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品牌几何

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疯狂吸金的世界杯,中国品牌如何抓住全球化输出机会?

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用一个词来总结这一个月的记忆会是什么?

球队?球星?黄油手?帽子戏法?……

对大部分营销人而言,

大概是品牌们的表现更令人印象深刻

毕竟这可是世界上“吸金力”最强的体育赛事

据悉本届世界杯期间:

各国企业投入的广告费用总计约合154亿人民币;

FIFA(国际足联)的赞助费用总额更是达到了创纪录的61亿美元;

 

巨额商业投入之下,这些主赞助商的身影再一次渗透到了全球球迷的视线中,比如,拥有世界杯流食品类营销权益赞助商身份的可口可乐;

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再比如,FIFA的官方支付服务合作方Visa,不仅成了今年世界杯官网购票的唯一付款方式,还邀请足球巨星兹拉坦·伊布拉西莫维奇担任Visa FIFA世界杯宣传活动代言人。赞助FIFA+球星,投入力度可见一斑。

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主赞助商战场的投入规模固然令人感到震撼

不过也不是绝对的投入为王

品牌几何编辑部发现

在世界杯决赛之际,未作为官方赞助商的TCL

在世界杯决赛期间

发布了一则“传奇永不退场”的品牌广告

引起了很大的话题

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在世界杯决赛期间的特殊节点进行广告投放,主角是已经离开赛场的内马尔和非官方赞助商的TCL,戏剧性的冲突让TCL迅速登上世界杯热门话题头条。

 

作为本届世界杯的流量担当,内马尔的实力与话题性不言而喻。不过,引起品牌几何编辑部好奇的是,作为全球化品牌的TCL本次不仅以球星作为世界杯差异化营销的一个重要突破口,用小成本撬动大的收益,并且以其作为载体贯穿年度品牌全球化战略,它的思考点是什么?

世界杯的战火下,

TCL如何一步步加速品牌全球化输出?

先来看看,以世界杯为目标,本年度TCL做了哪些布局?

TCL全球品牌大使

 早在今年2月5日,TCL官方便发布消息与内马尔签约;4月17日,TCL在巴西举办“TCL&内马尔全球发布会”,授予内马尔“TCL全球品牌大使”身份,并共同见证TCL全系列全球化成果、全球化战略及海外新品发布;与此同时,TCL在全球15个国家机场、商圈等陆续刷屏TCL&内马尔主题广告,成为最早卡位世界杯营销的中国企业。

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TCL&内马尔全球发布会

 

依托在欧洲、拉美市场的超高人气和商业价值,内马尔非常具备激活当地市场的潜力,而从内马尔粉丝,到巴西粉丝,再到全球球迷等一系列的圈层扩散,也令我们看到了TCL的策略——IP化营销。

 

在Social领域,这一策略应用的更为显著,TCL以“生就传奇”为主题串联整体创意营销,不仅引发了体育大咖张斌、董路等专业级KOL背书站台,与此同时通过这些话题,再次强调了内马尔在足坛中“年轻”、“有潜力”、“冲击新王者” 的超级IP形象,而这些特质也是电视销量排名全球第三的TCL所想要强调的全球化品牌形象。

 

这将内马尔的足球之路,与TCL的全球化之路进行了一次强连接,形成了具有联想力的IP概念,也带来了更强的话题性与传播力。最终该战役传播覆盖全球媒体250+家,总影响人数高达2.8亿,TCL在体育大年的全球化营销战役正式打响。

T手势

这次TCL的世界杯全球化营销战役中,还有一个独特的符号——T手势。

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作为内马尔的标志性手势,T手势除了作为区隔符号串联全球招募推广,搅动全球粉丝助威TCL品牌全球化外,更是品牌的一场泛娱乐跨界与圈层跨界。TCL与《这就是街舞》B-BOY王者小白合作,原创T手势舞蹈,短时间走红全网,抖音、秒拍、快手等红人接力演绎;国外Twitter红人也纷纷模仿T手势助力招募,共计影响人数1247万+。提升品牌影响力的同时,更助推TCL全球化战略落地。

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注意力经济下,谁能吸引更多的关注,就能建立更清晰的品牌形象和认知,也就更能将关注转化为消费。而当消费者愈加认识到自己注意力有限且有价值的时候,品牌要做的便是聚焦传播的势能。而互动与体验,是缩短消费者与品牌沟通路径、提高受众粘性与忠诚度的一大有效方式。

 

通过一个简单的手势,解决了世界杯品牌营销的标签化、符号化、场景化、仪式感和参与感的问题。帮助TCL从体育圈层拓展至泛娱乐圈层,进一步扩大了品牌的辐射层面。

大国品牌纪录片《秘密》

从消费者洞察出发,TCL还进行了一次降维打击,利用央视“大国品牌”节目和世界足球巨星内马尔的超级双IP,来传递TCL全球化发展背后的故事,深化全球消费者心中“TCL=大国品牌”的深刻印象。

 

6月世界杯月,由内马尔担任主演的TCL大国品牌《秘密》篇正式上映,作为继《路》、《行》、《马天宇》和《时代》之后的第五部大国品牌纪录片,影片通过挖掘内马尔与TCL成长历程中的共同特质和价值观共鸣,采用第一人称视角,讲述传奇背后的故事。


同时,《秘密》巨幅悬疑海报也在北京地标建筑京信大厦和波兰华沙ZloteTarasy商场亮相,包括TCL集团董事长、CEO李东生,TCL集团高级副总裁、TCL多媒体CEO王成,TCL全球品牌代言人、著名演员马天宇,著名财经作家吴晓波,海银资本创始合伙人、Frost & Sullivan 中国区首席顾问王煜全等全球13位球员、明星、企业家对该片进行联名推荐,事件在全球范围内迅速升温,吸引全球球迷的空前关注。

 

在全球事件营销和重量级大咖口碑的助推下,《秘密》在社交平台中的总“票房”突破745万,也向全世界传递了TCL与内马尔共同的“敢向前,才能一往无前”的品牌精神。

 

《秘密》篇霸占世界杯档的同时,TCL还斥巨资在全球范围投放内马尔广告,覆盖全球14个国家200多个城市,包括世界杯主场俄罗斯,一举成为世界杯期间品牌形象广告覆盖最广的中国品牌。

 

品牌纪录片+全球级别的广告覆盖,辅以多维度的社会化营销传播+零售营销推广,有效助力了销售端释放强大爆发力。据悉,今年“618购物节“期间,TCL凭借世界杯营销、大国品牌纪录片及京东平台三方的合力引流,最终实现全品类线上销售额达到16.5亿,同比增长45%;不仅如此,2018年1-5月份,TCL多媒体海外增长达到40%。

有一种强烈的感觉是,虽然TCL不是在本届世界杯的赞助商,但通过全球化布局的方式,TCL的声势已经完全不弱于主赞助商,“以小成本撬动大营销”或许可以作为其本次世界杯战役的一个亮眼注脚。

本届世界杯虽然结束了,

但中国品牌全球化的脚步却在日益加快

本届世界杯更像是中国品牌全球化的一个放大镜,从TCL等品牌在全球市场的探索与尝试,以及实战经验中,也让更多的营销人看到了关于中国品牌全球化的启发与思考。

1
全球化营销战略,是一场用户迭代的品牌升级
商业的聚光灯永远是打在主流消费者身上的,细数全球品牌在中国市场的本土化,首批攻占的便是年轻消费群体,这与中国品牌的全球化战略思考是相通。

 

在本次TCL的案例也可以感受到,除卡位世界杯、顺应全球热点外,签约内马尔也是TCL全球化营销战略的一次升级。借助足球的运动激情、富于乐趣的体验,与全世界更多的年轻消费者沟通,实现用户迭代。

2
信息饱和的时代,“差异化”是品牌全球化的放大器
当新的消费习惯已逐渐被培养起来,这一代年轻人的口味可不是那么好糊弄的,相较于常规的广告输出,标签化的认知点和情感沟通显得更有诚意。

 

为什么TCL以球星合作成为世界杯差异化营销的一个重要突破?因为对于世界杯赛事而言,不管是赞助FIFA、还是赞助球队,终究讲好品牌故事还是靠球星作为优质载体,随着球星每多一个转播镜头,每进一个球,就是品牌宣传的良机,是号召粉丝转发点赞的完美热点。

 

TCL找到的洞察是“人,才是世界杯最强的媒介”,而这种差异化认知,能够更好地帮助品牌在全球范围内,打造具有全球视野和顶尖实力的品牌形象,加速全球化步伐。

3
顶级赛事,中国本土化向全球本土化有效链接
世界杯是全球关注度最高的顶级赛事之一,当我们渴望依托这个平台的流量为中国品牌带来全球化声量的时候,常常遗忘了,这也是一次中国品牌与世界级、顶尖品牌同台竞技的机遇,充分考验着品牌的全球化营销实力。

 

据悉除了世界杯之外,TCL还与 FIBA(国际篮联)成为全球合作伙伴,而在娱乐领域,其与美国著名脱口秀Ellenshow进行合作,并冠名好莱坞大剧院等。可见TCL借助体育充分布局全球IP,而娱乐在渗透本土化。

 

也许可以这样总结TCL的全球品牌输出模式——通过整合娱乐、体育等多元化营销资源,去融合不同圈层消费者的沟通语境,以实现全球性的品牌文化输出、价值观传递,构建本土化的全球化品牌。

 

全球化的品牌,或许就是由一场又一场的本土化战役所辐射而来。

 文 ✎ MM酱 

 来源 ✎ 品牌几何(ID:brand-vista)

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