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移动互联网时代,品牌该如何更有效地触及“核心用户”?

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品牌几何编辑部:“以用户为中心”的思维,是品牌传播的核心思维。品牌该如何更有效地触及“核心用户”?今天带来《国际化品牌体系升级训练营2期》的预读资料,品牌几何米仓@高能市场部中的付费内容,启发营销人的思维。

 文 | 大萌 

 来源 | 品牌几何米仓@高能市场部 

转载请后台联系授权,否则一律视为侵权

随着时代的更迭,决定品牌生死的权利早已从商家真正转移给了用户,没有用户思维,不被用户认同,品牌便会自然而然地走向消亡。

但用户不是一成不变的,而是不断升级迭代的群体。

在传统时代,品牌的传播也讲“以用户为中心”,但那个时候品牌主关注的是大众主流市场。

目标消费者往往聚集在报刊、户外、通信、广播、电视等传统媒体渠道,品牌主要做的就是关注大众传播的平台有哪些,然后投入大笔的广告费用,从而加大影响力、吸引流量。

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到了移动互联网时代,更多的目标消费者开始在互联网平台的各个角落出现,品牌与消费者之间有了更多“亲密接触”的机会。

但爆炸式的信息、同质化的产品,让用户对品类品牌越来越难以取舍。

于是,行业品牌之间的相互竞争日益激烈,流量成为了稀缺资源,品牌传播背后的资本运作越来越高。

主流用户市场越来越难以被撬动,很多年轻品牌甚至才刚起步就折戟成沙。

所以在移动互联网时代,品牌该如何更有效地触及核心用户市场呢?

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答案是,寻找并维护你的“头部天使用户”。那些自带流量入口效应,具有强IP和强粉丝效应的头部明星、达人、KOL等都可以称为“头部天使用户”。

比如微博粉丝超过400万的鹿晗、自媒体里的大号‘十点读书’等。在微博平台上,那些每个月阅读量超过10万+的作者,也被称为“头部天使用户“。

为什么是头部天使用户?

在回答这个问题之前,我们可以先来看看著名的“创新扩散理论“模型。

“创新扩散理论”模型是对创新采用的各类人群进行研究归类的一种模型,它由美国学者埃弗雷特·罗杰斯研究完成。

它的理论指导思想是“在创新面前,部分人会比另一部分人思想更开放,更愿意采纳创新。

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“创新扩散理论”模型中将创新传播的采用者分为五种类型:先行者,早期采纳者,早期大众,晚期大众和落伍者。

先行者:他们自觉推动创新,在创新交流过程中发挥着非常重要的作用。

早期采纳者:他们是受人尊敬的社会人士,是公众意见领袖,他们乐意引领时尚、尝试新鲜事物,但行为谨慎。

早期大众:他们是有思想的一群人,也比较谨慎,但他们较之普通人群更愿意、更早地接受变革。

晚期大众:他们是持怀疑态度的一群人,只有当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候,他们才会采用。

落伍者:他们是保守传统的一群人,习惯于因循守旧,对新鲜事物吹毛求疵,只有当新的发展成为主流、成为传统时,他们才会被动接受。

创新扩散的传播过程则可以用一条 “S” 形曲线来描述。在传播的早期,采用者很少,进展速度也很慢。

当采用者人数扩大到居民的10%~25% 时,进展突然加快,曲线迅速上升并保持这一趋势,即所谓的“起飞期” 。

在接近饱和点时,进展又会减缓。整个过程类似于一条 “S” 形的曲线。

但细心的我们会发现,在传播的过程中,早期采纳者与早期大众之间似乎有一条无法跨越的“鸿沟。”这条“鸿沟“将品牌信息通往大众市场的道路毫不留情地阻断了。

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形成“鸿沟”的主要原因是,市场对于“信息”的认知和关注点不同。

在传播时,先行者和早期采纳者往往对于创新产品的质量、服务甚至价格漠不关心,他们只关注是否符合流行趋势。

但早期和晚期大众则是需求非常实际的群体,他们不关注是否创新,他们只希望稳定、可靠,可以帮助他们解决实际问题。由此可见,两大群体的认知与关注点相隔甚远。

但“鸿沟”是品牌必须迈过的一道坎,能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场,成功赢得实用主义者的支持,就决定了品牌的成败。

很多品牌在创业早期就死亡,其中一个很重要的原因不一定是产品不好,而是无法找到数量庞大的主流用户。

 

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而“头部天使用户”的主要作用之一,就是帮助品牌跨越这道“鸿沟”将信息传递给早期大多数人群。

这些“头部天使用户”在领域中有自己独到的见解,很多人都是意见领袖、拥有大量的粉丝拥护。

同时,作为消费者的一员,“头部天使用户“天然就是普通用户们如何用好产品、改善工作和生活的范例,他们的看法和评价会极大地影响普遍用户对品牌的评价,乃至一家公司的看法。

阿迪达斯狙击耐克时,便因改变头部用户的策略而赢得了漂亮的一仗。一开始,阿迪达斯并不关注这群人,对其投入仅1%。

直到它跟美国知名音乐人Kenya West合作的“椰子”鞋在球鞋发烧友圈里火了,价格从最早的280美元被炒到了6000美元一双。

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于是,阿迪达斯在这个群体增加投入至30%,这使两个经典款Stan Smith小白鞋和Superstar贝壳头横扫市场,后者甚至成为2016年年美国地区的销量冠军。

但市场就这么大,阿迪达斯抢占了耐克的份额。耐克的Air Jordan系列,在这个市场的占有率一下子从96%跌到了67%。

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知乎的“崛起”也是个很好的例子。2010年知乎正式发布上线,2017年1月12日,知乎完成了D轮1亿美元融资。

历经创业7年多之后,知乎从最初的默默无闻到如今坐拥6500万用户,全站600万个问题横跨10多万个话题领域的超级互联网社区,可以说是成功“崛起”。

知乎成功的最重要原因之一,就是聚集了一批高质量的头部用户。在知乎产品上线初期,便抓住了首批头部用户:李开复、马化腾、王小川、徐小平、王兴等200多位内测用户。

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这批用户都是科技圈举足轻重的人物,自带个人IP效应,在短短40天内创造了8万个问题和2万个回答,很快就让“知乎”这个新平台到达了大众主流用户群体。

 

在口碑即品牌、NPS值(净推荐值)决定产品生死,人人都是传播节点的时代,“头部天使用户“对于品牌的价值是普通用户无法替代的,一个头部用户往往可以撬动1000个普通用户,甚至更多。

所以,如今的市场正从“以主流用户为中心”向“以头部天使用户为中心”转移,有了稳定的“头部天使用户”,品牌也就有了用户增长的基础,也就把握住了市场流量的大入口。

 品牌就是源源不断的自流量平台,

 如何系统进行品牌体系的构建?

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