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新零售转型之前如何完整地做诊断?

品牌几何编辑部:移动互联网红利触顶、流量成本激增、获客成本抬升,零售如何转型、该怎样解构新零售?今天我们为大家带来了新零售X实验室创始人代文盖的思考与实战案例。

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随着零售迭代的加快,一方面消费者对商品品质、购物体验的要求越来越高,另一方面实体零售企业转型以及创新的试错成本也越来越高。能否高效(低成本、快速、相对高成功率)转型或创新,并同时提升团队能力(如运营、营销等),将是企业能否脱颖而出的关键。

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现实情况是,转型和创新风险巨大,众多企业启动时轰轰烈烈,收尾悄无声息。新零售X实验室参加过众多的复盘,排在前列的原因包括:

1、评估业务决策考虑不够全面

2、缺乏真实的自我认知

3、不了解行业最佳实践,不懂跨行业学习

4、目标不聚焦,资源分散

5、低估建设自有运营能力的难度(如内容运营、消费者互动体系、连锁门店标准作业流程等)

6、……

我们认为,零售转型以及创新也有方法论,好的工作模式将极大的提高成功率。下面将结合一个实际的案例简单介绍我们的一种零售诊断模式,最后会分享我们的一些思考。

 案例企业背景 

某餐饮小店,成立时间约2年,已有300门店,加盟为主。

 

 企业朴实的原始需求 

模模糊糊感觉要做品牌升级,准备推出新的产品,希望能准确界定品牌的新定位、产品的目标消费者等。

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在回答企业的问题前,我们先对企业进行了一番诊断,以调研+企业高管集体讨论+专家分析的形式,顺序如下:

1、总部调研

2、门店调研

3、总部集体讨论

4、专家分析

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 总部调研包含以下内容 

1、企业基本信息,如产品构成、业绩目标、完成情况、门店构成等等。

2、企业会员运营的现状,例如会员运营的体系、加盟商会员管理的方式等等。

3、企业营销能力,例如目前的营销阵地构成、团队构成、和供应商合作关系、使用系统的情况等。

4、企业IT系统,包括当前的IT系统构成、IT团队构成、业务参与度、系统对加盟商的覆盖情况等。

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具体调研的内容不展开,但调研问题的设置其实充满了小心机,例如在调研企业如何管理经销商的会员时,其实我们已经在和高管讨论的过程中,侧面了解到企业对经销商的控制力、对IT系统的认知、各核心高管对其它部门的看法等等,这些信息已经足以支撑我们将企业和标杆进行对比,以及为专家分析提供依据。

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 备注 

常见企业的问题是,对成功抱有幻想和投机心理,希望有个好的想法/模式,有个天才的营销点子,从而获得销量的快速提升。

而我们认为零售企业的进化也进入了迭代模式时代,企业越早抛弃幻想,放弃投机心理,转型成功概率越高。这个调研的目的就是真实的了解企业的现状、高层的认知,找到企业迭代的基因、瓶颈,后续进一步刺激和放大这种基因。

 

第二步是门店调研。我们会综合业绩、位置、直营/加盟等因素,选择几家代表性的门店进行考察和调研。

门店调研的重点是门店运营能力(例如SOP标准作业流程等)、店员对消费者的认知、营销的落地情况等等,以及品牌方对加盟商门店的控制力/关系(非常重要)。

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在第三阶段,我们和企业核心团队,共同对调研的情况进行梳理和简单分析,协助大家识别关键挑战,寻找突破点,并针对突破点的几个行动选项进行了分析和讨论,并对结果形成共识(共识是后续方案落地的基础),这个阶段精彩异常。

 

第四阶段是外部专家分析。我们和一部分行业顶尖公司的创始人、CMO、CIO等对企业情况进行了分析。分析的核心内容是:

1、和类似业态、类似发展阶段的标杆企业比较,企业在哪些方面存在不足或者有优势?

2、和新零售行业标杆企业相比,不足和优势是什么?

3、和餐饮行业相关的外部环境发生了哪些关键变化?

 

进行这些分析的目的是找到这些答案:

1、企业在行业赛道中的位置

2、企业目前的问题,以及问题背后的本质原因

3、可能的突破口及各种选项的分析

4、下一步的工作内容

5、企业当前阶段的潜在风险

 

例如,针对该企业,我们认为该企业的问题包括:

1、门店盈利能力薄弱

2、运营能力无法支撑迅速增加的门店数量

3、IT系统难以支持选择不断增加的营销及其它创新类需求

4、营销思维老旧

5、…

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对这些问题进一步分析和排序,我们有了更本质的发现:

1、产品结构不合理,导致门店能力没有充分释放

2、产品研发由工厂而不是市场驱动

3、产品研发和市场营销完全割裂

4、企业文化追求表面的门店数量扩张,忽视运营、营销、IT等内功建设

5、…

 

基于这些分析,我们认为,该企业2018年虽然定下了非常高的增长目标,但如果这些核心问题不解决,企业扩张将面临巨大的风险。

 

那突破口在哪里呢?这里略过分析过程,直接分享结论:

1、通过全新的产品规划,提升门店空闲时间产出,从而提升盈利

2、进行新的产品规划时,就同步考虑营销场景、传播力要素等(例如新的产品是否有拍照点,消费者在什么场景下会拍照并分享),后续采用品销一体战略。

 

说到这里,有人可能会问,我们的观点是否就一定正确呢?当然不是,我们接下来会进一步通过调研和基于数据驱动的营销/销售测试进行验证:

1、采用线下分组访谈+精准调研的方式提升调研准确性。常规消费者调研模式周期长、成本高,我们会根据企业的情况,采用基于数据驱动的精准调研方式,可以结合消费者线上购买行为和画像进行精准调研,大幅提升调研效率和准确性。

2、采用品销一体的上市策略。例如先选定特定阵地,小范围营销,同时沉淀超级用户,收集反馈,基于数据迭代产品和营销方案。

 

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这样,基本的诊断流程结束。后面将基于产品模式提炼新品牌定位,并基于品销一体战略提升产品上市速度、降低营销成本,并实现品牌的落地和传播,相应方法论后续会逐步更新。

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 最后,做一个小结 

企业转型的典型思维模式是:

主观拍脑袋决定业务方向(自我欺骗)->寄希望于通过天才的营销手段拉销量(靠供应商,而且还认为自己有运气可以低成本实现)。

 

这样做的企业,都心存侥幸心理,然后一次次被残酷的现实教育。

 

而我们方法论的核心:

1、品销一体

2、敏捷迭代

3、数据驱动

4、运营为王

 

我们认为,这种基于数据驱动的品销一体战略,将会成为零售进化的主流。

 

作为中国领先的新零售研究和咨询机构,新零售X实验室和品牌几何以及行业顶尖合作伙伴,不断提炼新的零售进化方法论、思维方式,以向死而生的态度深度剖析案例。欢迎大家联系我们(长按扫描下方二维码并添加好友),共同探索中国零售进化的未来。

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无论是做实体还是搞电商、零售还是商业地产

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