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品牌几何

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从部落到社群,营销的进化与逻辑演变

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2018年11月3日18时,中国电竞史上最为高光的时刻终于降临,IG夺冠的消息宛如点燃的奥林匹克圣火一般,在朋友圈迅速传递和蔓延开来。在一群人欢呼庆祝的同时,另一群则在懵懂中询问:IG是啥?

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这就是我们身处的时代:我们拥有同样的语言体系,但完全不懂对方在说什么;我们同样在饲养宠物,却都处在对方的鄙视链里;我们面对面坐定,然而与彼此交谈的,是手机另一端的陌生人。

我们仿佛已经来到“赛博朋克”文学所隐喻的世界:生活在同一物理时空中,却各自在虚拟空间里自由进化。

在全新的数字时代,连接人们的不再是均匀的时空条件,而是共同的行为与兴趣标签。人们据此落脚、生活、分享、连接彼此,从而形成大大小小不同的“社群”,并且无处不在。

这一景观,仿佛是人类初生时,“部落”的此起彼伏与往来迁徙。

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新的“社群”和旧的“部落”不可同日而语,我们可以从社会学、生物学或者政治学等方面去解构他们的不同之处。

但作为“品牌几何米仓学院”社群的一员,我自知我的标签之一是“营销人”,通过对“人类从部落到社群的进化史”的侧写,我能看到的和想与大家分享的,是营销逻辑的进化历程。

01

大工业时代之前,推动营销的底层逻辑是:社会分工与自然资源的再分配

人类社会的发展经历过很多重大的技术或是社会变革,当这样一个时刻到来之时,人们冠之以“时代”,以示厚重感。以此为标准,在营销领域,第一个真正意义的时代,是随着大工业时代的规模化生产而降临的。

人类的商业文明之火,出现在从原始部落向氏族社会跃进的道路上,社会的分工促成了人类的第一次交易:以物易物。

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虽然说有商业就有营销,在工业社会之前,随着农村与城市的分化与发展,出现了“叫卖、长途运输、字号、招牌…”等广告、推销、物流、品牌的原始形态,究其本质,是社会分工带来的物与物的交换,以及自然资源(盐、粮食等)的再分配,这种生存需求上的交易,还远未构成现代意义上的“市场营销”。

02

从工业社会到信息社会,渠道为王VS以人为本

真正意义的“市场营销”,伴随着消费主义的盛行而到来。

如维克特·勒博所言:“我们庞大而多产的经济……要求我们使消费成为我们的生活方式,要求我们把购买和使用货物变成宗教仪式,要求我们从中寻找我们的精神满足和自我满足。我们需要消费东西,用前所未有的速度去烧掉、穿坏、更换或扔掉”。

现代营销学把这之后的营销演化,划分了四个时代:

以大众营销为核心的1.0时代、4P理论被奉为圭臬;

以分众营销为核心的2.0时代、开始流行强调以消费者为中心的4C理论;

进入21世纪之后,则进入了更加关注消费者内心的3.0时代;

而在物联网、人工智能、大数据兴起之后,有人又提出了营销进入了4.0时代。

03

大数据时代,动机论VS标签化

大数据技术的变革,改变了人与人之间的关系。社群,就是从这种技术土壤里长出来的新的组织形态。

从BBS、到贴吧B站,再到社交媒体的出现,大数据不止为我们推送我们感兴趣的信息,更为我们带来了拥有共同兴趣的你我他:在“共同参与”中找到“归属感”,凝聚“共同价值观”,从而在虚拟世界的某个角落,一群志同道合的人汇集到了一起,“社群”也就诞生了。

我们正迎来一个真正以“个人为中心”的新“体验经济”时代。

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像“自媒体”一样,社群的本质是“自组织”,即权力快速地去中心化,让渡给一个个的个体。在社群中,协作的机制从强制变成自由,劳动的动机从自利变为兴趣——人与人是更平等、自主、人性化的关系。

和所有传统的组织一样,有人的地方就有商业,基于庞大的人口红利,社群经济已生根发芽,正长成一片繁茂的商业森林。而社群这种“自组织”因共识而存在,因此更具有信任的能量,商业行为基于信任和共识后,社群经济也就有了闭环。

数字化的“社群”不止改变了人与人之间的关系,同时也改变了营销的逻辑

肯尼思·库克耶在《大数据时代》中提出:“大数据时代给人类思维带来的最重要的挑战之一:用相关关系而不是因果关系来理解这个世界,知道“是什么”比“为什么”更能有效地解决问题。”这种思维模式的转化,也是我们重新构建营销逻辑的起点。

过去,我们营销人员进行消费者洞察,其主要目的是要找出消费行为背后的原因,即为什么选A而非B。

而以大数据为基础的消费者画像,则是在海量数据中发现隐含的相关性,从而追踪消费者的网络行为,通过标签化,这些行为追踪可以相互打通并形成消费者的数字画像,为捕捉及预测营销提供了发展路径。

大数据对于营销的意义不仅在于它能帮助我们建立与客户有效的沟通,更重要的是,它让我们跳出原有的思考层面即动机或者说需求,回到消费者行为本身,从消费者的购买旅程来认识和理解我们的客户。

在社群中,商业组织所提供的不再是产品,而是内容与态度

在大数据时代,产品的使用价值正在慢慢边缘化,但以“兴趣”为中心的体验价值正慢慢占据人们日常决策的核心位置。内容营销就是在这个时代背景下,基于用户体验而衍生出的一个革命性理念。它通过对参与者“兴趣”的不断强化,将平凡体验变得不平凡,进而牢牢俘获用户内心,达成交易。

社群的存在,让内容营销绝不单单是提供了一种参与机制和激励机制,它更像是一个“态度”的聚合地:一群有共同兴趣、认知、价值观的用户聚集到一起,形成相互反哺的价值关系。

因此,品牌或者说品牌的内容,必须与社群成员拥有相同的价值标签,毕竟,那些能表达“我”的物质或信息,才是“我”心之所向。

无论如何,社群让拥有相关关系的每个个体紧紧地联系在一起,共同分享对品牌的意见、对产品的评价。正如我们的祖先一样,在篝火旁围成一圈,一起商讨部落的生存与部落外的见闻,每一个人都影响着彼此。

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最初,人类因生存形成了部落,之后又因社会分工进化出了农村和城市,再之后是贸易组织、政府。而大数据时代,人们超越了时空的限制,在一片虚空之中,建立了“社群”,它反而更加真实,或者说,超越了真实。

在社群里,如三浦展在《第四消费时代》所说:“人们懂得了消费的终极意义:度过更加充实的人生。”

社群时代,同样也赋予了营销人更美好的商业范式与行动逻辑:帮助人们更充实地生活。这才是这个时代,最激动人心的地方!

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品牌几何米仓此次课程也包含了

社群以及社群营销的阐述与案例

 下个月内容就要更新啦

期待一起讨论学习

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