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突围世界杯营销?你需要一份“玩的6”的操作指南!

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俄罗斯世界杯虽然已经落下帷幕,但对营销人而言,却恰恰是案例研究的开始。与世界杯精彩赛事一样,各品牌商们围绕这一超级热点开展的营销大战同样令人目不暇接。

既有豪掷数亿以获取FIFA世界杯全球官方赞助商权益的品牌商们,如“天生要强喝蒙牛”的蒙牛乳业;也有选择合作某一国家队作为球队官方赞助商的,如其中笑到最后的“法国夺冠赔全款”的华帝;还有一些品牌商们则通过比赛广告时段的海量投放,抢夺着无论褒贬的全民注意力。

这些刷屏级营销从曝光的角度来说,无疑是成功的,但也是耗资不菲的。而对于那些更普遍存在的、做营销量入为出的品牌,很显然则必须另辟蹊径,找到适合自己的世界杯营销之路。

这样的一条“路”,在品牌几何编辑部偶然看到的一张海报里显露出来:

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电竞世界杯?公牛?这是一种什么样的组合?一个以插线板起家的传统制造企业,却以电竞的主题做起世界杯营销来,这不能不引起我们的好奇。

公牛为何选择“电竞世界杯”?

近几年,中国的电竞行业正在卷入越来越多的用户与关注。根据《2018年中国电竞运动行业发展报告》显示,2017年国内电竞用户规模达到2.5亿,并首次出现了观赛人次突破100亿的赛事,打破了电竞史上所有已公布赛事的数据纪录。公牛此次合作的“电竞世界杯“,是腾讯代理《FIFA》系列新作后,打造的又一大现象级IP,可以把它理解为除俄罗斯主赛场之外的第二个赛场,其赛程与世界杯一模一样。

相比绿茵场上的世界杯,“电竞世界杯”的人群和场景显然与公牛更加匹配。不论是在室外游戏,还是在室内游戏,不论是单人玩,还是多人团战,针对各个场景,公牛的产品(便携的移动电源、抗折断的数据线、拥有多个USB口的USB插座)都能为电竞玩家提供有力支持。

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(左右滑动,查看更多)

公牛如何玩转“电竞世界杯”?

在获得电竞世界杯官方合作品牌的身份和权益后,公牛紧密围绕这一IP合作开展了全方位的营销动作。

 
创意:热血电竞主题视频,撩动世界杯的情绪

不是每个人都有机会身披战袍站上绿茵场,但是每个人却都可以代表自己的主队在电竞场里争夺荣誉。与四年一届的世界杯相比,电竞玩家们基于《FIFA Online4》和《FIFA足球世界》两款足球游戏的比赛对决每天都在上演。公牛作为电竞游戏的“第一配角”,在不同玩家、不同屏幕之间切换自如,时刻为他们充电、助力、加油。


 
线上:赞助世界杯综艺节目,辐射世界杯精准人群

世界杯期间腾讯视频推出真人秀节目《我的最佳球星》。在节目中,五位普通球迷能够分别和C罗、伊涅斯塔、特尔施特根、保利尼奥、拉基蒂奇等五位传奇明星不期而遇,进行面对面的互动。公牛作为官方指定品牌,全程为节目组提供了产品支持。通过日常的使用场景植入,不仅使节目中的球星和嘉宾们都体验到了公牛产品,也为屏幕前的消费者种下了草。

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线下:霸屏全国高铁站,覆盖超海量用户

文章开头吸引品牌几何编辑部注意力的海报正是来自某高铁站的画面。据了解,世界杯期间,该海报登陆全国多地的高铁站,占据候车厅、过往通道、小桌板等黄金位置,成功覆盖海量全国各地出行人群。

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话题:同步世界杯热点,收割舆论高关注

不论是牵手知名博主@英国报姐 在赛前为即将杀入四强的英格兰打call,还是与自带话题属性的前国脚@9号李毅大帝 合作,公牛的话题营销紧追世界杯场内场外热点。公牛将自身品牌作为一枚“社交货币”,投入到世界杯的话题场景中,收获的是#玩的6,就是牛#话题的破亿阅读量。

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透过现象看本质,公牛在突破什么?

一个占据着全国15万家五金店门楣的品牌,借助电竞游戏参与到世界杯营销中,这种传统VS现代碰撞的背后,品牌几何编辑部不禁深思:公牛在突破什么?

 
刚需产品≠随买随用,从一个产品到一种品牌偏好

公牛当下面对的市场环境正在发生变化,品牌除了能提供的基础功能与服务外,正越来越多承载着购买者的认同与品位。对于逐渐成为消费市场主力的千禧一代、Z世代而言,在他们的决策意识里,品牌“能不能和他们玩在一起”非常重要。

2017年起,公牛接连赞助热门综艺节目《美好生活家》、《挑战的法则》,以娱乐化营销方式,改变了传统电工品牌在用户心目中冷冰冰的印象。

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2018年初,公牛成为了美国芝加哥公牛俱乐部新年赛合作伙伴,强势攻入篮球文化,一举进入了热血球迷们的视线中。

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同样在2018年初,公牛与好莱坞动画大片《公牛历险记》展开跨界合作,实现电工品牌与优质动画IP强强联合。

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2018年夏天,公牛成为电竞世界杯官方合作品牌,打入电竞游戏的圈子。

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从每一着棋里,我们都能看到,公牛正在快速升级自己的品牌形象,向会玩的、年轻态的方向迈进,从而不止是依靠产品品质获得消费者选择,更通过契合的品牌印象获得年轻受众的偏好。

 
公牛>插座,从一个品牌到多个品类

凭借在插座市场二十余年的深耕细作,公牛这一品牌名可谓家喻户晓。依靠强势的品牌赋能,公牛在墙壁开关、LED照明、数码设备三大业务线均获得了不俗的快速发展。

通过近期一系列“玩的6,就是牛”的营销实践,公牛其实也在告知消费者:公牛早已不再是传统意义上的电工品牌,已经成长为一家更全能的、各条线都“玩的6”、从方方面面“连接生活每一天”的企业。

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 文 ✎ 品牌几何编辑部

 来源 ✎ 品牌几何(ID:brand-vista)

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