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联合利华品牌工具:从Brand Key到Brand Love Key,多的“LOVE”到底在哪里?

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如何系统进行品牌体系的构建?品牌几何携手拥有20年品牌咨询和操盘经验的实战大咖李刚健开启《国际化品牌体系升级训练营2期》,课程火爆,快报名啦!

作者 ✎Rae Wang

来源 ✎ 品牌几何(ID:brand-vista)

消费者用品类思考,用品牌来抉择。每一个企业都希望借助于优质品牌成功撬动市场,积累顾客的好感和信任,从而获取更高额的利益以及与更多的消费者建立更长期的用户关系。

但我们都知道品牌的打造并非一朝一夕,它是个漫长且艰巨的过程。米仓课程里也强调过,借助于“品牌策略大厦”的拟定与业内其他品牌的比较,我们就可以清晰地了解他们的愿景、使命、品牌价值等核心内容,然后对我们的品牌核心内容进行全面地检索,升级和调整,从而形成行业内部的差异化优势,得到更多消费者的青睐。而构建品牌策略大厦就要学会利用工具和模型!

联合利华有一个非常有名的品牌模型叫做“Brand Key”,如下图:

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怎么理解呢?

● Competitive Environment/竞争情况: 界定竞争对手(消费者心目中的替代品)

● Target/目标消费者: 描述你的特定人群(例如睿智的购物者)

● Insight/核心洞察: 目标消费者最深刻的渴望

● Benefits/利益: 你的品牌可以给到消费者哪些利益(理性和感性)

● Values/价值: 品牌代表什么价值,可以利用品牌个性来描述品牌价值和品牌信念

● Reason to Believe/相信的理由: 更多是关于品牌自身的独特属性

● Disclaimer/区隔:独特的选择诉求(USP)

● Essence/精髓: 品牌内涵的核心本质

然而在Pinterest上,我们惊喜的发现了进阶版Brand Love Key模型。从Brand Key到Brand Love Key,多的“LOVE”到底在哪里?于是我利用这个模型开始研究了多芬和夏士莲的案例。希望可以给到大家一点启发。

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 Dove 

从事美容行业将近50年历史的多芬是全球著名的女性品牌,是联合利华最有价值的品牌之一。40多年来,多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样,这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。其旗下产品包括护肤品,洗发膏等等。

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1、 Roots 根本优势:

● 强大而知名的全球品牌(联合利华)

● 强大的研发、人才资源和广泛的销售渠道

● 多芬是联合利华旗下对25岁至55岁女性消费者的护肤领取的领先品牌之一

● 产品优势:诞生于1957年的多芬,开始于蕴含1/4润肤乳的洁肤香块。它承诺不含皂基,洗后绝不令肌肤干。

2、The People We Serve 目标消费者

女性(25-55岁):开始感觉皮肤干燥,因此想要护理自己的皮肤,想让自己看起来和感觉最好的女人

3、Human Truth 人性真理

女人总是想拥有更美好的皮肤,以便看起来更加的美丽

4、Purpose 品牌宗旨

多芬相信:美丽的定义不应仅局限于狭隘的标准,每个女性都是一个充满个性的特殊存在,真正的美丽存在于不同的外形、身材、年龄和肤色种。

5、Product Truth 产品真理

天然成分,不含皂基

6、Functional Benefits 功能价值

自然美丽、丝滑柔软的肌肤

7、Emotional Benefits 情感价值

从头到脚的美丽将帮助女人们感到更自信,在生活中取得更好的结果

8、Brand Discriminator 品牌区分要素

多芬不会像一般的肥皂一样使皮肤干燥,因为里面包含了四分之一的润肤乳

9、Brand Personality 品牌个性

真实、纯净、柔美、乐观、内在自信

10、Ambiton For USLP 可持续发展理念:

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● 合肥工厂(中国):产品在这里生产,并将从工厂回收的塑料垃圾制成员工制服

● 塑料: 所有Dove塑料瓶都是100%可回收的,Dove Men+Care系列已经使用了50%的PCR

● MuCell技术: 已经在Dove瓶子上使用,减少了15%的塑料使用量

● 100% 可再生能源: Hammond和Mannheim的Dove香皂工厂100%使用可再生能源(太阳能/风能)

●  ……

 Hazeline 越南案例 

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夏士莲源于联合利华的另一个品牌Sunsilk,Sunsilk是全球最大的护发品牌,根据发质的不同有各种洗护和美发产品。1998年夏士莲开始了在中国的品牌创建,其传承了Sunsilk的了解女性需求的精神。经历15年的发展,夏士莲凭借自然、健康的品牌形象和不断创新的品牌意识,已成长为中国著名的个人护理品牌之一。

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1、 Roots 根本优势:

● 强大而知名的全球品牌(联合利华是越南农村地区的第一大品牌拥有者)

● 强大的研发、人才资源和广泛的销售渠道

● Hazeline是联合利华在16-25岁年轻女孩皮肤护理领域的领先品牌之一

● 多种产品:洁肤、面部护理、美白沐浴露、天然精华

2、The People We Serve 目标消费者

自然有活动,有美容意识的年轻女孩,她们开始想使用护肤品,寻找白皙自然的肌肤。

3、Human Truth 人性真理

越南女人总是想拥有一个公平而自然的白色皮肤,以便在异性(她们的男朋友和丈夫的眼中看起来美丽)

4、Purpose 品牌宗旨

给每一位女性带来明显的白皙和自然美丽的肌肤

5、Product Truth 产品真理

由天然成分的强力组合而成

6、Functional Benefits 功能价值

天生美丽白皙的皮肤

7、Emotional Benefits 情感价值

从头到脚的美丽将帮助女孩们感到更自信,在生活中取得更好的结果

8、Brand Discriminator 品牌区分要素

Hazeline是唯一一个由天然成分制成的护肤品品牌

9、Brand Personality 品牌个性

年轻,有活力,皮肤白皙,自信,勇敢,喜欢美丽和健康的皮肤

10、Ambiton For USLP 可持续发展理念:

夏士莲始终坚持联合利华可持续发展理念,坚守“美好家园、美好童年、美好乡村”三大使命,在促进商业发展的同时履行应尽的社会责任:

● 联合利华夏士莲品牌携手中国扶贫基金会、静新图书基金发起“夏士莲•静新绿书包行动”,

● 联合利华与沃尔玛合作,推出的“环保替换装”夏士莲洗发水,大大减少了包材使用,并在沃尔玛的2009年度供应商“环保包装竞赛”中赢得了环保包装金奖。

●  ……

所以多的这份“LOVE”其实就是品牌的可持续发展理念。

可持续发展包含两个基本要素,即“需要”和对需要的“限制”。对企业和品牌来说,所需要的就是盈利,对需要的“限制”即是采取有效政策长久盈利。如何使企业长久盈利,就需要用可持续发展的方式去经营,只要尽可能与社会、环境共存,只有全力体现社会责任心的企业才能获得社会的认可,也才能具有长期发展的竞争力。

※所有资料来自于网络整理

 你的企业和品牌开始可持续发展理念了吗?

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