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为什么说,很多企业微信是“鸡肋”?

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很多企业的微信都是鸡肋,因为,企业主根本没搞明白,微信是用来干嘛的。

不是发布新品吗?

不是让外界或员工知道公司新闻吗?

不是像其他媒介一样,刊登信息吗?

如果你是这么理解,只能说,你只看到了一面。

没有出发点的传播都是鸡肋

企业网站&微信、企业报刊等,传播的内容无非是产品方案、科研技术、文化活动、领导来访、优秀员工、行业动态等,甚至连公司楼层配备医药箱、员工捡钱、OA软件更新等鸡肋信息,都会通过官网&微信发布新闻,这令李老湿感到颤抖、惊悚。

不是新闻是鸡肋,而是你没明白出发点是干嘛的,品牌传播究竟是干嘛的?怎么传播?传播什么?对谁传播?

你一定会好奇:品牌传播不是将公司好的信息,拿出来对外讲吗?

错!错!错!

企业一切对外的传播,都是品牌传播。对外传播的信息,一定要符合品牌定位。

假如,你的品牌是“安全”的,除了你的产品要“安全”,其他一切品牌接触点,包括媒介传播、活动推广、员工气质等,让客户感受到的都应该是“安全”,而不应该是“奢华”、“浪漫”、“科技”,更不应该拿不相干的公司新闻、文化活动来凑篇数,凑的越多,伤害就越多,品牌特性就会越弱。

当你知道,自己的目的是什么的时候,就决定了你的行动路径。

当企业知道,你的品牌定位是什么的时候,就决定了你的传播路径。

心智并非你想象那么聪明

让消费者心智记住你的品牌是很难的一件事。

人的心智其实并非你想象得那么聪明,更准确地说,是很笨。对于一个品牌来说,心智只能记住品牌的一个特性。就像舒服佳是杀菌的,海飞丝是去屑的,宝马是驾驶的乐趣,奔驰是豪华车。心智的特点:喜欢简单、排斥复杂、厌恶混乱、缺乏安全感、拒绝改变。

很多传播人并不理解品牌,不理解心智。

可口可乐前COO,现任Harry & David CEO 史蒂芬﹒海尔讲过一句话“在今天的市场营销和媒体环境中,只有天真的和愚蠢的这两种人才会将广告与影响力混为一谈。”

真是这样。在你没有理解品牌属性时,你投的广告多,投的内容多,与扩大品牌影响力并没有因果关系。所以说,在你没有真正了解企业品牌定位时,去做传播的时候,很容易磨去了品牌的“锐力”。

让别人记住你、记住你Logo,不等于品牌。

真正的品牌是有品牌力的,弱的品牌力充其量只不过是一个名字。

“张三”只是肉体“张三”的名字,而迈克尔﹒波特则是肉体的“迈克尔﹒波特”的品牌。成功的品牌一定是有内容,有品牌力的,代表某一种品类或一种属性。而企业要传播的,不是产品这个肉体,而是产品要传递的品牌属性。

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李老湿告诉你:

品牌关系是多维的,传递的信息要有所区分的。

万物皆媒介,而不单单是报纸杂志网络。人也是媒介,B2B企业中的人尤甚。

B2C的品牌套路用到B2B身上,看起来很炫,然并卵。

眼下火热的互联网企业品牌市场工作,与传统的企业,有着本质区别。无论是获客方式,还是部门职能,都不尽相同。

品牌不是传播,不是展会,不是设计,而是向客户传递品牌属性。 

如何制定品牌传播战略

迈克尔﹒波特讲战略讲的666,他说,战略就是“打造一种独特又极具价值的姿态,包括一系列与众不同的活动。”而品牌其实也是一样的,一份品牌传播战略需要提供一个独特的空间,让品牌去占领和拥有。

企业战略与品牌传播是一致的。这话听起来没有错。

但是,仍有很多企业领导、从业者都疑惑,打造品牌对提升销售额看不到什么帮助呀,或者大部分时候是看不到明显效果的。

领导一旦生气拍桌子,“品牌无用论”的言论就迅速尘上。“张三,你搞得什么推广,投了那么多钱,一点销量都没提升?!你到底用心没?你懂市场吗?!!”

可一旦气缓了,老板也会想:品牌真的没有用吗?我为什么喜欢奔驰?我为什么喜欢日本制造?我为什么喜欢苹果手机?决定我偏好的究竟是质量还是心智?

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一个好的品牌,你能说清,究竟是哪场活动、哪篇内容投放,起到作用了?就像两个人结婚了,你能说清,究竟是哪顿饭、哪句话,让你成功撩妹?

可为什么,你的品牌传播目标总得不到boss的认可?

李老湿熬制鸡汤秘方:

在企业战略制定完毕后,

品牌要做的工作,

将商业目标转化为品牌目标。

“提升销售”“现场大促”等绝不是一个传播目标,“提高市场占有率”“提升利润率”也不是,它们是商业目标,是最终目的。品牌人员要将商业目标分解,在特定环节中,使用不同的工具、方式、创意引导客户的某种意识。

杨东念在《品牌传播战略》中讲过,一份传播目标包括四个步骤:

1、  细分商业目标

尽可能地去了解商业目标,越细越好。比如,你要去和销售、客户交流,了解到你的商业目标,今年上半年,周黑鸭产品,要在上海所有地铁站内的专卖店销售额达五千万元。同时,你还要了解到,这么多的地铁专卖店,究竟哪些地铁口人流量更大等。

记住,明确你的商业目标、渠道、客户,是第一关键点。

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2、  确定媒体能够给予帮助的地点和形式

媒体不是万能的,不同阶段,应该有不同的作用,甚至没有作用,要找到这个关键点。购买前,媒介更多的是要强化情感联系;购买时或接近购买点时,要将意向转化为行动,这个阶段要从认知转化为提示性广告。

有一些知名的品牌,因为有了足够的品牌辨识度,广告的目标就可以在最接近购买点上提醒消费者要购买商品。

如上案例,你知道了哪些地铁口人流量大,哪些地铁口人群结构与目标消费者人群更吻合,还要知道有哪些灯箱广告、电视广告、活动场地等可供使用,多长时间,制定一份完善的媒介投放组合策略。

3、  量化“成功”的样子

将成功的目标进行优先排列,用可测量的术语将活动目标明确表达出来,这样,参与其中的每个人都能清晰了解此次活动想要达成的效果。

如何面对无法量化的指标?那就按既往经验来制定。实际上,有约70%的广告都是基于经验来判断的。

明确的目标,比如:认知度从50%提升到60%,美誉度从40%提升到55%,这两项可以调查出来;另外积极评价与消极评论的比率由4:6,改为7:3;鸭脖的咸淡辣口不满意率与感满意率比例由3:7,改为6:4。

4、  目标优先化和社会化

建立一个单一的目标,比如,在地铁内,6个月试吃活动触及的消费者要达到6万人;或者(组合)广告达到率达到0.5%等。

单一目标最好,如果有多个目标,则要进行优先化序列排列,在每个目标旁边加上你会用来做评估的指标,哪一项最有可能驱动公司的商业目标。然后,设想你分别投入预算的90%、75%或50%,会如何影响目标的实现。接着,进入序列第二个目标。

最后,记住为你的目标策划一句朗朗上口的短语,听起来要牛皮哄哄的那种。

 文 ✎ 李老湿 

 来源 ✎ 李老湿 

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