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世界杯Low广告没有错, 为资产还是为生存?

世界杯即将落下帷幕,比起跌宕起伏的比赛和出人意料的比分,本届世界杯比以往多了商业味道(广告、博彩赔率……),少了专业味道。一代曾经的巨星正在退出历史舞台,却没有出现足够想象空间的未来之星(上届至少还有J罗)。不管是法国还是克罗地亚最终夺冠,都掩饰不了这届杯赛的乏善可陈。

比起球队的表现,引起评论最多的显然是世界杯期间的洗脑式广告,为之喝彩者有,嗤之以鼻者也有,这还是屁股决定脑袋的结果,立场不同,观点不同,并无对错之分。然而不同的传播,确实对于品牌资产有正面的影响,也有负面的影响。

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既然是资产,就可以从财务的角度来分析。既然在资产负债表的组成中,左边是资产,右边是负债和股东权益,而且资产一定等于负债加股东权益。也就是说,当左边变动的同时,右边也会发生相应的变动。而资产也分成短期资产和长期资产,短期资产是企业开展正常的生产经营活动的保障,也是企业短期偿债能力的最重要体现;而长期资产反映了未来收益的可能性。

对于品牌来说,知名度(直接拉升销售)很像是短期资产,美誉度是长期资产,客户忠诚度就是负债。在正常的情况下,我们希望通过传播投入大量资源,提升知名度或者美誉度,从而提升客户忠诚度。

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然而实际情况往往并非如此简单,鱼和熊掌不可兼得。有一些传播更关注美誉度的提升,希望从价值观的层面建立和消费者的情感联结,从而提升客户忠诚度。这类传播往往在提升知名度(直接拉升销售)方面效果一般,从而难以讨好广告主(急功近利)的需求,但确实可以稳健有效的提升品牌资产,有助于未来而非眼下的销售。

另外一类传播更注重快速提升知名度(关注度),但是往往会在美誉度方面效果一般。由于销售的有效提升,企业积累了大量的利润,也有利于未来进一步的传播投入和销售提升。

然而还有一类传播,在快速提升知名度(关注度)的同时,代价却是更大程度的损害了品牌的美誉度,从而整体上使客户忠诚度受到损害。也许短期看销售是提升了,可是确实是一种涸泽而渔的做法。

以上各种类型,请有心者对号入座。

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曹成说:对于这次世界杯上出现的那些野蛮广告,其实是没有必要理会的。人家其实就是卖东西吆喝吆喝,只是想活着而已,他们还停留在流量战争的思维,用暴力虏获那些功能导向的基本客流;市场上那些越来越丑和越来越狂躁的广告,其实都还不是构建品牌,因为他们不知道是不是能够活下来?是不是能让投资的胃口满足?

还在争夺生存空间的阶段,换成你操盘也一样;就像海洋的层级生态一样,构建品牌的思维就是要运营品牌共鸣驱动的品牌流量,构建自己的品牌流量生态,这是更高层级增长的需求,是资产增值的思路,这是CGO们的思考吧。

营销服务公司服务的客群不一样,理念自然不一样,冲突是生存战争的革命暴力思维;超级符号是占山为王的圈地思维;基于品牌共鸣的流量是品牌资产增值的思维。没有对错,只有合适和匹配,吵架和论战没有意义。中国市场经济也就30年,各种圈层都有生活空间,没有绝对,你是哪一种思维?

 

企业生存基本需求不同,选择的口粮不同,背后是战略定性。

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王东魁先生在看了《营销4.0》这本书总结中说:

1、传统营销启动顾客互动,互联网营销产生结果。越到决策阶段,互联网营销的角色越重要。

2、重视传播中的大创意,在社群中培养忠诚推广者。

3、不抗拒贬低者,在社群中利用负面宣传引发正面拥护者浮出台面。

营销4.0是什么?用科特勒自己的话来回答:营销4.0的本质在于,认知到传统营销和互联网营销在建立顾客参与度和推动销售结果方面应该各司其职,互相配合,发挥各自的作用。

 

赵承强说:“世界杯的电视广告是在启动顾客互动,它们还有数字营销的配合在后面,冲突和超级符号都是一种启动。”这样的理解也可以,这样的思路也是有意思。

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近些年来,越来越多的人表达自己对经典知识和思维体系的轻视,甚至认为品牌无用,而去参加各种各样学习CRM,SCRM,数据库,社会化媒体,电商平台等新兴的话题的论坛或课程,相信利润和增长一定来自数据库和精准营销和爆款传播。

然而,也有越来越多的经理人回归品牌营销系统,认为一切技术和思潮的快速普及和无差异后只是工具,真正的竞争核心优势还是在作为资源优势的商业模式和品牌的双核共建。在这样的风口下,学习国际化品牌思维体系刻不容缓!品牌几何携手拥有20年品牌咨询和操盘经验的实战大咖李刚健开启《国际化品牌体系升级训练营1期》,我们必须拥有超级用户的思维,品牌必将成为用户运营的有力武器!

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