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品牌几何

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成为领导品牌就安全了吗?增长依旧是关键命题!

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作者 ✎Samuel.C

来源 ✎ 品牌几何(ID:brand-vista)

不管在哪个行业,当我们成为领导品牌时,窃喜是应该的。但要记住,我们的使命并没有结束,因为成为第一意味着风险更大了。

纽约大学斯特恩商学院的Peter Golder研究表明:长期来看,领导品牌更容易失去自己的领导地位而不是保持领导地位。0000

Reprinted with permission from Journal of Marketing Research,pulished by the American Marketing Association,May 2000,pp.156-172.

Golder 评估了100个品类中的650个产品,并且比较了1923年和1997的品类领导品牌,发现100个品类仅有23个在1997年还保持领导者的位置。另外,1923年的28%的领导品牌在1997年已经销声匿迹了,这种情况在服装和时尚类产品中表现最为明显。而食品、饮料行业相对要好些,仍有39%的品牌保持领先.

那么一个品牌如何保证其可以长期位居榜首,屹立不倒?

这五大要素不可忽略!

1. 关注大众市场:

观察大众市场上有广泛需求的现象,并洞察其根本意义。才有可能建立新的市场,并持久维护;

2. 持续管理:

需要长期、持续的资源投入;

3. 财务承诺:

对市场预期带来的收入提出长期承诺,意义在于专注和持续带来投资预期;

4. 持续创新:

保持对主要产品的创新热情;

5. 资产经营:

保持产品的领先地位并试图成为相关品类的领导者。

这五大要素归结下来,也就是需要我们持续的对品牌愿景和品牌增长提出规划。

关于品牌愿景,我们需要革命性、毅力、持续的创新来实现。但对于增长,我们要以何种方式去达到? 这是目前所有营销人都在思考的问题。

资料来源:Geraed J.Tellis and Peter N. Golder,”First to Market,First to Fail? Real Causes of Enduring Market Leadership,” MIT Sloan Managment Review,1 January 1996.Used by permission of the publisher.Copyright©2007 by Massachusetts Institute of Technology. All rights reserved.

你在从事哪种行业?

对于“增长”,你怎么看?

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