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TF、特仑苏、陌陌等品牌的广告是如何有效「暗示」消费者的?

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品牌几何编辑部:广告不但是广而告之的让消费者知道一些信息,更重要的是引导消费者不自觉地采取购买的行为。对于营销而言,如何有效向消费者强化这股「暗示」?今天带来品牌几何营销电台【营销中的心理学】的付费内容,一多奇思合伙人兼高级心理咨询师翟起是如何剖析关于品牌「暗示」的那些洞察点。

文 ✎ 翟起

来源 ✎ 品牌几何营销电台@营销中的心理学

暗示与被暗示是人类接受信息,按照某种情境要求做出某种行为的心理现象。

暗示(suggestion)是用间接的方法诱使人按照一定方式行动或接受某种信念与意见的心理过程。其特点在于暗示实施者不需说理论证,只是动机的直接“移植”;暗示接受者则不进行分析批判,只是盲从、附会地接受。

对暗示机制有各种不同的解释:

俄国生理学家巴甫洛夫认为暗示乃是人类最简单、最典型的条件反射。

V. M. 别赫捷列夫认为暗示是每个人固有的现象,属于人类心理方面的正常特性。

作为一个心理学概念,暗示是指在无对抗态度条件下,用含蓄、间接的方法对人的心理和行为产生影响,使人无意识地接受一定的意见和信念,或按一定的方式行动。

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暗示可以借助言语的形式,可以由人或情景施授,也可以用手或其他暗号。

广告不但是广而告之的让消费者知道一些信息,更重要的是引导消费者不自觉地采取购买的行为。一个优秀的广告,不仅能成功的与消费者形成互动,更能运用暗示原理,让公众形成某种时尚的心态,促使其商品成为流行趋势。

比如TF的口红,已然成为美妆的一个明星单品,广告的效应不断暗示“送口红”这一行为,比送花更表忠心,更具诚意,形成一股男性消费者购买口红,“送口红”的时尚,小小口红售价千元,各种口红的礼盒装赚的盆满钵满。

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TF品牌并没有强买强卖,而是含蓄地间接地暗示消费者。

当带有暗示性质的刺激作用于人脑时,便会产生兴奋灶,兴奋灶沿着条件反射的神经通路,直接调节人的生理、行为、情绪与思维。

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在“口红效应”的时代背景下,TF口红的暗示刺激便是“浪漫的情人礼物”,“别人男友送了TF”等话题内容。

根据暗示动机的不同,可以把暗示分成四种类型

1

直接暗示

直接暗示,即有意识地向特定对象发出刺激,含蓄的但不掩饰动机。

就像交通部门拉出的关于酒驾的标语:“醉出事故,让出平安”“美酒惹人醉,车祸亲人泪”。

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美国伊利诺斯州有一个十字路口立着一个牌子,写道:“开慢点吧,我们已经忙不过来了!”署名:棺材匠。

广告中的直接暗示也很多,“统一鲜橙多,多喝多漂亮”,通过这样的直接暗示,爱美女性还是有理由选择的。

2

间接暗示

间接暗示,指无意地用自己的行为、语言或文字符号向不特定的对象发出刺激。

暗示者凭借其他事物或行为作为中介,将一个事物的意义间接的提供给受暗示者,使其无意而迅速的接受。

特仑苏牛奶携手陈道明和靳东,成功男士骑马驰骋草原的场景,间接定调了产品的高端属性,“不是所有的牛奶都叫特仑苏”,不是所有的男士都能如此成功!

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3

反暗示

反暗示,外界信息和刺激引起性质相反的反应。在应用中,一般会借用受暗示者的逆反心理,含蓄而婉转的表达与显露动机相反的信息,有点欲擒故纵的感觉。

比如现在很多网站广告上显示的“请勿点击”字样。

比如此地无银三百两。法国的克隆堡啤酒在打开美国市场时,当时运用了这样的广告:描述了法国的男女们到码头与运送克隆堡啤酒的轮船依依惜别的情景。片中人们一边哭一边说:“美国人呀,少喝点儿我们的酒啊!”

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这个广告在美国一播出后,立即引起人们的好奇心:到底多好的酒让法国人如此留恋?结果人们争相购买,“少喝点”变成了“多喝点”。

这就是反暗示效应,当暗示者发出信息刺激后,却得到了消费者相反的行为反应。

4

自我暗示

自我暗示:刺激信号来自被暗示者本人,听起来像是一种自我催眠,自己给自己鼓励的行为。

网购的售后评论有这样的功用,享受的滴滴师傅的服务,点个赞,美餐一顿,给一个好评,直接暗示别人的同时,更多的自我暗示“这是一个不错的体验,以后还要来。

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这是点赞的自我行为认同,效用堪比销售培训中的“对着镜子大喊三遍我能行!”。

暗示在消费者的无意中含蓄的影响其行为,在广告的具体应用中可归纳为如下的暗示策略:

1,运用暗示的不同类型对消费者进行广告的劝服。

2,激发个体的潜意识。潜意识最早有精神分析学家弗洛伊德提出,它是一种隐秘的内心的原始的热情和动力,一旦激起了人的潜意识(力比多),个体就能会全盘接受广告中的暗示。

驱动个体潜意识的有外部刺激的动因(广告),也有来自被暗示者(Ta)内部的心理因素,如之前我们提过的动机与需要,人类的基本欲望,来自内心各种情感的需求。

3,合理使用逆反心理。儿童的教育中,很多家长会中了逆反心理的招,越是说“不要”,孩子越是做的起劲,这种相反的行为反应不仅仅是在儿童身上,成年人同样“逆反”,有时候,采用一种欲盖弥彰的手法,会使目标受众产生诱惑难挡的心理。

常见的逆反心理有:

超限逆反

德谟克利特认为“当人过度时,最适宜的东西也会变得不适宜。”

也就是最好的广告也不能无间歇的狂轰滥炸,不断的重复会使消费者感到疲倦和厌烦,进而抵触购买。

情景逆反

广告的出现应注意时机和场合。当个人在情绪愉悦时接受广告,和个人在情绪焦虑时接受广告,效果会完全不一样。

在紧张追剧的时刻,插播一个很长的无关的广告,实在让人恼怒。最近出现的网剧中出现一系列和剧情相关的“小品广告”,结合了剧情和产品卖点,倒是适应了观众的情境。

平衡逆反

人们总是倾向与心理上保持平衡的状态。在态度结构和态度成分之间彼此不协调,内心就会出现压力。

压力出现,就会焦虑,焦虑情绪会移情到接受到的广告产品上,形成负面反应。设想一下,在北京投放“力波在,上海也在”的广告,会得到怎样的效果?

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自主逆反

在一个人心智健全的人身上,自尊的需要是很强烈的,特别在一二线人群中,趋向自主试图摆脱控制的倾向很明显,不愿听别人的说教和支配。

包括面向青少年的广告,尤其需要注意维护其自尊心,满足其自主需要,否则会导致自主逆反。

信任逆反

广告信息的真实性和可信度也会影响逆反心理。

很多公关危机的出现,都是信任感缺失引发的信任逆反,信任危机一旦出现,很多为不可逆,所以公关危机的处理,预防多于干预。

禁果逆反

即越是禁止,越容易引起人们的好奇和探究心理。

既不说明理由又使人觉得没什么理由要禁止的东西,人们因好奇反而容易产生与禁止相反的行为。

比如陌陌曾经推出的一支TVC:“别和陌生人说话,别做新鲜事,继续过平常的生活。胆小一点,别好奇,就玩你会的,离冒险远远的,有些事想想就好,没必要改变。

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待在熟悉的地方,最好待在家里 ,听一样的音乐,见一样的人。重复同样的话题。心思别太活,梦想要实际,不要什么都尝试。”

别、没必要、不要。当你的耳边一遍又一遍的响起这样似曾熟悉的劝诫时,你会有怎样的感受?

这段文案在微博上一发出就引发相当数量的吐槽,包括罗永浩、金鹏远、龚文祥等在内的KOL纷纷加入了热议。

这就是陌陌TVC的文案。一段看似消极的文案、夸张刺激的画面、迷糊充满睡意的配音,一针针刺痛沉睡的内心,勾起逆反心理,引导人们去“发现身边的新奇”。开启暗示的广告力量!

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有没有发现,品牌进行「暗示」的过程中,击中的都是那些潜藏在消费者心理中的刺激点。那么除此之外,还有哪些方法能够有效刺激消费者的行为?如何系统化的洞悉消费者的心理,构建品牌的自有体系?

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今日话题

在你印象中,还有哪些深刻的品牌暗示广告?

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