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只有年轻人才能洞察年轻人

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 来源 ✎ 《商学院》杂志 

转眼2018年已经过去了一半,离千禧年也已经18年之久。那一年,叶利钦交权普京;那一年,千年虫并没有发生;那一年,北京取得奥运举办权;那一年,小布什赢得大选……斗转星移,沧海桑田,那一年出生的一代开始成年,开始在人生的朋友圈里展现自己的影响力(2018年初晒18岁的照片)。

一篇关于广告人搞不懂的66件事的文章获得很多共鸣,很多条都是关于对年轻的重视和崇拜。不管是真的不懂还是假的不懂,当下市场对新一代消费者的重视的确是事实。

一方面,市场潜在空间越来越难寻找,年长的消费者很难被传播影响,已经形成了成熟的消费模式。另一方面,代际迭代越来越快(感觉上是这样,实际上是否这样有待商榷),并且正在形成从年轻向年长者的鄙视链,越年轻越是占领制高点。而00后,正在成为制高点的主角,90后不管是否心甘情愿,也已经被“中年”。市场研究的重点,逐渐向00后倾斜。

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回头看看80后、90后、00后的成长背景其实并不相同,他们的父母分别是50后、60后和70后:

50后经历了物质稀缺的年代,给予80后的教育也是以稀缺为前提的,再加上80后独生子女的特性,更容易以自我为中心;

60后在改革开放之初都已获得足够的利益,充分历练了社会变化的收获,开始放眼世界,90后和80后相比,更具有国际视野,也更尊重自己的理想;

70后是完整获得改革开放红利的一代,也是完全被市场经济意识熏陶的一代,因此00后应该具有更强的竞争意识,更加懂得优胜劣汰的规则。

然而,不管我们如何去研究和猜测,00后还是没有定性的一代,他们中最大的也才18岁,世界观和价值观还没有完全形成。他们是从小玩着苹果手机长大的,有着普遍的审美意识(音乐和艺术/绘画素养),各种技能明显强于他们的父母,从小周游世界;他们具有更淡泊的权威意识,遵从自己内心的选择,具有更多样化的价值观。可以说,00后的国内消费者和国际同龄人之间的差异性将会比以往更小。

我们从80后开始不断的研究年轻人,经历了90后直至现在的00后,市场上有无数有关年轻消费趋势的报告,绝大部分的观点并没有新鲜之处,揭示的仅仅是每一代消费者年轻时都会具有的特征,是共性。很少有研究报告涉及不同世代的消费者在同一年龄段时,消费偏好有哪些差异和不同。

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(图片来源:企鹅调研平台<00后&05后47页报告:超新生代如何规划自己未来十年)

好几次和客户坐在会议室里,谈论有关品牌年轻化和转型的问题,客户决策层都是60、70后甚至年龄更长的。为了显示吸取年轻人的观点,也会邀请一些80、90后的员工参与讨论,也给了年轻员工很多的发言机会。可是,最终年轻人的意见往往是不被采纳的,因为年长的决策者做判断时,会回到自身的范式里做判断。年长的人真的能够洞察年轻人吗?也许这个命题本身就值得探讨。

在我们自己团队的工作过程中发现,即便经验再丰富,心态再年轻,一个年长者也很难经常通过传统的定性和定量研究方式真正洞察年轻人,更能洞察年轻人的还是年轻人。因此,如何在研究过程中充分平衡经验和年轻的力量:经验可以提供思维方式和结构化,年轻可以提供“以夷攻夷”的观点,更重要的是要意识到经验已经很难判断观点的对错了。

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