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当品牌Slogan成了最大的讽刺,品牌该如何与消费者“和解”?

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来源 ✎ 无奇不游GoBeyond(id:Gobeyondlife)

很多企业花了大量的资源和创意让消费者记住自己的Slogan,就是为了产生对品牌的记忆和联想。然而危险的司机、失职的客服、迟到的歉意、逝去的生命……当种种不美好出现在面前的时候,品牌Slogan就成了最大的讽刺。

品牌及其相关标识是企业的愿景、使命、价值观呈现的载体,可以挂在墙上、印在宣传册里、成为内外发言的开场白,可以朴实、可以创意、也可以抓眼球,但其本质上是企业面向社会发展对消费者的承诺,对企业发展原则的定义。

既然是承诺就要通过产品升级迭代来履行,既然是原则就要通过组织架构来驱使内部相关方遵守。倘若只是空洞感性的创意,让消费者和员工记住有什么价值和意义?

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价值观的重塑需要企业决策者在充分认知的基础上整合,并凝结在品牌上去对内对外传递。正确的品牌信息必须是真正而有效的,每一个词都对应着企业的用心策略和投入。

尤其是随着交易平台和政府对企业信息披露的要求越来越强制,互联网公民对企业信息不对称行为反应越来越敏感,品牌价值观的传递必须要建立在真实、诚恳的原则上。另外,可持续发展的领导力,企业社会责任的担当日渐成为企业品牌的新型竞争力。企业在社会和环境发展等领域的承诺和实践投入也成为价值观诠释的重要渠道。

企业价值观的塑造有赖于企业的内部调整和管理,企业价值观在品牌端的传递需要外部的充分协作,通过多样的形式邀请相关方参与才能够与受众充分互动反馈,实现有意义有价值感的品牌沟通。

下面,我们给大家介绍三个相关策略,希望给正在做品牌价值观的你传递更多新思路。

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# 策略一

NGO品牌联合,赋予产品价值感

首先通过与NGO合作,在原有强势品牌下为扩大产品的外延,让产品具有社会意义。

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从2003年开始,卡夫就和雨林联盟合作在原有品牌Jacques Vabare下研发一款新的咖啡“un café pour agir” (a coffee to act)。卡夫为改善生产地农户的工作环境提供技术支持和培训,并且通过购买高品质的咖啡融入欧洲主流市场,通过引入这种100%认证的咖啡刺激西欧和北美市场消费者的需求。

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越来越多的认证NGO开放与企业的合作,企业在遵循领域实践框架,并且实践达标后会得到认证机构的认证和背书。已有广泛认可基础的NGO权威认证可以帮助企业在消费端获得优势。

当我们在市场选购电脑的时候,我们会关注是否有intel inside的标志,选购汽车配件的时候青睐3M,这些都是品牌管理策略下获得的市场反响,NGO的认证要素也必将随着消费者价值导向的风向目标成为企业要素营销的重要关注点。

同时对NGO领域来讲,培育本土认证很重要,引入国际认证技术,培育国内消费者认知也同样要做好功课。此外,这种强势品牌联动合作不仅可以迎合消费者的价值选购需求,还在危机公关中发挥者重要作用。

2007年5月,联合利华作为世界上最大的茶叶公司率先启动其可持续的茶原料采购计划,与雨林联盟合作认证其在东非的茶园,以及在非洲和世界其他地区的茶供应商。

联合利华宣称其目的是在2015年让所有立顿标签和PG Tips茶袋获得认证。640.webp (8)

2012年4月24日,国际环保组织绿色和平最新调查显示:“立顿”的绿茶、茉莉花茶和铁观音袋泡茶,均含有被国家禁止在茶叶上使用的高毒农药灭多威。面对质疑,联合利华与雨林联盟前瞻性合作为危机提供了有效的回应支撑。到2012年底,联合利华39%的茶都是来自雨林联盟认证的农场。

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# 策略二

品牌整合,为更好的世界协作

除了使命驱动的NGO伙伴,越来越多的社会企业也在用商业的力量带来社会的美好改变,通过资本并购的方式来填充集团品牌价值观也是一些巨头的通常做法。其中达能通过一步步的社会企业并购动作,来实现One Planet. One Health达能愿景,在饮食与健康革命中发挥引领作用。

2006年达能集团与奶制品巨头Stonyfield 共同创立了Stonyfield Europe,达能持股80%,Stonyfield持股20%,其中收益的10%用于解决当地环境问题。这家新公司的业务重点是提升家庭所有制农场的生产能力、市场运营和消费者管理能力。640.webp (11)

2017年4月达能收购了与其享有共同愿景的的WhiteWave,共同成立了美国最大的公益性公司DanoneWave,以推动更健康的饮食选择,提出可持续发展的模式,创造经济和社会双重价值,和限制对环境的影响,实现达能提出的“饮食与健康革命”。

DanoneWave一大特点就是将能丰富消费者对更广泛食品的需求,这包括满足不断增长的“flexitarian”( 弹性素食主义者)的人群,以及其他有饮食限制或偏好的消费者需求。640.webp (13)

2018年达能(北美)成功通过B corp(共益企业)认证,成为迄今为止国际上最大规模的一家共益企业。共益企业是一个信任标志,只有在社会和环保方面符合高标准的企业才能获得认证。获得认证后,达能(北美)将在B corp社群中获得更多有益社会的调整,获得更多社群伙伴的合作机会,这是达能2030计划9大目标之一。640.webp (15)

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# 策略三

善因营销,让公众参与企业公益项目

2018年8月1日至8月28日,可口可乐中国携手7-ELEVEn上海/浙江,共同举办公益活动。共同捐赠【纯悦】系列指定产品实际营业额的10%支持壹基金“净水计划”,帮助偏远地区的孩子们,改善饮水质量及饮水习惯。

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净水计划是由可口可乐中国与壹基金于2012年联合发起,通过为中国乡村学校援助净水设备,提供饮水安全教育等方式致力于满足乡村学校的日常安全饮用水需求。截至2017年底已为26省1215所农村学校提供了1400台净水设备,帮助50多万儿童改善饮水质量提升饮水安全意识。640.webp (17)

通过销售的形式将企业与NGO合作的公益项目信息传递给消费者,给消费者一个温情的公益故事的同时提供一个选择品牌的理由。并且在这个过程中也有效的利用企业的渠道资源宣传了公益项目,让公众参与进来一起带来改变。

善因营销将有关公益话题的联动植入到产品品牌层面,获得企业价值观与产品的联动,并获得预期的促销效果,属于商业目标和社会目标的双赢模式。同时我们建议企业在长期可持续投入的公益项目上做善因营销的设计,寻找公信力比较强的公益伙伴合作,并遵从国家有关捐赠的法律法规和披露规范,防范相关风险,才能好心办好事。

总结

价值实现的前提是消费者的满足,关怀消费者的切身利益和长远利益是价值发现和实现的根本。比起便利,生命安全永远是第一要义;比起有趣,绿水青山才是健康的根本;比起邂逅,信任和安全才是你我该真诚守候的关系。价值观就是永远懂得消费者实质性需求,不作恶更向善。

企业愿景、使命和价值观是企业发展的铁轨,自动驾驶的导航,只有有轨有方向有原则,才能超速发展,否则只能任外界风雨随时踩刹车。

而愿景、使命、价值观的制定既需要立足企业发展,更需要洞察和满足社会发展的需要,才能具有指导性,实现长效可持续发展。那么品牌作为价值观的载体,需要以真诚投入为基础,社会需要为准则,带来改变为目标,同时凸显企业优势,与大众消费者一起带来美好。

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剧透小课堂

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品牌实战大咖李刚健老师说过这样一句话:

品牌形象(颜值)不仅仅是logo,而是整体的体验

而体验是可以被规划的过程

那么品牌体验究竟该怎么做?

塑造体验最大的挑战又是什么?

……

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