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品牌几何

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中国人很不喜欢 “生意” 这两个字吗?

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常常会有人问:企业到底是做什么的?其实这个问题的答案很简单:BUSINESS

BUSINESS这个词,大家第一反应会是商业,但实际上,这个词放在中国的语境下,应该是「做生意」。中国人很不喜欢「生意」这两个字,因为大部分人想到「生意」两个字,都想到路边摊的沙县小吃、包子、馒头之类,但是其实不管你承不承认,像李嘉诚,他的生意做那么大,他的本质其实还是一个做生意的。

一、三种「生意」

做生意有三种,第一种是「做买卖」,一锤子一锤子的,哪里有钱就去哪里挣,带个小团队,指哪打哪。

第二种是「做贸易」。中国有很多做贸易的,有些公司会去广东找些ODM的小厂,让他们为他生产小工业品,比如WIFI发射器之类的东西,然后贴一个自己的品牌,在自己的商城买,这种本质上依然是贸易,有个小品牌的贸易。

但是做久之后,我们希望所有的公司变成一个企业。企业就不一样了,它有愿景、有使命、有价值观,能够聚集一批非常好的人才。它能够长久的运行,并且不受老板,尤其是小老板思维的人,和家族企业的左右。我们的员工过得有尊严。并且,企业还会创新。

二、做生意的本质

事实上,我们从事营销,也就是在教人「做生意」。那做生意的本质是什么呢?

一、产品力

你有一点资源,你会把这个资源变成一个产品,然后找个买手把产品组好,让产品有产品力。那么,什么叫产品力呢?我们市场营销学中有一个概念,叫「营销组合」。营销组合与产品相结合,你的产品力才能NPI,即所谓的新产品上市。

二、商品力

一个产品不管做的再好,我们也要想办法把它变成一个商品,产品和商品的本质是不一样的

产品是用手中的资源创造价值,把营销组合做进去,就能成为一个产品。但是一个产品想要变成商品,最大的不同就在于要将产品增值

增值通常来说离不开三件事。我们凯洛格学派认为:

1)你的价值定位要足够清楚,你要知道你要高举高打什么样的价值。

有一条曲线叫客户感知价值曲线,你什么东西高举高打,什么东西干脆不干,一定要突出和竞争者之间的差异化。你不能什么都好,因为客户只愿意付出有限的成本。

2)概念定位。杰克·特劳科讲的就是这个。但是其实把价值张扬化变成概念,在做概念之前却一定要先搞好品牌力。

品牌有DNA,即所谓的品牌内涵。品牌是有内涵的,我们要把品牌变成品牌的识别。所以奥美这些公司会讲到品牌的核心识别和品牌的延伸识别。还有一点,是品牌会延伸出情感与个性。而最终品牌所要达成的目的就是:让客户记住我们公司的好。你希望客户记住公司有哪些好,你就自己把这些东西总结和定义出来,也就是把价值转化成为品牌力的概念。

3)业态定位。价值定位和概念定位满足消费者不同的需求,价值定位满足的是客户属性和功能上的需求;概念定位满足客户情感上的需求;而业态定位则是要设计一种满足需求的方式

举例而言:比如你做了一个果汁,那这个果汁的价值定位是新鲜和BC;概念定位最好是褚时健干的橙子,因为有概念。

那业态呢?业态是一种满足需求的方式。

你可以开一个大工厂,一天榨20万瓶,挂到沃尔玛、家乐福、万客隆的冰柜里,这叫流通业态;你也可以在路边摊,找加盟商,现场给人榨6瓶出来,这叫专卖店业态;你也可以在超市里面搞一台机器,投十块钱下去,叫五颗橙子,那叫自动贩卖机业态。

所以营销的增值离不开这些东西,而这个过程,就是将产品变成一个商品。

除此之外,营销还要做几件事情。

第三,商业模式力。

商业模式是什么?就是一种游戏规则。如果你的员工没有一套游戏规则,你付给他的金钱和你赋予他的精神不能激励他,那这个生意就做不好;如果你和渠道商之间没有捆绑,没有合适的利益分配,那他也不会踏实地给你供应商品;如果你和物流商之间没有一套游戏规则,那他也不会把你当作他前后排序里非常重要的合作伙伴……所以企业需要和他们形成捆绑,彼此变为共生体,才能做好这个生意。所以只有商品力而没有商业模式力,也不行。

第四,传播力。很多人对品牌有个错误的看法:认为品牌被设计出来之后就很好了。但事实是:如果你不会整合营销传播,不会在新媒体、传统媒体等传播矩阵上用比较便宜的方式将品牌传播出去,那你即使有概念,你也依然做不好。

第五,销售力。毕竟东西卖不出去是不行的。

所以我们市场营销学讲什么?就讲从产品变成商品,商品到商业模式,商业模式通过传播力而让商品具有销售力的一个过程。

所以如果你希望你的东西能够卖的出去,那么这五个关键点就十分重要。所以产品的品类很重要,产品力很重要,但在这之前,你一定要好好地问你一件事:你东西为什么能卖的动?产品卖得动的驱动力是什么?

驱动力主要有以下几种可能:

一、客户关系驱动。全中国所有的银行都是由客户关系驱动的,全中国所有的保险业也都是客户驱动的,因为他们并没有一点不同。全世界所有卖核磁共振的,和卖电脑扫描机器的,他们都是一样的,没有品类的不同,因为技术是通用的。但是,在这种情况下,如果你能买通客户,给客户送红包,客户能跟你不弃不离,这就是你的强项。这就是销售力的一部分。

二、技术驱动。举个例子,全世界那两家造飞机的,你要不就是坐空客,要不就是坐波音,没有别的选择。

三、质量驱动。你的品类再好,但你依然要做好质量。我有一个朋友,他是做大楼的电表的,如果他的电表是100块,那他的税后净利可以达到60%,但欧姆龙从他那儿拿货,却可以卖到600。东西是一样的,但是为什么大家要买欧姆龙的?因为欧姆龙的品牌告诉大家,欧姆龙的质量更好。这个品类,东西卖得都是一样的,但是它是质量驱动。

四、IP驱动。喜茶就是IP驱动的。

五、营销传播驱动,就是靠做广告让大家认识这个品牌。比如哈药六厂的盖中盖。它其实依然是钙片,但是它通过铺天盖地的广告,让消费者记住了它。

所以品类非常重要,但在确定品类之前,你也要想清楚,你的产品到底是依靠什么来驱动的。因为你的产品最终会决定你的商业模式,决定你的销售方式,也会决定它的传播力。这是我们市场营销学中的一个基本营销逻辑。

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