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品牌几何编辑部:真实性是人的最基本需求,也成为当代市场成功的关键因素。今天带来品牌几何米仓学院【五分钟一个营销概念】中的付费内容,一起来了解
一下营销人必知哪“5种真实”?

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文 ✎ 李俊

来源 ✎ 品牌几何米仓@5分钟一个营销概念

转载请后台联系授权,否则一律视为侵权

营销的作用不仅仅是创造需求,也需要去发现用户尚未满足的需求。为了这个目的,你应该知道5种“真实”,利用这些真实可以在满足用户需求的同时,更好地向用户去做诉求。

①天然的真实

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天然的真实:人们会认为那些存在在大自然里的事物或者保持天然状态,没有经过处理、加工、合成的事物是真实的。身边有越来越多的人选择有机食品、无添加的化妆品、手工肥皂诸如此类的产品,甚至在产品包装上也会选择尽可能少使用包装材料,使用天然的或者可回收、可降解的材料。

②原创的真实

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原创的真实:原创的概念包括了原创的设计,成为品类中的第一家、从未被世人见过、非仿制品等等。几乎苹果公司所有的产品和服务都可以用原创来描述,从第一款iPod,到iPhone、一直到苹果店里的Genius Bar,无一不彰显出其口号“Think Different”的原创设计价值。

③杰出的真实

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杰出的真实:如果有一些品牌在需求的满足上做得杰出的好。例如在服务过程中充分显示出了人性的关怀、超出期待、非常个性化,人们也会将其认作为是真实的,因为在体验的过程中,你不会觉得有丝毫不真诚的感觉,不是那种冷冰冰的违和感。

商学院案例中就经常会讨论到美国2家著名的品牌,分别是Nordstrom和西南航空,在业界里一直以这种杰出的真实来服务顾客而闻名,在中国类似的案例包括了海底捞、西贝等。

④参考的真实

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参考的真实:人们还会把与某些情景相关联的事物认为是真实的,例如从人类历史中得到的灵感启发,可以参考的有各种仪式、各种文化。

在日本,幸运符文化流传已久,Kit-Kat奇巧巧克力就针对高三考生,提出了“Kit-to Ka-tsu! 你的全新幸运符”诉求,将巧克力棒变身成了幸运符,吃的时候一扳断,就如同扳断压力一般,让考生们可以从考试压力中释放片刻;

而在中国,晨光文具也是从古老的传统文化中得到了灵感,推出了考试专用的孔庙祈福笔。这种形式的真实,还可以来自某一段人们共同拥有的记忆,是否还记得在风味酸奶大规模盛行之时,一些品牌又推出了老酸奶这个品类,重新唤起了人们的回忆。

⑤有影响力的真实

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有影响力的真实:最后一种真实被称作为有影响力的,如何解释呢?

人们会把那些对其它实体产生影响作用的事物认为是真实的,例如某个品牌可以使更多人们有更崇高的追求目标、期待一种更好的生活方式等等。

在生活中,我们看到越来越多的品牌关注可持续发展,Hard Rock集团新近就宣布从2018年9月1日开始,其旗下的餐厅、酒店和赌场在全球范围内不再使用塑料吸管,因为“One of Hard Rock’s founding mottos is to ‘Save the Planet’.”而这种承诺是Hard Rock在47年前就提出并一直践行的。

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上文中所提到的这5种真实可以在你所提供的产品、服务、体验中去深入挖掘,然后有意识地去诉求它们。当然你所认为的真实也许并不是用户心目认知中的真实,所以也需要不断去验证、修正和迭代。

下面列举了一些问题,都是很不错的切入点:

1、你的业务中是不是有一种真实是你发自内心可以感受到的,就从这一项着手,彻彻底底地深入探索。

2、你的业务是否与地球上的某一特殊地点、某种特定材料或者其它与地域相关的元素有关联?如果是,则可以思考挖掘天然的真实。

3、有何种类型的真实看上去是最不受待见的,也可以试着深入,反其道而行之,可能会提炼出原创的真实。

4、将你所处的行业领域里的所有标准动作列成一张明细单,逐个检查以发现有没有可以突出的项目,从而成就你提炼、推动出杰出的真实。

5、是否历史上有一个地方、一种事物、一个人、一场活动、一种仪式,甚至一个点子与你的业务有关,如果有的话,可以往参考的真实方向探究。

这是一个充满虚假的时代:坑蒙拐骗、假冒伪劣、言不由衷、狡辩粉饰、伪善欺骗、贩卖焦虑、被迫接受……

这个时代呼唤真实,这个时代也对虚假敲响了警钟。产品要真实,员工要真实、管理者也要真实,真实性是21世纪企业需要重点关注的竞争力之一;真诚、真实和诚信,也是企业和员工的生存法则。

 

①“Learn to understand, manage, and excel at rendering authenticity” by B. Joseph Pine II and James H. Gilmore, Marketing Management, Jan./Feb. 2008

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