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“营”在摩洛哥,揭秘海外新场景 | MKTforGOOD实验室

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-MKT for Good实验室揭秘海外营销新场景-

【从输入到输出,中国品牌营销的海外潮流值得兴奋,但也会遭遇更多非传统性风险,例如文化的隔阂、社区的融入、性别问题、本地化雇佣采购意识缺乏、劳工赋能以及政治变迁等等,这些问题不是单纯的技术问题,而是要不断学习对人和差异文化的理解和接纳。中国品牌走出去出来代表自己还代表中国素养,如何在冲突中呈现品牌的价值包容和团队特质,用温暖的力量破除障碍,海外营销从业者需要审慎思考。】

9月14日晚

沐浴在摩洛哥晨光中的OPPO摩洛哥营销总监Steven

在线为MKT for GOOD实验室伙伴支招:

#海外营销挑战与机会#

跨文化价值沟通

本地团队管理

合作伙伴开发

生活与工作融入

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-来一点摩洛哥的海风-

自2016年摩洛哥对中国免签后,中国的文艺青年们把它作为北非的第一站旅游地。在拥有上千年历史的摩洛哥,三千五百多万人口中有百分之九十都是阿拉伯民族和穆斯林,这个国家在历史生态宗教的眷顾下洋溢着极具特色的民族风情。

摩洛哥的官方语言也是非常多样化的,它的官方语言是阿拉伯语,法语是他的商务语言,英文只是小范围的被应用在精英层,此外,西班牙语、意大利语也有一定程度的普及。

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位于大西洋边上的摩洛哥

-瞄一眼在海外营销日常-

Steven在摩洛哥的营销工作分为五大块:公关、媒介、数字、品牌以及终端。相对于国内相对独立的职能架构来说,Steven在海外的职能设置相对扁平化,这也利于他全方位地开展工作。

  • 公关部分的工作量比重较大,比如新品发布会、明星合作、媒体关系维护、危机处理、舆情监测以及内部传播,该部分工作由专门的当地公关经理负责执行。在海外,我们通过各种类型的媒介组合提升品牌的知名度与美誉度。
  • 媒介部分的工作分为两方面,一方面需要制作符合本地化的创意广告:视频拍摄、综艺节目、娱乐节目赞助;另一方面要整合当地电视台、户外、电台、报纸、数字媒体、平面杂志等媒介渠道进行合作。该部分工作将由总部和地方协同完成。
  • 数字营销应用空间相对有限,以社交媒体运营为主,通过Facebook、Instagram、YouTube等国际社交媒体与年轻消费群进行沟通。但近些年来,随着APP在海外市场的活跃,今日头条、抖音、微信等互联网公司在海外发展迅猛,OPPO也开始着手运用这些平台与用户进行有效沟通。

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Steven在OPPO摩洛哥新品发布会上的团队合影

-以真诚直面跨文化挑战-

Steven根据工作经历总结了海外营销面临的四大挑战:

  • 跨文化沟通

位于北非的摩洛哥是一个阿拉伯国家,宗教信仰、人文历史、地理环境都与有很大的差异,这些因素很大程度上影响了两地人思维方式的差异和碰撞:比如如何建立包容性的换位式思考和沟通方式?如何理解和尊重当地宗教习俗,同时加强文化学习减少不必要的误解……这些都是克服文化障碍需要做的功课,而这正是制定本地化营销策略的关键。

在营销工作中,同样有很多需要注意的具体问题,比如在阿拉伯国家他们的用户喜欢看视频,不喜欢看文字;有的国家用户可能更喜欢去拍照……这些,都是传播中需要去考虑与涉及到的。

内容方面,在中国很受欢迎的“小鲜肉”们到了阿拉伯国家就非常不受欢迎,因为他们认为男人就应该很阳刚,女性就应该非常阴柔,无法接受中性色彩,所以,在阿拉伯国家,我们应该更多地强调使用传统的穆斯林、阿拉伯男性形象去做代言,当然,对形象着装的要求也要相对保守,这些都是我们做内容时需要规避的雷区。

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Steven在OPPO迪拜Find X发布会经销商留影

  • 本地团队管理

开拓海外市场的第一件事就是搭建本地团队。由于文化上的差异,本地团队的工作习惯和思维方式和中国人做事也大有不同,比如他们的工作计划性很差,时间观念和结果导向意识不强,需要各种策略性的推动才能确保项目的正常交付。Steven以己为例,向我们讲述了自己当年以空降的身份融入当地团队时,所遭遇的许多差异化对待:比如决策受到质疑和挑战,语言屏蔽致使信息不对称省略号Steven用了近3个月的时间,通过真诚沟通和人文关怀的形式打破了团队壁垒,推动团队的有效协作。在这个过程中,理解本地同事的心态和做法就显得尤为重要,比如当地的品牌优越感、对于压力的不适应等,Steven还特别强调,需要通过有效的激励方式,才能确保工作绩效与营销结果。

  • 第三方合作伙伴的发展

大量的工作开展需要依托于第三方的合作伙伴,但现实却是中国伙伴公司很少设立海外分公司,毕竟,国际性的公司都很少在中东、北非设立直属的分公司,所以说本地化Agency在质量水准上都很难达到需求。开发忠实靠谱的伙伴需要较长的过程,需要通过比稿、拜访、背调的方式来建立伙伴联系,并通过初步的合作来筛选战略性的合作伙伴。

  • 自我管理能力和语言上的挑战

个人的管理也是海外工作顺利开展的一个前提。很多海外市场的开拓者最终选择回国的一个重要原因就是无法适应当地的社区生活。在异国他乡,很多人最难忍受的就是孤独和寂寞,特别是当你一个人面对各种工作和生活上的困难和问题时,需要拿出更多的独立应对的勇气,并且通过学习好的厨艺来养好自己胃,我们只有在学习多门语言中获得乐趣,以放松开放的姿态去沟通去交流,才有助于生活的融入,缓解自己寂寞的情绪。

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Steven在OPPO全球公关培训大会与北非团队合影

-不可错过的品牌全球化机遇-

所有的挑战都是一份收获的开始。在中国品牌全球化的浪潮中,承担去海外市场开疆拓土的重任是很多营销人都应该去尝试的。在这个过程中,个人不仅可以充分感受多元化的环境,获得很多新鲜感,还能再通过接触不同文化背景的人之后,从一个全新的角度思考中国的发展,建立全球化的世界观。我们相信:脱离原有文化背景并获得一份自在,才是真正的独立。

中国的全球化发展和中国品牌全球化的战略是同步的,作为营销人,我们需要勇于承担各种障碍和挑战,更需要感恩这样的时代机遇,以更自信的姿态输出自信的中国品牌。

MKT for GOOD实验室小总结:海外营销市场的建立需要在保持品牌统一性的原则下,以本地资源建构本土化的营销战略,其中,最大的挑战就是需要具备跨文化思维,只有具备了这种思维,我们才能更好地建立本地团队、建构本地相关方、输出让本地消费者更易于消化的营销内容。面对海外市场的开拓,我们不仅要在语言与技能上为自己加油打气,在心态和适应能力上更要有充足的准备,只有这样,才能服务好品牌的全球化战略。

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平台商务合作请联系:

samuel.cao@brandvista.com

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