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营销也“高定”,腾讯助力奢侈品洞见新消费

以前我们认为,几百年来,用户是首先在店里和品牌发生互动的,开始接受和喜欢品牌,从而培养忠诚度,线上场景不可想象。而这几年,不断的案例说明了对于奢侈品品牌来说,社交媒体还是很重要的,尤其是对于年轻人的洞察。在呈现消费分级的大环境下,奢侈品行业消费者数据更细分的变化也需要品牌不断关注并为之调整。

中国奢侈品消费在2017年迎来复苏,各大品牌开始以数字渠道为中心争夺消费者。奢侈品的TA人群究竟发生了哪些变化?奢侈品牌又该如何与消费“新贵”行之有效地沟通?

10月19日,由腾讯广告营销服务线举办的“奢华之上,洞见非凡”奢侈品行业营销峰会在上海举办,吸引了50多家奢侈品品牌、200位嘉宾与会。会上,腾讯广告营销服务线针对奢侈品营销痛点,以丰富的流量资源、深度智能的人群洞察和开放的广告技术能力,为奢侈品行业提供高度定制化的“高定”解决方案,助力奢侈品营销全面升级。

“社交媒体是奢侈品营销的重要阵地,市场营销讲求洞察、创意和转化。源自社交平台的洞察让奢侈品牌更深入的理解消费人群,也将助推品牌在社交媒体上创作出更打动人心的创意,而智慧零售的出现,使得品牌有机会完成线上线下一体化运营。腾讯将继续扮演助力者角色,通过成熟的解决方案助力奢侈品品牌利用和释放社交平台的能力。“腾讯广告营销服务线副总经理张敏毅在会上表示。

“高定”主义,“流量、技术、数据”三大利器直击痛点

奢侈品市场迈入“新常态”,消费“新贵”由此诞生。新贵们有着自己的购买习惯和消费行为:他们“更偏爱当季和新潮”“更相信朋友的推荐”“想要的现在就要”。新的消费行为也给品牌带来新的挑战:如何与用户沟通?如何实现社交转化?如何进行服务管理?

基于三大挑战,腾讯广告营销服务线以“流量和能力”、“技术和效率”、“数据和应用”三大核心能力提供营销服务,定制解决方案,帮助奢侈品牌锁定消费新贵,实现“高定”主义。腾讯广告营销服务线大快消行业运营负责人郭威俊也在现场详细解读了三大利器。

利器一、流量+能力应对品牌沟通瓶颈

腾讯广告营销服务线拥有丰富的流量和触达场景,为品牌提供了充足的沟通渠道。同时,腾讯已构建起包括触点层、技术层、数据层在内的完整架构,满足奢侈品营销针对“用户触达、投放效率和数据应用”的全方位需求。

利器二、技术+效率挖掘社交消费诉求

腾讯广告营销服务线制定了奢侈品行业专属标签,锁定关键TA人群,精细化发掘新消费诉求,从根本上提高转化率。过去一年当中近90%的投放使用了奢侈品行业标签。同时,腾讯提供了lookalike、品牌人群定制包、oCPA/oCPM智能出价和开放Marketing API等技术工具助品牌提升效率。

利器三、数据+应用指导体验升级,沉淀数据资产

腾讯可为品牌提供全面、完善的数据资产管理工具,在深度洞察人群的基础上,精确指导定向、媒介和创意策略,使得品牌能够为消费者带来精确化、个性化的营销体验,也为自身持续积累数据资产。

以小程序为核心,打造微信社交电商生态闭环

目前,已有近50个奢侈品牌开通过小程序,其中76%具有销售转化能力。而在峰会现场,腾讯广告营销服务线时尚及快消行业产品运营负责人任仁、腾讯微信开放平台高级产品经理黄婷和D1M副总裁宣扬也从不同视角分享了关于奢侈品微信生态的构建及微信小程序的应用,为品牌奉上营销指南。

商家可以在微信的各个广告触点高效触达用户,利用社交关系连接品牌与用户,并最终借助微信的生态整合能力,完成“服务-认知-声量-转化”的一条龙营销全链构建。

作为微信生态的关键一环,小程序的作用日趋突出,小程序正扮演着挖掘社交电商潜力的重要角色。品牌可使用小程序建立“品牌官方商城”,通过小程序多样化的产品能力完成品牌认知、用户沉淀、高效转化、粉丝引流等一系列商业目标。Dyson最新发布的美发造型器,单篇推荐文章在微信中达成160w+阅读量,小程序商城1分钟内售罄,充分体现了社交电商的潜力。

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社交环境下,奢侈品营销的机遇和挑战

在峰会上,就社交环境下奢侈品营销的机遇和挑战,知名时尚KOL包先生,资深媒体人、前《ELLE》新媒体内容负责人郑淼淼,D1M创始人、CEO姚玥,腾讯广告营销服务线总监宋琼进行了深入交流和探讨。

宋琼谈到,找到真正为品牌买单的顾客,理解他们的喜好对奢侈品牌至关重要。腾讯提供了一套基于微信生态从公众号到小程序再到广告引流的完整闭环解决方案,让消费者成为品牌的“拥护者”。姚玥则认为奢侈品营销要“又快又稳”,微信让品牌有能力更快了解用户、媒体和热点的变化,理解规则有助于品牌找到正确的发力点和流量池。

在众多奢侈品营销方式中,内容正在被品牌商家摆到核心位置。包先生认为KOL生产的内容之所以能为消费者“种草”,其根本源自对读者消费需求的精准把握,要从产品品质、使用感受、明星代言、流行趋势等多维度考量。最后郑淼淼提到,微信的影响力有很大的爆发力,给予了品牌触达更大消费人群的机遇,也在考验品牌传递影响力的能力。

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圆桌讨论:社交环境下奢侈品营销的机遇与挑战

腾讯广告营销服务线一直在不断进化自身营销能力,并将其开放给更多品牌,助力他们锁定TA,高质高效转化。伴随着小程序生态的成熟,社交电商的潜力将被进一步释放,腾讯广告营销服务线将充分利用核心能力,为奢侈品牌带来增长。

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