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品牌几何

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消费品巨头如何快速应对渠道升级,口碑和销量几何级增长?

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导读:互联网化营销成为不可逆的趋势,小众品牌开始崛起,抢占细分市场,像联合利华这样的消费品巨头也开始思考如何应对渠道升级和消费者更多需求?面对新品上市,如何建立一个长期化,科学化的运营模式?基于品牌一系列问题,我们特别把众引传播总杂务官茹炯在2018中欧CMO全球营销盛典(新加坡)演讲内容分享给大家:1. 零基预算如何做品牌?

2. 品牌冷启动怎么做?

以下为2018中欧CMO全球营销盛典(新加坡)演讲分享内容。

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众引传播总杂务官

我是众引传播的CEO,我们的定位是做广告营销圈内最懂生意的整合营销服务商。“懂生意,擅传播”是我们的特点。今天想和大家聊一聊消费品巨头如何应对数字化转型,以零基预算,通过数据重新定义品牌和目标人群,在社交平台快速种草,从0到1打造爆款产品的案例。

 

大公司决策流程繁杂,营销数字化转型慢

联合利华是我们长期服务的五百强企业之一,像这样的大型企业在做每一个营销决策前都会经过长时间的内部流程,他会设立多个部门共同决策,这大大降低工作效率。

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以推广新品上线为例,往往需要六个部门协作完成,光是品牌定位就有包括品牌部、CMI,情报部等部门共同负责。先要找第三方公司做前期调研,定量研究,这些工作可能要花费几个月的时间;之后由品牌建设部找广告公司做创意物料,可能不止一家;媒体部则通过长期合作的代理公司进行媒体采买,大多会通过不同的中间人;最后由市场销售部整合所有渠道零售的渠道物料进行分销。由此我们可以发现联合利华从新品上线到推出市场的整个过程十分繁杂,并且分工不明。

 

市场预算削减刺激营销方式创新,

学习网红模式“先种草,再拔草”

今年联合利华提出“零基预算”的概念,什么是“零基预算”

以其将要上新的一款腋下去汗的产品作解释,假设联合利华预测今年要做两亿的销量,(联合利华营销费用相对MP是比较高的,有近20%~30%营销费用),你可以先拿五千万的营销费用来开拓市场,花五百万或一千万请明星,两千万做一波OTV,做物料,广告轰炸等都可以。

但现在的情况是,只给很少的钱去包装营销新品,用于激活市场,假设你可以先用一千万,结果产出两千万的销量,那么产品整体毛利是一千万,然后你可以继续用这一千万来做营销,简单说就是“赚多少,花多少”。

所以对任何品牌方都将面临最大困境:钱少+人手少+时间少,在这里我们所说的“时间少”并不是说人为时间变少,而是从本来五千万的营销预算到现在只有一千万营销预算,原来能做许多事情,现在能做的事情很有限,如果你什么都不做,那么到了年底你可能连销量都没有,直接说明你被淘汰了,并且职业名片上没有任何的增值。这样的压力对营销人员来说也许是一件好事,逼迫去做一些改变并不断创新。

 

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最近我们在与联合利华合作的项目是帮助他们把从英国收购的新产品在国内零销量和零口碑下引爆市场?品牌方要用零基预算,通过品牌定位找到精准人群,建立口碑提升消费者好感度,做好渠道下沉增长销量。基于我们彼此长期合作,已经有了很好的默契和信任,我们最终达成共识——学习网红模式

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我们所说的“网红模式”并不是直播上搔首弄姿的网红形象,就拿淘宝女装利用网红营销的案例来说:

女装是一个竞争非常厉害的品类,比如张大弈,她算是淘宝的头部网红。淘宝共有四个网红能做到每年10亿+的销售额,相对流量小一点的网红,也能做到一两个亿,或几千万。做直播的网红,单件万元以上的皮草,四小时就可以有七千万的销量,这是个很好的数字。

 

那么,为何网红的带货能力如此强? 淘宝为何扶植他们?品牌方为何要学这样的方式?

  • 网红的力量来源于淘宝扶植,给了他们很多流量入口;
  • 不论淘宝京东,站内的流量就是一个固定的流量池,分配给谁都一样,而他们更看重的是谁可以把站外流量引进站内,这其实就是网红在做的事,也是她们的专长;
  • 网红最先在微博上经营自己的人设,然后把大量粉丝从微博引入淘宝进行购物,进行一个销售转化,这是整个网红生存的逻辑。

我们认为网红不是靠低价策略生存的,而是做品牌人设的同时能够迅速割草达到销量。

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由于网红的定位不同,在选择合作的时候品牌应该结合自身产品调性和定位综合考虑。

我们旗下众引传媒拥有不同领域的KOL资源库,还有KOL舆情监测工具,能够挖掘KOL数据和关键词,通过数据对比和内容匹配度为品牌挑选合适的KOL合作。比如这次为联合利华新品上市推广首选推荐是张大弈,但她因为在推自己的洗护产品,所以我们转投了头牌二号选手大金,她的店铺粉丝量很大,产品价格偏低,用户多为学生党,非常有亲和力;莉贝琳是我们合作的网红公司老板娘,辣妈人设,虽然她的粉丝量比大金少一点,但还是有非常好的转换和高客单价。

新品冷启动,

大数据抓准种子用户成功完成精准营销

因为是新品引进,国内市场没有知名度,我们首要做的就是通过数据的挖掘和分析确认建立消费者画像,并且找到产品的核心竞争力。之后找匹配的KOL做精准投放,并通过他们的社群和影响力再进行产品调研,这不仅帮助我们快速品牌定位和制定营销策略,也便于之后的产品优化。

 

新品上线前我们做了以下调研:

  • 做workshop。除了先前找的网红外,我们还在微信,抖音等平台找了网红一起来做测试,听取他们对产品的建议。这些合作的意见领袖从合作之初全程参与新品推广的各个环节:从产品定位、内容产出、到粉丝互动、刺激口碑等。
  • 社群调研。网红都会经营自己的社群,像大金就有二十个社群,QQ群、微信群等,一旦发售新衣,她会在社群里跟粉丝互动做调研,甚至直播的时候征询粉丝的建议。这样的测试分两种形式,一种是真的纯粹想从这些粉丝那里得到对产品的真实反馈。还有一种是互动叫撩,把社群的活跃性调起来。这不是单纯的试用,社群调研做的就是真实的产品测试,由此得到市场试行反应,卖点认知,组合方式,价格定位,优惠方式等各种结论。
  • 网红实验。根据我们定价的SKU和卖点产出创意物料。
  • 时间定位。淘宝里有一个“新势力周”,对一些自创的服装品牌C店,不论首交直播,都会给出大量的流量位。我们比较建议品牌提前在微博上备案,准备好新品预热的文案,之后让网红在微博上跟粉丝互撩种草,争取在新势力周当日进行首发。

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这波Campaign在执行期间最好的成果是产品开售24小时销量达到1w瓶,成为联合利华在电商平台销售成绩较好的单品。最后连网红也要求跟我们长期合作,将产品在她们的店铺内作为长驻SKU上架出售。这样无疑会提升网红卖货的积极性,不仅与粉丝互动鼓励她们进行买家秀,在微博上留下试用感受,还请粉丝对产品提意见,不断优化产品。

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通过这次合作,我也有一些品牌营销思路和大家分享:

1.零基预算做品牌三部曲:品牌建设——渠道铺沉——达成销量。

2.品牌冷启动模式:产品定位、消费者画像——KOL选择、平台推广(种草)——口碑维护、引爆销量(拔草)。

总结

众引传播主要以服务外资品牌为主,对于如何帮助品牌更好地融入国内市场,我们也曾有过焦虑,这是一个如何转换轨道的问题。但经过这次与联合利华的项目,我们发现,像联合利华这样的消费品巨头和许多其他大品牌仍然在不断求新,求变。他们面对新品上市,同样迫切需要一个长期化,科学化的运营模式。

 

面对品牌这样的需求,我们提供的解决方案是运用数据和资源帮助品牌实现快速的口碑和销量双启动。基于长期各个渠道KOL投放的数据,我们累积了一批能带货和有口碑的KOL;通过数据挖掘,我们找到和品牌匹配度最高的KOL,进行口碑投放和渠道铺货。为此我们还成立了分销公司,让品效合一不止停留在说的层面。目前品牌需求量大,应接不暇,但是我们选择先不做广,而是把一件事做精做透,和一些有品牌建设意识的客户先进行深度合作,在产品端就介入,用我们的社交分销数据,帮助他们打磨产品传播性的同时,也能做到落地分销方案。

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