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品牌营销:B2B营销人应从苹果发布会学些什么?

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(具体操作见本文末)

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作者 ✎ 露西姐

2018年9月12日上午10点,苹果秋季产品发布会在乔布斯剧院举行。一年一度的苹果新品发布会让亿万果粉为之期待和疯狂。此次发布会上主要发布了新的3款Iphone和第四代的AppleWatch。

作为一位苹果产品的忠实使用者,露西姐和果粉们一样,对这次发布会充满了好奇和热情。这个周末总算挤出时间在网上一睹为快苹果现场的发布会,足足1小时40分钟之久,奇怪的是我居然完全没有走神,这令我自己这位十足的“IT文盲”和“数码白痴”也很是诧异,这样一场发布会为什么会吸引我呢?从品牌营销的角度剖析又能学到些什么呢?
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作为一名多年从事B2B的营销人,我们深知每年一次的品牌营销,我们一般都会聚焦在新品发布会和展会这样的大事件中。那么如何通过会议营销打造品牌、树立形象、推广产品,从而做到品效合一呢?

首先,这场发布会的超强现实扭转力,把我带到了自己经历过的很多大大小小的产品会的情景,让我羞愧地体悟到大多数B2B新品发布会的不足和差距。

这还要从去年年底说起,露西姐的公司推出一款新的产品,可是在产品已经上市后的一个月,因为需要抵御竞争对手的冲击,推动新品售出。我们市场部极力要求销售部门通过发布会对渠道客户,媒体和用户做一次清晰地公众沟通。一来是对竞争对手的一种还击,二来是协助销售树立客户的销售信心。因为时间紧任务急,我们只能在发布会提前1个月不到的时间准备:确定主题,发送邀请,确定场地和活动。

待所有的硬件设施准备就绪后,最困扰我们的其实是发布会的内容和PPT的准备。但各部门都觉得没有什么亮点和特色,尤其是产品部分。产品部门的人员又因为内容缺乏,信心不足,换了又换。但就是在这样的无奈之下,我们突然灵机一动。

为了突出我们独特的德国技术,我们专门请了一位德国帅哥工程师来介绍,并安排了翻译。后来考虑到产品部分内容单薄,我们在整体的会议中加入了行业趋势,销售政策和市场支持的讲解,最后嘛还精心安排了晚宴的法式大餐和现场颁奖。就这样,一场产品的发布会才算拉下帷幕。

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这就是一场中国式的产品发布会,它的身上浓缩着大部分B2B企业办发布会的特点,那就是“急” “多” “推”:

1、急

在产品同质化日趋严重的工业企业,很多新品没有实质性的技术革新和亮点。但是市场竞争激烈,产品迭代加速,促使企业的产品部门不断推出新品。在这样的背景下,新品推出没有严格计划,新品上市要么遥遥无期,要么十万火急。这就苦了我们在市场第一线的B2B市场部,因为给到我们新品发布会的准备时间有限,目标模糊。所以导致很多新品发布会没有足够的前期预热和宣传,没有时间精心策划和设计体验。

2、多

大多数产品发布会没有重点,形式繁多,没有聚焦和亮点。新品发布会的重点往往不是拼新品的新技术、新功能、新体验、新优势,反倒是拼发布会的新资源、新花样、新政策、新关系。

例如竞品的发布会是在5星级酒店,我们也要至少5星以上;竞品的发布会有走红毯了,我们也要有;竞品的新品现场促销力度达到10个点了,我们也要有;竞品带客户去法国了,我们至少带客户去德国吧……

3、推

新品推广会首要目的是推销产品,会上讲什么不重要,主要是价格给力,关系过硬。所以你会看到,很多新品发布会,台上的公司人员讲得口沫四溅,孤芳自赏,台下听的客户低头刷手机,或是闭目养神,乃至出去打电话…..待到会议最后一个环节现场订货,客户们才如梦方醒,把注意力转移到大屏幕上看价格,算返点。

好,在露西姐痛心疾首地历数了大多是国内B2B企业的新品发布会弊端后,我们再扭转到2018苹果的秋季新品发布会,看看痛定思痛后,我们要学些什么?

第一:提前预热,吸引关注

在苹果发布会的前期,各大媒体已经铺天盖地的新闻都是苹果新品发布会的时间地点,而且邀请函设计的绝对简约时尚,黑色的背景上有一个铂金圆环,标注着“Gather Round”的标语,然后就是地点时间,这个圆环寓意无限,令人充满遐想和期待。

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它的这个邀请函设计和主题设计让我联想到我们很多企业,甚至还有一些科技企业,在邀请函上大字标语“科技创新”“携手共进”“再创辉煌”…顿时这感觉……你们懂的。

虽然B2B的客户并不一定是苹果的用户,对于质感和设计有着无限的追崇。但是据露西姐观察,很多B2B客户也是参会无数,无比挑剔的。他们并不是所有的会都愿意参加的,因为要他们参加的会太多了,他们总要有所取舍。而一个用心设计,营造高大上风格的邀请函一定会吸引到他们。

同时,为什么说预热很重要。在这里,我们B2B企业虽然不能有苹果公司的大手笔的广告宣传预算,但是至少在主流的核心的专业媒体上需要对自己的新品有一定的报道。同时可以通过电子邀请函在微信朋友圈和微信社群里做口碑宣传和造势。试想,这样有逼格有诚意有口碑的发布会怎么不让客户期待呢?

第二:内容聚焦,设计精简

在观看苹果发布会的视频时,露西姐发现苹果公司在内容营销上绝对达到了另一个巅峰。把复杂的内容简单说,用简约的设计打动人心。在这里没有什么趋势剖析、政策支持、产品参数,这里只讲产品, 只有黑色背景下高清晰高质感的产品图、只有黑色背景下提炼的白色关键词、只有沉浸式的人物体验图和视频……

在艺术和科技结合的领域里,少即是多,逼格彰显实力。

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在这个发布会的调性上,再次彰显了乔布斯倡导的“精”与“简”的设计理念。而且用心的人们会发现,这个风格从2007年苹果首款Iphone发布会沿用至今,这也是对苹果公司的品牌形象和企业文化的有效宣传。

对于我们大多B2B企业来说,我们也要从企业的品牌文化和品牌形象中持续设计和打造一个有一致性和识别性的产品发布会风格。同时在发布会的内容上要聚焦产品,以小见大地阐述卖点。

第三:演说表演,强调体验

对于B2B营销人来说,大家都有这样的体验,怎样把晦涩难懂,技术复杂的产品简单友好地介绍给用户,这是一件很烧脑费神的事情。

苹果的这次发布就是介绍1款Apple Watch 和3款 Iphone产品。刚开始,我们觉得内容应该很枯燥,最多半小时,30张PPT就讲完了。可是苹果公司将演讲大师“乔帮主”的演讲风格进行到底,通过PPT辅助呈现产品的设计和外观,更多地是把“演”和“讲”发挥到极致。

特别在发布会的一开始,就仿佛看好莱坞“碟中谍”大片一样。一个女孩手捧铂金保险箱焦急地奔跑着,然后把保险箱带到乔布斯剧院,打开保险箱是PPT遥控器,然后主角库克登场开始演讲。这样的开场让人感觉不是在听一个发布会的报告,而是怀着期待的心情在看大片。

同时,露西姐注意到,1小时40分钟的发布会,几乎每隔10-15分钟,就会穿插视频,或是讲完产品卖点,就会请其他相关专业人士进行讲解和演示。这也特别符合神经学家的发现:任何演讲经过10分钟,大脑都会疲劳。

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演讲真的是一门大学问,尤其是要带货的新品发布演讲,B2B企业更要重视。

在此,露西姐建议B2B企业通过会议营销打造品牌时一定要注意选择和打造并培养企业自已的会议发言人,打造会议营销的IP。这个IP要从某种层面代表企业品牌形象,并输出企业品牌的价值。这个IP不应是纯技术,纯销售出身,而应该可以把技术和业务,产品和应用做有效结合,深入浅出,有趣有料地把企业的产品解决方案演绎出来。

最后,在这场发布会中的2个展示让露西姐印象深刻,很受启发,觉得B2B营销人可以学习借鉴:

第一点是当介绍有关Apple Watch 4S新增的ECG心电图功能时,他们请到了美国心脏协会的一位博士来证言此功能科学性。这一点更有可信度,我们B2B营销人在组织发布会和展会时,也可以请到一些外援的专业顾问来讲解,而且最好是来自第三方公正机构的。

第二点是介绍IphoneXs的VR游戏体验时,他们请了3个用户在舞台上做了VR游戏情景演示,这种体验感超现实,非常令人震撼。由此,露西姐想提醒B2B营销人在发布会和展会中可以多用新技术增强体验,同时可以在发布会现场通过直播问答,新品试用等活动,帮助客户更全面地了解新品。甚至加入一些裂变分享的元素,通过设计体验活动,留下客户照片和定制化的宣传内容,激发客户转发分享获得礼品。

乔布斯打造的苹果产品的创新和设计,个性和时尚,也许对于我们大多是B2B企业来说望尘莫及。但是苹果的营销,尤其是新品发布会的营销亮点,非常值得我们B2B营销人借鉴和学习。

做好会议营销,是打造B2B品牌的基本功。B2B营销人,你准备好了吗?

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