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Kantar Media CIC 发布每年一度中国社会化媒体生态概览白皮书

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Kantar Media CIC近日发布了《2018年中国社会化媒体生态概览白皮书》,白皮书提供了本年度中国社会化媒体发展现状的最新总结及洞察,旨在基于中国社会化媒体现状提供媒体,用户及品牌的三维度全面分析。

自2008年起,该白皮书逐年记录了中国社会化媒体的发展历程,一直备受关注。今年,KMCIC通过三个章节,多个观点勾勒出了现阶段中国社会化媒体的核心特点,并为品牌营销提出了新的思考课题。

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注:社会化媒体生态概览的平台分类布局是基于该平台的核心业务/功能。

 

一、社会化媒体定义扩容,已形成核心与衍生社会化媒体的双格局

有别于以往的功能性导向格局,当下的社会化媒体是由用户关系和平台内容为基础,以核心和衍生社会化媒体为重要的表现形式。

核心社会化媒体主旨为增强人际关系,用户通过核心社会化平台频繁地交换各自的生活体验或其他信息,包括以交友、兴趣、新鲜事、即时通讯为目的的线上平台。衍生社会化媒体主旨为帮助平台增加粘性,赚取流量。用户从内容生产者获得更加个性化的信息,以进行更好的决策。衍生社会化媒体可以宽泛地分为网络游戏、影音娱乐、知识资讯、电商购物四大板块。

双格局之争越演愈烈,但却无法相互取替。而品牌营销在双格局层面应该采取不同的策略和绩效考核方式。

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二、社会化媒体巨头数量扩容,BATS可以改写为BATSB

在线视频、音乐、游戏已然成为现今中国社会化媒体中发展势头显著的社会化媒体形态。社会化媒体巨头BATS(百度,阿里巴巴,腾讯,新浪微博)引领的格局已经被今日头条系(即,字节跳动/ByteDance)以其智能算法为消费者进行精准推送所打破,迅速渗透并赢得了社会化媒体用户的青睐。

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三、用户行为随技术和媒体发展变迁,AI开始成为新一代用户

现今社会化媒体的用户形态已不仅仅包含普通网民和意见领袖,人工智能(AI)已开始涉足。一方面,人工智能将替代自然用户担当不同的用户角色,甚至意见领袖。例如微软虚拟机器人小冰。另一方面,人工智能将改变以往意见领袖成长路径,改变“网红”成名的偶发性。

四、基于以上变化,品牌营销进入了360度体验时代

品牌体验圈的建立是品牌营销的趋势。比较完善的体验圈,是由实体店,线下活动,媒体广告,植入,电商,以及社会化媒体等环节所组成的一个闭环。消费者在圈内通过不同的触点感受品牌服务和品牌文化。

社会化媒体由于其生动和灵活的特性,不仅是帮助扩大品牌认知度的媒体形式,而且渗透进了品牌体验圈中的每一个环节,通过原生口碑帮助品牌放大360度体验圈。

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