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关于营销,第五个P才是最核心的!

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文:李俊

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你知道这些品牌的第5个P吗?

Nike/耐克:

“To bring inspiration and innovation to every athlete in the world. If you have a body, you are an athlete.”为全世界每一名运动员带来鼓舞和创新。如果你有身躯,你就是一名运动员。

Google/谷歌:

“To organize the world’s information and make it universally accessible and useful.” 组织全球的信息,让人人皆可访问并从中受益。

Coca-Cola/可口可乐:

“To refresh the world…To inspire moments of optimism and happiness.”令全球人们更怡神畅爽…不断激励人们保持乐观向上。

Walmart/沃尔玛:

“Saving people money so they can live better.”为顾客省钱,让他们生活得更好。

Zappos:

“Delivering Happiness.”传递快乐。

Dove/多芬:

“To invite all women to enjoy a positive experience of beauty.”让每一位女性悦享美丽。

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我们对4P都很熟悉,可第5个P到底是什么?让我们从菲利普·科特勒(Philip Kotler)开始说起。

真正把营销在企业里推广地卓有成效的是美国西北大学凯洛格商学院的菲利普·科特勒(Philip Kotler)教授,他堪称是我们的营销祖师爷。

相信每一个与营销相关的人士几乎都会拥有一本科特勒的著作,那就是《营销管理》(Marketing Management)。这本书自1967年首次发行以来,50年里不断更新,目前已经更新到了第15版,成为全世界营销学习者和实践者的宝典。

而此书里面最重要的概念就是4P了。虽然这不是科特勒首创的概念,但经他的一再强调,向业界传递了这样一个信息——“不要将所有资金都用在广告上”,因为用户是挑剔的。

在营销的4个方面中,无论哪一个方面有所欠缺,产品都无法销售出去,所以应该慎重考虑全盘因素,将资金和资源均衡分配。 直到今天,我们的确发现品牌营销貌似都逃不出这4个P:

•Product/产品:

What you make/你生产什么?

•Price/价格:

How much you sell it for/你销售的价格是多少?

•Place/通路:

Where you can sell it/你销售的渠道是什么?

•Promotion/推广:

How you promote it/你如何推广它?

虽然各种概念层出不穷,4C、4R、5A等各种模型、营销手段和工具也不断涌现,但归根结底还是会落到科特勒主张的4P考虑范畴中。但你知道吗?老爷子其实在2013年,也就是在他83岁高龄之时,提出还有第5个“P”。

这第5个P就是Purpose,我们可以翻译为宗旨、意义或者目标。科特勒说:“很明显如果没有这第5个P,或者说没有这个最基础的P,一个品牌无法对其它的4个P做出正确的决策判断。”

他还表示,虽然大多数企业的Purpose是挣钱,但是那些具备崇高宗旨企业的目的是为了改变世界,对人类做出更积极的贡献。

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营销是发现价值、创造价值、传递价值,老爷子依然强调了价值的重要性。企业不仅要为他们所交付的产品和服务添加足够多的价值,同时也要向这个国家、这个社会、这个星球提供更多的价值。

这意味着营销的更高层次是一种偏重于意义的营销,而这些意义需要整合到企业的使命、愿景和价值观中去。

如果通过这种方式来定义营销,营销的确是提升到了一个新的高度,即成为参与设计企业战略未来的一个重要力量。营销已不再是一种简单的销售或创造需求大的工具了,跳脱出了商战思维,本身就具有宏伟的意义。

再来回顾下这些品牌Purpose:

Nike/耐克:

“To bring inspiration and innovation to every athlete in the world. If you have a body, you are an athlete.”为全世界每一名运动员带来鼓舞和创新。如果你有身躯,你就是一名运动员。

Google/谷歌:

“To organize the world’s information and make it universally accessible and useful.” 组织全球的信息,让人人皆可访问并从中受益。

Coca-Cola/可口可乐:

“To refresh the world…To inspire moments of optimism and happiness.”令全球人们更怡神畅爽…不断激励人们保持乐观向上。

Walmart/沃尔玛:

“Saving people money so they can live better.”为顾客省钱,让他们生活得更好。

Zappos:

“Delivering Happiness.”传递快乐。

Dove/多芬:

“To invite all women to enjoy a positive experience of beauty.”让每一位女性悦享美丽。

科特勒认为这些拥有更高Purpose的品牌,将会更关注用户的利益、员工的利益、合作伙伴的利益以及社会的利益。而正是因为大家都因此感到愉快、感到有意义,企业的收益也会提升,并且大家觉得不能失去这样的品牌。

所以,老爷子认为这第5个P——Purpose才应该是营销的核心。

科特勒有一句对营销的经典定义:“营销就是在满足顾客需要的同时创造利润。”而现在这句话可以改写一下,“营销就是在满足社会需要的同时创造利润。”

科特勒就好比是营销领域的德鲁克,他的贡献除了让品牌营销成为一门系统的学科之外,更是将品牌营销从一个边缘部门,推上了企业舞台的中央。

品牌们正在探索与生活的边界,拓宽与消费者沟通的渠道。而越来越多的消费形态的发展,也正在向营销人发出挑战:
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