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因赛集团助力蔡司打造了一张”冷板凳”,呼吁公众关注青少年视力健康

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5月19日—21日

广州北京路步行街

一张板凳以“冰冷”的形象出现在人们的面前

给热闹喧嚣的街道增添了一丝“寒意”

 

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行人纷纷围观

这张”冷板凳”是从哪里来的呢?

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我国患有远视力缺陷人群达3.45亿-3.51亿,近视总患病人数达4.37亿-4.87亿,是名副其实的视力问题大国。但是与之相对应的视力健康市场却处于一种鱼龙混杂的状态——消费者很难找到技术含量高的、适合他们的专业产品,导致他们无法有效解决视力问题。

行业症结主要出现在:一是镜片产品外观差异不明显,视光学知识门槛较高,消费者很难深入了解;二是目前行业内各品牌的技术水平、专业度参差不齐,不同品牌的价格区间差异较大,真正具有高技术水平的品牌在杂牌冲击下难以实现品牌溢价。

蔡司诞生于工业强国德国,是拥有170余年历史的光学品牌,其技术、研发一直是行业内的领先者。经过多年产品研发和体系构建,对比竞争对手,蔡司已形成较完整的青少年系列产品线。

但蔡司在混乱的行业环境下,也面临着挑战:如何快速将较有竞争力的青少年品类作为突破口,提升消费者对品牌的价值认同呢?

因赛集团在分析目标人群的时候发现,随着经济实力提高,父母“养娃”观念逐步向“成长品质”靠拢,对自己孩子的心理、兴趣爱好培养有更高要求,希望孩子未来能自信从容地登上人生的舞台和赛场。如果品牌和产品能够有效解决青少年成长过程中所遭遇的问题,就可以提升父母对品牌和产品的价值认同。

从这个切入点深入思考,我们进一步发现:不管是课堂、舞台,还是球场、竞赛场,青少年的成长过程中有太多能展示自我的场景和机会,但很多时候孩子会因为视力问题与这些机会失之交臂,而坐上“冷板凳”。如果这时候家长不加以关注和重视的话,这把现实的冷板凳将逐渐变成青少年心中的冷板凳,让他们在心理上彻底把自己当成一名永远的观众。

因此,我们提出一个策略:还原孩子在成长过程中坐上冷板凳的情境,打造具象化“冷板凳”装置,将孩子心里的“冷板凳”场景塑造成直观的、体验强的互动场景,让目标受众可以直接感受和体验,再进一步用孩子的心声与父母进行沟通,引发目标受众共鸣。

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具体创意,是打造一套具有警醒意义的“冷板凳”核心艺术装置,植入不同场景中,以唤醒消费者的好奇心和记忆。广州属于教育大市,该地域青少年成长资源竞争激烈,家长对青少年成长和发展更为重视与敏感,所以我们以广州为主要传播地域,通过线下装置的展示和网络媒体传播,引发线上线下的关注和热议。

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核心装置

将大家熟悉的“冷板凳”打造成真实的凳子,是此次创意实施的核心。我们打造了一张长长的白色凳子,在凳子的背后挂满了“孩子渴望上场”的心声。此举意在将“冷板凳”现象这一青少年成长场景中的社会问题可视化,引起路人的关注。

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线下引爆

本次线下展示的地点,选择了人流量旺盛的广州北京路步行街。作为具有地标性的步行街,它不仅是亲子周末出行的场所,也是全国各地游客的必游之地,对于精准触达核心群体、发挥辐射传播作用具有一定意义。同时,在古色古香的北京路,这张简洁有现代感的装置更能引人注意。

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网络媒体传播

本次网络媒体传播,制造了一大波以音乐厅、足球场、美术馆等青少年成长相关场景为元素的实拍、平面、小视频作品,并以微信、微博两大自媒体平台为主要阵地,结合新闻门户媒体以及视频媒体等传播渠道,全方位传播青少年成长过程中因视力问题而坐上冷板凳的社会现象。各阶段传播均以蔡司官方自媒体作为首发阵地,表明品牌对此次公益活动的倡导作用。在后续传播中,还选定了亲子类、广州本地类等自媒体作为主要传播媒体,以期精准触达青少年家长群体。


本次活动最后总曝光(阅读)量接近1500万。本次活动也引起各地经销商渠道持续关注,活动结束前已有5地经销商主动跟进,后期活动将同步至山西、南京等地区。

“别让视力问题掣肘了孩子的前进,别让你的孩子习惯当一名观众,他们是自己人生的主角。让孩子,勇敢上场!”

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