牌几何编辑部:消费升级下,颜值VS性价比,消费者会选择哪一个?今天来听一听安索帕中国首席品牌咨询顾问李刚健(Jarrow Lee)的思考。

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世界杯如火如荼的进行着,牵动着每一个人的悲欢情绪。开赛至今,最受关注的还是德墨之战和梅罗的比对。德国队输给墨西哥的那天晚上,朋友圈里扼腕的声浪泛滥,德国队博得了比之前同样境遇不佳的阿根廷、法国等纸面强队更多的可惜,尤其是女观众。大多数不懂球的她们,选择德国的原因一如既往的简单:“帅上天了”(引用自朋友圈)

在这一个月的时间里,看球是一种时尚,是一切品牌必蹭的热点(很容易带动声量,不管和足球有无关系)。在此期间,32个球队也不只关乎足球,而是32个品牌,供TA挑选和把玩。而颜价比高的关注度就高(最近几届都是如此),性价比高的墨西哥队即使赢球了,也得不到太多的青睐。当传统颜价比高的意大利被挡在门外的时候,德国队也就成了不二之选。

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32强对于自己的颜价比和性价比很难选择,对于他们来说,至高的标准依然是最终的冠军,而作为一般商品的品牌们却很难轻易找到一个统一的标准。

进入二十一世纪,TA们对品牌颜值的要求越来越高,但是实际上最终有多少会转化成真正的销售收入却很难衡量。在最近一次针对富二代生活方式定性研究的小组座谈会里,被费尽心机邀请来的一些父母家财万贯的从国外学成归国的90后们。居然普遍明确表示他们会欣赏一些颜价比高的品牌,但是在最终付钱时考虑的最重要的因素却还是性价比,并不愿意做冤大头。

这个结果出乎我们的意料,但是仔细想想却也并不意外。当我们越来越注重品牌颜值的今天,产品的同质化并没有有效的改善,也渐渐忘记了脱离品牌的性价比过度重视颜价比是没有意义的。

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性价比更多的注重体现产品/服务偏向于功能层面的优势,颜价比不可避免的会更多的体现情感和价值观层面的独特性,因为对颜值的判断本来就隐含了价值取向的取舍。在商业社会发展的初级阶段,物品的供应远远赶不上被点燃的基础需求,而且商品的革新层出不穷,品牌很容易在功能层面表达差异性,因此品牌的性价比足以让TA区分不同品牌之间的不同。

所以在20世纪中叶之前,大部分的品牌只需表明自己的品类属性,就很容易让品牌形象被人们记住。就像早期还是一个贸易公司的贝壳,或者是还是一个发动机公司的BMW。

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在商业社会发展的中后期,商品逐渐丰富,通过创新形成的差异化越来越困难。在这个过程中,定位理论发挥了很大的作用,通过不断对现有品类的细分,似乎总能找到新的增长机会,品牌也依然注重突出性价比(例如大家熟知的王老吉)。然而细分是不能无限进行的,功能层面的同质化不可避免,因此颜值(价值观和生活态度)成为差异化的重要因素。品牌重心的转移看似是消费者需求的转变,实际上是商业社会发展的必然趋势。

即便是在这样的大潮中,在一些品类中通过技术颠覆的新产品/服务依然时而能依靠功能优势击败那些传统的竞争品牌(互联网的众多品牌起初都是以性价比得天下)。甚至在一些品类里(很多快消品),品牌们很难用颜价比来取得最终的胜利。

看看那些在世界杯上大把大把投钱的食品饮料品牌,再有颜值也很难改变这个品类的消费偏好,因为消费者在最终付出真金白银的那一刹那,颜值并不会决定性的左右他们的选择(但是不知道有多少乙方会向甲方坦诚相告)。当然,方便面可能是一个例外,有多少球迷半夜看完球都觉得饿,而一个杯面也许是最好的选择。

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 文 ✎ 李刚健 

 来源 ✎ 品牌几何(ID:brand-vista)

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