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为什么专卖高热量食品的“心脏病烧烤餐厅”能引爆市场?

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在健康食品逐渐进入日常生活的今天,美国一家名为“心脏病烧烤”的餐馆却反其道而行,它承诺仅向顾客提供超级肥腻的不健康食品,并打出“死也值得去吃”的广告语。这样的经营理念引来了社会上各种争议,但却不影响其从开业至今仍顾客盈门、火爆异常,让许多健康专家大跌眼镜!这究竟是怎么一回事呢?

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文 ✎ 潘大勇

来源 ✎ 品牌几何米仓@透过案例学洞察

转载请后台联系授权,否则一律视为侵权

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现象深入

心脏病烧烤餐厅(TheHeart Attack Grill)开业于 2005 年,位于美国拉斯维加斯。在顾客踏入这家餐厅之前,就有一个大告示牌警告顾客:“小心:本餐馆有损健康。”店主把餐厅气氛装修得如同医院一样,到这里的顾客都被称为“患者”,菜单叫“药方”,餐厅的食品全部都是高卡路里食物。

 

“心脏病烧烤餐厅”的菜谱包括以多种心脏手术命名的超肥腻快餐食品,其招牌菜是“心脏搭桥汉堡包”,根据食客要求,有一层到四层的选择,其分量从半磅至两磅牛肉不等。其中,四层的“心脏搭桥”汉堡包括了两磅的牛肉,厚厚的四层奶酪和 12 片熏肉,它所含的热量超过了8000卡路里。而另一道“高卡”杀手锏就要数猪油炸的“肥胖炸薯条”,以及全糖可乐、无滤嘴香烟、烈酒和啤酒等。

不仅食物超级油腻,女服务生还装扮成美艳火辣的护士为食客们服务,直接刺激你的眼球,让你血压上升、心跳加速。若顾客点了四层的“心脏搭桥”汉堡,就可获得餐馆赠送的轮椅服务,可任意挑选自己心仪的“护士”推他们回到坐驾。

 

创始人乔恩·巴索(Jon Basso),外号为“乔恩医生”。不过,巴索并不是真正的医生,但却是资深的营养师。他说:“我的任务是把美式饮食文化彻底搞垮,把食物做得尽可能可口,我绝不会供应任何健康的食物,我不会手下留情,我就是要来一场营养腐败。我就是提倡垃圾食物的“坏蛋”,等着“超人”来对付我。”

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冲突引导

是不是很难想象这样一家特立独行专卖高热量食物的的餐厅,能够在竞争激励的餐饮行业中脱颖而出?而且在能够在健康饮食深入人心的现代社会仍然顾客盈门火爆异常?这背后究竟有哪些秘密呢?我们逐一分析。

背后洞察

1
消费者的宣泄心理
著名社会心理学家伯克威茨,在挫折攻击理论的基础上,提出了“武器效应”。在这个理论中,如果一个人受到挫折或者欲求不满时,就会在体内积累攻击的能量,进入侵犯行为的情绪准备状态。人们总会为这个积累的能量定期寻求释放的渠道。

 

在时间的轨迹里,每个人都经历过挫折和不满,每个人心理都有一个黑洞,或大或小,因此每个人的内心都积累着不同程度的攻击能量。而“心脏病烧烤餐厅”,为消费者提供了一个很好的宣泄渠道,一场毫不留情地营养腐败,让你尽情宣泄心中的欲求不满。

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2
消费者的刺激心理
大多数人一边过着平淡的生活,一边期许着能来点惊喜和刺激,为生活加点料。人们通过寻求刺激带来愉悦感,这种愉悦感会让人心理上形成一定程度的依赖并上瘾。

 

特立独行的心脏病烧烤餐厅,很好地满足了消费者的刺激心理,正如店主乔恩·巴索所说:“客人看到这些提示,也知道一个汉堡里就有8000卡的热量,但还是说‘我想吃’,那还能怎么办呢?我们吸引的就是这些胆子大、爱冒险的人。”

3
消费者的反击心理
反击是指对敌对人物或势力进行回击,一般会体现出不平衡的心理动机。在强调健康饮食和以瘦为美的现代社会,肥胖成为时代病,似乎每个经历过肥胖的人都曾自卑、内向、或抑郁,而在心脏病烧烤餐厅,他们对热量不屑一顾,每一磅肉都是荣耀的象征。

 

这家餐厅有一项规定,体重超过160公斤的顾客可以免费用餐,当你看到胖子站到餐厅的秤上时,不管是男的还是女的,他们都会欢呼,人们为他们鼓掌,他们会感觉自己取得了某项成就。

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隐含启示

心脏病烧烤餐厅背后的 3个营销心理讲完了,或许我们很难去学习它的商业模式,但其成功背后的洞察不得不令人佩服。所以,时刻留意你的目标受众,仔细观察你的消费者,寻找线索,把产品和服务变成他们的武器,为他们反击,宣泄他们的情绪,让品牌成为消费者真正的代言人。

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