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品牌几何

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关联度时代的品牌全球化

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今年,有120家中国企业进入《财富》世界500强,位列世界第二,比美国仅少6家。据此就有很多评论说,中国品牌的实力已经今非昔比了。既然我们把自豪感放在品牌上,那可以反过来思考一个问题:我们的企业在出海、在变大变强,真的是我们的品牌在海外竞争中发挥了显著作用吗?

给出答案之前,让我们来看两个不同的榜单,一个是2017年interbrand全球品牌价值排行榜,最低门槛是40亿美元。前100名里面只有两个中国品牌(70和100),与我们的预期有明显差距。另一个是2018年WPP和凯度的BrandZ品牌价值排行榜,这个比较新的俱乐部,门槛起步价125亿美元,比前一个榜单膨胀了两倍,反而纳入了更多的中国品牌,达到了12家,由互联网公司领跑。

刚刚过去的世界杯,我们也还记得“中国除了足球没来,别的都来了”。那么多的中国品牌成为赞助商,虽然也有新产品路演安排在赛事之间,但是它们在赛场上以中文为主的形象广告,反复宣誓的品牌策略依然是“给家乡父老一个满意交代”。

言归正传。中国品牌国际化,就是要与全球客户发生深度的关联,无论国际市场是顺境还是逆境。

中国出海品牌的SWOT特征里,除了公认的优势和机会,突出弱点之一,依然是“国际形象为国内市场服务”的思维,换个诗意的说法叫“墙外开花墙内香”。在新的威胁因素里面,现在中美贸易摩擦还在升级,但是中国企业的品牌,有没有能力发挥海外订单稳定器的作用呢?如果中国产品因为关税变化被迫在美国涨价,美国的经销商和消费者是会果断舍我们而去,还是看在中国品牌价值的份上,帮我们从长计议、迂回前进呢?

我们不必迷信任何品牌价值榜单,但是对于一个真正有实力的全球化品牌来说,它对自己的终极三问,就是我们中国品牌建设的努力方向。我们是谁,品牌表达的价值主张到底是什么?我们的收入从哪里来?我们面对海外市场的不确定性,又要做什么调整,到哪里去创造确定性?

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过不了几年,中国就会变成全球最大的消费市场,我们拥有这个大后方是幸运的。但是精明的中国企业从来没有放弃对建设全球品牌的追求,努力与海外客户强化关联。它们的很多成功经验,都被作为新兴国家品牌推向国际市场的教科书。我收集了七种类型,难免挂一漏万。

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龟兔赛跑式

寓言大家都听过。我们不少品牌都在中国入世前就出海了,尽管那时候它们和发达国家的品牌实力悬殊。我们的产品是怎样华丽转身的呢?这个过程让珠江钢琴花了二十年时间。大家也许有过给孩子挑选钢琴的体验,我们的耳朵辨别不出两款不同品牌的区别,但对这个“大件”动辄上万的价格差异还是很敏感的。

高性价比,就是珠江钢琴打入欧美市场的法宝。先瞄准高端品牌不太在乎的低毛利市场,把成本控制到最低,但是质量没问题, 以“全场最低价”打动市场——有多低呢?2000年在美国售价大概是雅马哈钢琴的1/3,成功挤进了对价格敏感的入门级家庭用户。

打开局面以后再精耕经销商网络扩大销量,随之带来的利润可以让它投资于研发,继续提升产品性价比,向上仰攻更资深的钢琴客户,最终为品牌注入艺术情感,引入国际设计大师,提升高端溢价也就水到渠成。珠江品牌家族在全球钢琴市场坐上了头把交椅。类似的龟兔赛跑路径,丰田走过,三星走过,海尔、海信也走过。

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B2B先导式

中国B2B出海品牌的代表,主要是基础设施和银行。长期以来,支持“铁公基”板块增长的,海外基建项目功不可没。如今,一带一路倡议又带给它们新的拓展空间。但是,有不少企业已经提前布局,不再满足于去海外消化B2B的过剩产能,而是将新投资用于开发B2C市场。

此前他们在海外积累的人才组织架构、运营管理经验、供应链和资产组合,一边支撑原有业务,一边为B2C业务当垫脚石。我们最熟悉的例子就是华为。华为造手机,机缘巧合来自海外市场,2003年它在阿联酋获得3G牌照,当时牌照要求运营商提供一款自有的智能手机。但是华为原有的研发和营销能力都是B2B导向的,所以最初为沃达丰贴牌制造,直到P1建立自主品牌,相关的B2C能力也就从学徒转为了独立。

到了P10、P20的今天,华为已经变成与苹果抗衡的一线手机品牌了。与龟兔赛跑“死磕”欧美市场相比,B2B先导者采用由易到难的“农村包围城市”策略,先在海外发展中国家和国内积累B2C的品牌量能,然后进入发达国家逆袭。

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收购整合式

这种类型最抓人眼球,除了资本市场的助推,我们中国品牌在获取先进技术、目标市场、管理人才之外,也越来越理解1+1>2的重要性,而绝不仅仅是炫耀性的“买买买”。从交易角度看,品牌并购像是捷径,但是并购后整合实际上会花费中国企业巨大的内功,以及耐心。

尽职调查的商业逻辑很关键,更重要的是内生品牌和外来品牌的如何搭档。比如吉利汽车收购沃尔沃,焦点已经从两个品牌小心翼翼地井水不犯河水,转移到它们在新能源车领域会产生怎样的“爱的结晶”。中国入世之后,用并购成熟品牌来升级自主品牌的中国企业越来越多,对内来讲这和“满足人民对美好生活的向往”非常契合。但尝到国内甜头之后,它们一定回到战略上思考,海外市场究竟是彻底交给“外援”包办,还是有更厉害的组合拳。

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文化跟随式

到国外旅游的时候,不知道大家是否对唐人街感兴趣。反正在我从前当驻外记者的时候,特别喜欢比较唐人街超市和主流大牌超市的货架上,有哪些中国品牌是两头占位的尖货。“老干妈”就从不缺席。那时候还没有电商,但代表乡愁的那种麻辣味道,让它随着数十万上百万中资机构、留学生和新华侨的到来和分散,扩展到当地主流消费市场,遍布70多个国家。

显得“小资”一点的例子是科罗纳啤酒,大家不一定知道它来自哪个国家。事实上它是墨西哥品牌,却在美国年轻消费者中风靡,广告创意都和年轻男女之间的小计谋、小暧昧、小确幸挂钩。最早,科罗纳啤酒是美国大学和高中毕业季的学生们去墨西哥休假,必不可少的一种生活体验,但等他们返回美国,科罗纳的营销攻势也跟着他们回到家,继续跟随他们的人生旅程和恋爱体验。

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形象重塑式

这一类的中国品牌在海外,绝对不是遇到了什么公关危机,而是它们在国内赖以生长的声誉基础,在海外几乎被归零了。因为产品来源国身份是后来者,发达国家的顾客就会受到成见影响。除了质量、功能以外,快速消费类的中国品牌要想融入当地顾客的心智,就需要从头做起,需要营销和传播的深度本土化。

美国消费者为什么一定要放弃耐克选择李宁呢?肯定不是向人家强调李宁先生作为中国奥运传奇的经历。中国品牌的主场打法在客场失灵,那就让客队的球星穿上你的球衣和球鞋。这种效果比点燃北京奥运火炬要生动有效得多。对于美国体育迷来说,穿个不同的品牌其实是很酷的,但他不关心你源自哪国,只关心他的偶像已经穿上了,还自拍发了推特。

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符号放大式

这是常常引发民族文化自豪感的一种类型,因为我们的华人文化符号,比如上海滩的旗袍连衣裙、大董烤鸭店的海外分号,都嵌入了主流西方顾客的生活方式。在审美设计上,刻意在某一时刻,满足人家对中华文化的全部想象。

这些品牌出海的成功在于,给自己的产品和服务赋予了与众不同的、审美标签式的社交属性,消费过程充满探索感和仪式感。它们已经成为西方消费者自由主义世界观的一部分。产品背后的工匠精神,从低效率、非标准的手工作坊,变成了后工业化的定制流程与灵活的供应链。

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国家荣耀式

国家公共资源为国家品牌战略铺路搭桥,企业品牌既是骨骼也是血肉,大家一定感到越来越大的声量,我也就不再赘述国内的例子了。其实,这并不只是中国特有的,比如国际口碑名列前茅的阿联酋航空,其实也被它的国民和王室当作形象窗口。

在它成功的背后,固然有以往石油美元、石油外交的滋养,但发挥作用的其实是合理的市场竞争和企业及职业经理人制度,资本投入并非仅仅满足常规运营所需,而是以极致豪华舒适的乘客体验和顾客满意度为荣。在“三体”当中,体制上没有一管就死;体能上跟全球竞争,以赛代练;体系上与全球最优管理要素密切结合。

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中国品牌出海的步伐越来越快,那么我们的老对手们也没有闲着。这些全球大品牌面对来自中国这些新兴经济体的各路武功,也在寻找一项利器来倍增自己的竞争力。这个利器,就是数字化转型。

向大家介绍埃森哲的一项新调研,希望帮助中国出海品牌刷新认知:其实每个全球品牌,不论新旧,无问西东,在数字化的时代都很危险。无论我们归纳出多少种出海的姿势,都有可能抵不过人们在电脑键盘、手机APP上面的轻轻一点。

零售业门口的狼、银行业脚下的蚁、制造业屋里的象,都是我们在不同行业调研数字化颠覆之后的形象比喻。看起来全球市场进入了多事之秋。那中国品牌出海,是否耗尽心力,却依然会输给“天意”?这个“天意”,就是不再忠诚的消费者。

全球化发展到今天,顾客的选择太多了,顾客依然要买,但绝不满足于买生活所需,而是要买到生活的意义和目的。

老子说“众皆谓美之为美,斯恶也”,柯勒律治的这句诗也是同样的意思。这种“别理我,忙着呢”的感觉,我们自己作为消费者再熟悉不过了。

我们的核心关键词来了:关联度。大家肯定对知名度、美誉度和忠诚度指标都非常重视。而关联度,并不是我们为标新立异而制造的名词。关联度,是一个解释客户流失加速的关键变量。关联度的此消彼长,去年造成了全球五万亿美元品牌收入的流转,它可能是社交购物中的掉粉,也可能是消费行为代际变化造成的收入断崖式下跌。

我们看到那些高度依赖VIP客户补贴和折扣的品牌,其实希望维系一个稳定的客群闭环,想方设法阻断客户产生“外遇”的机会。但是在成熟的海外市场,这已经变成了刻舟求剑。因为通过互联网,客户对品牌的体验变成了不间断、不停歇的个性化行为,而适应了全渠道、全天候的领先品牌,就干脆打开了闭环,对客户的营销攻势恰到好处、恰逢其时,赋予人家选择权和自由权,而把他们拉回来的手段,是功能的关联、场景的关联、情感的关联,以及最重要的——社交关系的关联。

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从更大的时间尺度看,关联度时代刚刚拉开帷幕。在它之前,全球品牌营销模式已经翻过了四个篇章,从大众到细分,从规模到个性,从产品渠道到体验创新。在关联度时代,我们品牌出海的落脚点变得更加流动,因为客户的挑剔程度和变心速度,都达到了历史的新高。但是,我们能够调动的新工具也更有力量,比如物联网和人工智能。

当我们重新审视马斯洛需求层次理论,就会发现大部分国内品牌还在4P的框架下规划营销方案,但是数字消费改变了刻板的客户分群,用户画像也无法一劳永逸。我们线下买东西,既可能去低价大众超市,也可能去精品有机超市,却不愿意花时间办“会员卡”。究竟怎么回事?

我们从保持市场领先的全球品牌中,发现了5P的规律:消费目的要单纯、被商家礼遇的自豪感、与社交圈层在一起的归属感、功能可靠而且隐私不被泄露的安全感,它们分别对应每个人的不同需求层次,大多数时候彼此重叠。而智能化服务带来千人千面的个性化,构成关联度倍增的乘数效应。

形势变了怎么办?对于准备出海的中国品牌,我们推荐在国内先尝试这五大步骤,为海外的竞争预热。核心目的是用数字营销打造与众不同的品牌体验。首先瞄准新需求,使产品服务化,使服务平台化,在前台增强互动应用的内容体验和迭代更新,同时避免单打独斗,要不失时机地向其他平台相互提供生态合作,还要让创新文化成为组织的价值观和变革动力,准备好随时捕捉下一轮新需求,果断试错淘汰无效业务。

关联度的核心,在于用组织运营的数字化和一致性支撑消费者体验个性化的实现。这听上去有点矛盾,却是耐克这个案例带给我们的启示。

耐克自建数字品牌平台而没有百分之百依赖电商巨头。这样统一了原先各自为战的渠道,以品牌化的框架设计给予用户无缝衔接的获得感,而在扩展性上则鼓励本土化合作,而每个国家、每种营销创新的是非成败,都可以通过数据分析观察,实时调整,并与提供健身和音乐服务的技术伙伴、商务伙伴、内容伙伴协同,敏捷应对运营的变数。对于耐克用户来说,自有的数字品牌平台就像越来越有生命的智能界面,类似的品牌大家还可以研究一下优衣库。

最后一分钟,再帮助出海品牌的伙伴们划一下重点:

1、数字化颠覆,影响猛于特朗普。

2、过往出海经验,不应当让我们有路径依赖,但巨大的国内市场的确可以练兵。

3、练兵的重点是,客户体验的创新、设计和执行。

4、对于已经出海的品牌,全球制高点在于对客户需求的敏锐度,因此需要更新武器库。

最后,请大家思考自己品牌与海外消费者发生关联的初心是什么。在这个品牌过剩的时代,了无生趣的品牌千篇一律,生趣盎然的品牌千里挑一。

文 ✎ Yuelong Fan

来源 ✎ LinkedIn

品牌几何已获授权,如需转载请联系原作者

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