BETA

品牌几何

微信订阅号

开业仅1年,成交率+36%,高端销售+117%,这个中国版“茑屋家电”的所有操盘秘籍在中欧首次公开|创变岛×中欧CMO

引言:近日,以“激荡时代的新消费、新零售和新营销”为主题,由中欧国际工商学院隆重举办的第二届中国创新营销论坛在中欧上海校区中欧会堂完美谢幕。来自中欧CMO历届校友及在读学员、企业界品牌创始人及管理者等千人参会,(约20000人在线观看直播)共同见证和探讨新时代下,新消费和新零售所激发出的新营销,正在席卷中国,乃至全球,引起文化,数据,营销等新思维方式的激烈碰撞、交融与创新变革。

153881148074673b5291dfa

深圳顺电集团董事长 费国强

以下为第二届中国创新营销论坛演讲分享内容。

| 精华观点速读:

1.老男孩DNA风格——简单、回归、冒险。

2.顺电愿景——希望成为全球生活风向标!

3.消费新升级,新零售蓝海,购物中心价值不可估量。

费国强:大家下午好,感谢中欧给我这次演讲的机会。先来介绍一下顺电:1992年成立,总部在深圳,是一家专注于高端电子、家电、餐厨的连锁零售企业。目前共有66家零售店,约一半在广东,其他店面在江苏南部、上海、北京、天津、成都、重庆各地均有分布,2017年销售额就有30亿。我们有四个不同业态的店:标准店主要做家电产品;数码店做数码产品;设乡味还有顺电味,做餐厨商品和主打数码+家电+餐厨+老男孩产品。

我们在苏州开的第一家店,已有一年多时间。2014年、2015年的时候受到了很大挑战,不断在询问实体店的去向在哪里?当时,日本茑屋电器就是最好的借鉴。

老男孩市场——充满无限商机

1538811480208eb741f7b11

老男孩的定义是什么?50岁以上、孩子长大、财务自由、有童心活力、希望探索更高人生价值。又为什么说老男孩是机会呢?中产阶级壮大,高管年轻化造成他们提前退休享受生活。但整个市场男性商场其实并不多,他们的消费力却很强,只是没地方消费。顺电的男性消费者相对多一点,我们希望建立一个充满家庭生活味的商场,站在顾客角度去思考问题,从商品转向人群,扩大品类。

15388114809480475c69615

顺电愿景——成为全球生活风向标

我们承诺:为努力的您找到好商品、放慢脚步享受生活、生活可以比昨天更美好。公司还定义了一个愿景,希望成为全球生活风向标!这个口号很大,更有利于思考问题。于是,我们开始做风格设计,先定整个符合老男孩DNA商场的风格——简单、回归、冒险。希望降低整个商场交易性,变成生活体验的商场;为了营造商场环境,还打通了围墙让它变得内外通透,有绿植、灯光暗、工衣低调、慢生活;类别上,从音乐、运动、雪茄、酒、茶、书、眼镜、手表等扩大类别,用商品陈列的方法,树立“专业、商务、时尚人士”的形象。

153881148065600bf43b43a

零售商最难的问题,是如何让商品会说话?现在商场就有三四次活动,如酒会、茶会、摄影课堂、高尔夫教学、手机、电脑课堂、花艺、VR体验等,多功能厅里面还有互动的照片,让商品质量更突出,消费者明白到商品价值。另一个大的挑战——生活提案。当新厨房面积从7平方米变成30平方米的时候,需要更多设备,包括洗碗机、咖啡机、垃圾处理器等10多件电器,每件电器有十几种选择,中西式之分,不同年龄层思考,加大了顾客选择的复杂性。如果这些问题都弄清楚了,解决的答案就是生活提案,好的方案,让顾客买自己喜欢的东西,并对以后有帮助。

拿苏州顺电味举例,一年多时间,客流量+26%、成交率+36%、客单价+11%、高端销售+117%。从它的销售经验上看,家庭生活的实用课程很受欢迎,如豪华质量睡眠、充分利用你的花园,举办特别家庭晚宴的秘密等。

15388114818771ef2735e2b

消费新升级,面对今天消费者基本状况,市场存在不足和机会。新业态、新品类的经营、陈列、体验、讲课、活动;互联网技术在门店的应用、收银、介绍商品和使用中的服务;生活提案顾问式的员工。未来市场不可估量。

在这里,试问80、90后成功男性50岁以后会追求什么?答案——更注重个人和家庭生活品质。我们现在有两个弱点:1.很多东西在做给别人看,怕别人看不到而影响自身生活。2.关心内心和精神需要,希望有更多自由时间,扩展国际视野和多文化追求。如果做好了这些,就可以吸引未发掘的点。

15388949274918f78ec677d

我相信,10年后电商的快速、简单和丰富会取得更大进步,为高品质的个人和家庭生活提供定制解决方案,是线下的蓝海。顾客不再是买商品,而是其背后的价值,让顾客感知价值,尽可能试用和体验最好的商品,获得惊喜。对于个性爱好和复杂的商品,例如:别墅、厨房电器、单反、HiFi产品、学习潜水、高尔夫、烹饪等,可以边学边享乐。

从商品功能转向顾客群思考,不只是品牌集合店,而是目标顾客集合店,以顾客为中心,从健康、生活精神状态去思考这个问题。老男孩的目标顾客群共性和特征表现是,追求活力、心灵、价值体现。我们可以在更宽度和深度上去发掘生活之美,给他们带来惊喜;把分散在不同角落的商品、服务美好地展现在有趣的空间中,会有意想不到的效果。

15388114821567930ded3ea

两个月前,我们有做第二个旗舰店的设想。对老男孩来说,通过市场数据观察,我们发现了“男性经济”,具体表现在:

1.男性线上购买已高于女性,平均消费10025元/年。

2.经济实力雄厚的男性比重日益上升。2017年高收入人群中,男性占比高达63.4%,女性占比36.6%。

3.男性是高端消费领域的中坚力量。男性奢侈品消费占比达51%,购买频次3次及以上,其客单价比女性高6%。

有一个从第三方获取的资料。消费者渴望进入精英运动的世界,透过产品和体验管道接触新兴体育。他们超过一万美金高收入后就会对骑车、潜水等,不同需求面发生变化。中国人年均有5.9次国际旅游的机会,消费者希望体验新的冒险和运动,像帆船运动、户外探险正在蓬勃发展。全球的零售企业,有人在商场里做潜水和教育,有人做冲浪运动,有人做模拟滑雪道。如果我们把这些设备和体验都在商场里完成,对消费者来说是一个很经济、很有效的方法。

1538811481520fe25305ea3

2017年京东的中产男性白皮书显示,男性高端消费占比70%,健康消费列首位,其次重视商品和服务品牌,包括对精神和生活满意度的追求。我们也做了一个简单的老男孩层次需要:

1.健康。比如饮食、身材、活力运动。

2.生活品质。舒适、从容、美好、参与。

3.心灵和精神。谦卑、爱心、艺术、冒险。

4.人生价值。贡献、突破、成就、展望未来。

1538811482405663c4ea1c8

消费新升级,新零售蓝海,购物中心价值不可估量

忙碌的城市生活,消费者都在寻找属于自己的幸福感。他们开始管控自身健康情况,希望一些创业机构能够用互联网技术来帮助了解自身;健康的食品,需要新的饮食方式,还有DIY,通过商场里自主烹饪厨房,享受餐饮过程,了解商场功能,提高市场消费;我们可以看到男士美容SPA,护肤用品等,都会有很多发展机会。还有艺术和音乐,可以丰富我们的生活,实现情感文化成长。

1538811483091a60615c24e

要想成为全球生活风向标,就要满足老男孩的一些需求,比如运动、旅行、音乐艺术、个人护理保养等。在实践的过程中会发现,他们的需求就是成功人士的需求,也是所有消费者的追求,尽可能让他们体验高端商品,介绍健康、更有品质的生活方式,做出产品享用和消费,体验收费,不但有利于提高产品品质,也利于提升顾客满意度。

15388114833819a66ebf9cd

对于体验店,这里我列了几个问题:第一,顾客群是否太窄,老男孩的需求是成功人士的需求,也是所有消费者的需求。第二,门店的亮点和竞争力。门店是不同顾客群品类的集合店,是个人高品质和家庭生活的窗口,会通过陈列、体验、课程、生活提案真正影响消费者。第三,面积是否太大。如果想满足目标客群需要,不找第二家,就要完整表达高品质生活内容。

最后,顺便说一下购物中心的价值。中产阶级壮大、消费升级、互联网电商背后出现的新零售蓝海,可能还有很多人没意识到这个市场,但不久就会发生很大变化,会带给购物中心不可估量的价值。我们希望在三年内,集中在四大一线城市开3-4家顺电味,建立与我们目标顾客群相近的市级商圈与购物中心,1-3层,5000-6000平米。

这就是我今天分享的内容,一些新的想法,还包含一些不是很成熟的观点,希望在座能够给予一点建议。谢谢!

1537601292802cc25c6c066

ps:2018年,已是中欧开设CMO课程的第九个年头,如今中欧校友CMO俱乐部已拥有10个班级,来自全国各大名企的超过500名校友。作为“中国创新营销论坛”“中欧CMO全球营销盛典”已经成为中欧最具影响力的活动之一。

640 (1)

每一轮消费革命,都是一次新品牌的革命性机遇。如何在新形势下构建最佳品牌战略?成为企业家必须要思考的一个重要问题。

告别浅听闻,闭门3天,践迹「学知利行,知行合一」,马上给你答案!

15376013020102dc031a5f6

未经允许不得转载:品牌几何 » 开业仅1年,成交率+36%,高端销售+117%,这个中国版“茑屋家电”的所有操盘秘籍在中欧首次公开|创变岛×中欧CMO

0
分享到:

评论 抢沙发

评论前必须登录!