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品牌几何

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从D&G事件谈谈“品牌信息大厦”的建立

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品牌几何编辑部:一个品牌的信息传播,绝不可以随心所欲,需要通过建立品牌信息传播的准则和规范去树立言行一致的品牌形象。今天来听一听欧司朗汽车照明亚太市场总监冯卓Lucy从D&G事件谈谈”品牌信息大厦“的建立。

最近,媒体圈和营销圈都在为D&G辱华事件讨论的沸沸扬扬,露西姐也想凑凑热闹。但是作为一位多年在大型外资企业从事品牌宣传和管理工作的我,对于D&G事件,更多的是想从品牌信息管理的角度谈谈如何避免类似的“传播惨案”的发生。

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错误的传播给企业带来的巨大损失

我们再来回顾一下D&G辱华事件,起因就是为了11月21日在中国上海世博中心举办D&G上海大秀造势,发布了“筷子吃披萨”的宣传视频。而视频中故意使用“中式发音”和傲慢的语气,把中国筷子形容是“这种小棍子形状的工具,来吃我们伟大的传统玛格丽特披萨饼”,颇具争议。Instagram上的网友与创始人兼设计师Stefano Gabbana争论时,创始人竟破口大骂,辱骂中国。

创始人不当言论被传到国内网络上之后,顿时引起国内民众不满,要求D&G道歉,而D&G官方三次毫无诚意道歉,让事件越发失控。从各路明星发表声明拒绝参加上海大秀、模特公司撤出工作人员,11月21日的上海D&G大秀取消,再到各大电商平台全面下架其产品……

对于各大奢侈品牌全力扩张的中国市场,D&G的错误的视频传播和创始人的不当言论摧毁了不仅是一场大秀,而且痛失了占领全球的44%的市场。更深层地说,D&G让极具购买力的广大中国消费者的心伤透了。

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在新媒体层出不穷,人人自媒体的的移动互联时代,品牌宣传的工作越来越难, 但是品牌营销的本质是不变的,就是想方设法地在你的目标人群中建立认知。建立什么样的认知呢?

除了功能和服务上的满足用户需求,同时更是要在情感和价值观上得到用户的认同。营销就如同交友,我们首先会选择三观端正的人做朋友,而且时间长了,你会发现只有那些和你趋同的朋友才会和你保持长久的友谊。

同样,每个品牌也从某种程度上代表一个价值观,品牌所代表的企业和企业中所有人员的一言一行、一举一动都映射着这个企业的价值观。这就是为什么D&G那个莫名其妙的视频和创始人的辱骂言论会顿时像火山喷发式带来一系列摧毁品牌的连续轰动反应。

就仿佛一个一位在职场中独立自强,高雅得体的女性,突然变身电影“功夫”里的包租婆形象:身着睡衣、头带发卷、口叼香烟、面目凶丑、破口大骂…..让消费者心目中D&G的人格化形象瞬间“人设”崩塌,这样的心理摧毁消费者怎能接受?又怎能认同?

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构建“品牌信息大厦”的重要性

所以,一个品牌的信息传播,绝不可以随心所欲,需要通过建立品牌信息传播的准则和规范去树立言行一致的品牌形象。在这个类似于“学生行为规范”的准则中,我们品牌营销工作者就如同老师一样,要建立一个品牌信息大厦。

品牌信息大厦”( Message House),是一种帮助品牌梳理、传递价值定位和核心信息的工具模型,用直观的图示把不同层次的关键信息以及支持这些关键信息的事实论据表述出来。

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“品牌信息大厦” 的建立有助于统一传播信息,有助于我们企业中所有人员统一的传播口径和核心内容,从而把一致的信息和形象传达给消费者,也就是所谓的“Speak with one voice”,即:用一个声音说话。

因为在信息爆炸的今天,每个人对于同一条信息都会有不同的理解、不同的解释,对于体制大的公司而言更是如此,这就需要我们的品牌营销工作者建立“品牌信息大厦”,使得品牌传播内容标准化,同时也要在企业内部加强对于“品牌信息大厦”的内容共享和沟通,尤其是对于企业的创始人,CEO等高层领导更要进行系统全面的培训,明确告知他们遵循品牌信息大厦中内容进行媒体沟通。

在此,我想新东方的俞老师一定是忘了建立“品牌的信息大厦”,而且俞老师也绝对没有接受正规的媒体沟通培训,才会不小心得罪了广大女性朋友。由此可见,“品牌信息大厦”的建立对于规范领导人正确地进行信息传播的重要性。

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建立“品牌信息大厦”三步法

第一步:对品牌定位或品牌信仰的一句话或者关键词陈述

在这里一定要用简洁的语言来告诉市场和消费者“我们是谁”,让品牌形象鲜明且容易被目标客户所记住。例如埃森哲在阐述他们的咨询服务时强调他们的品牌使命就是“高效交付”。 3M 在传播他们的品牌DNA时不断重复“科技改善生活“,并把它变成了一句朗朗上口的广告语。

第二步:构建“支柱”—支撑品牌定位或品牌信仰陈述的核心信息点

在“支柱”这一层需要回答三个问题,也就是从三个不同的角度来支撑顶层关于品牌定位或品牌信仰的陈述。

1、如何用精准的语言描述品牌、产品或者服务?

我们可以从品牌战略、品牌历史、品牌文化、品牌所提供的产品或服务,以及所获得的信任状等多个维度罗列阐述,同时所有的信息点都要能给予“屋顶”信息的支持。

2、品牌解决了客户什么需求?

这些需求可以分为有形的和无形的。有形的是指产品和服务真正带来的利益和好处;而无形的则是包括情感附加、精神共鸣、安慰、激励、广告语、视频广告等。

3、品牌因何而不同?

我们可以从品牌的自身优势出发,全面检视品牌在技术、产品、服务、运营、管理等各个维度的优势,并以此为基础,找出自身品牌与竞争品牌之间的差异点,但这些差异均要与顶层的品牌定位或品牌信仰相互呼应。

第三步:打下“根基”——每项核心信息点的具体事实、证据和细节信息

品牌需要传播,但更需要被消费者所感知。针对“支柱”上的每一个信息点,我们以生动而具象的事实让品牌精神更容易被接受和认同。

我们可以阐述的信息包括:品牌的产品和服务具体有哪些优势特征、哪些数据支持点、哪些具体执行点、行业分析师又是怎么说的。同时,还可以找一些具体的顾客案例以及罗列出行业各大权威机构授予的证书等,内容越充实越好。

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万丈高楼平地起,”品牌信息大厦”的建立也绝非一朝一夕的事情,考验着我们品牌营销工作者的恒心和毅力,但最关键的是,大厦的根基要正,这个根基就是品牌的价值观。千万不要再闹出像D&G和俞老师这样的传播惨案了。

所有的品牌营销工作者要行动起来,不妨先和你们的公司高层分享一下你们在苦心搭建的品牌的“信息大厦”。

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学员小伙伴可以将此篇文章结合品牌几何B2B品牌营销体系视频课程第14讲:《B2B品牌信息大厦的构建》同步观看,加深理解!

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