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品牌几何

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三四线城市才是2019品牌增长的决战地?

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原作者 ✎ Kant

来源 ✎ 媒介360(ID:imedia360)

曾经“处于主流视野关注之外”的三四线城市消费群体,现如今正成为扭转品牌生意颓势的一股不可忽视的力量。

在整体经济放缓的背景下,一线城市市场逐渐饱和,三四线城市及乡镇,却散发着越发迷人的魅力,消费正在不断升级。以快消行业为例,数据显示,从2012年开始,快消品行业的全品类体量比例在一线城市的消费已呈下滑趋势,而在三四线城市和乡镇却开始上升。

尤其是对于国际品牌,能否成功进入低线城市对未来的发展至关重要。过去,国际品牌刚进入中国市场之时,主打大城市,国内的高端消费市场被国际品牌牢牢地占据着,依靠品牌力在一线城市引领风潮。然而,当下的形势是,品牌如果无法渗透到低线市场,就意味着丧失了很大一部分未来的市场增量。

正如亿滋中国总裁马儒超指出,零售企业及制造商的发展空间正在向三四线城市转移,只有进入这些城市和乡镇才有机会增加盈利,获得市场份额增长点。

为什么低线市场对于品牌增长 如此关键?

中国三四线城市的消费升级机遇,被各大投资机构以及企业普遍看好。一方面,从人口数量上来看,三线城市的人口增长明显比一、二线城市迅猛。目前,三线城市的人口规模是一线城市的 6 倍左右,且近 10年人口增速仍会高于一、二线城市。

国家放开二胎政策,响应度更高的也是低线市场家庭,创造新一波的人口和消费红利。

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另一方面,从财富角度看,据麦肯锡预测,未来十年内,中国城市家庭中,中产阶级及富裕阶层的占比将大幅提升,在 2022 年时达到 81%。其中,来自三、四线城市的中产阶级,将成为占比增长最快的群体。

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三四线城市的中产阶层,他们所在的城市房价不高,有更多的闲钱买买买、玩玩玩。这群人也越来越需要,通过他们的购买行为来彰显自我,并维护自己的社会地位。

《中国新消费投融资研究报告》指出,中国的消费市场正逐步从按照垂直品类、消费场景、线上线下的划分转向按照多维度化、圈层化、跨界化的方式演变。消费升级从深度转为广度,对于广泛的三四五线城市的普惠升级成为消费转向的热点。

三四线市场机遇无穷

然而品牌市场下沉挑战并不少

三四线城市的人口和消费能力,将在未来几年得到大量释放,不过,很多品牌在市场下沉的过程中,面临着诸多痛点与迷局。

一二线城市使用的营销模式,在三四线不一定行得通。国际品牌并不能完全把一线城市的玩法,直接复制到低线市场。随着电视广告的渗透率和影响力在不断下降,“大众传播时代”已经一去不复返,品牌面临着更为碎片化、纷繁复杂的传播生态,要想一招击穿低线市场,变得很难。

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在市场下沉过程中,对低线市场的经销商管理模式,也是一套完全不同的玩法。一方面,经销商的数量级飞速增长,管理难度加大,边远地区分销的成本也更高;另一方面,低线市场的经销商,对品质、安全和健康的要求难以与国际企业的高标准一致,也可能导致最终消费者购买的产品品质和新鲜度受损。

顺势而为

品牌如何才能抓住低线市场创造的消费红利?

攻占低线市场,品牌一定要建立体系化的战略系统,从产品研发、营销模式到销售通路的全链路革新,真正做到融合与渗透,全方位满足需求,把品牌植入低线市场消费者的心智。

近年来,宝洁、联合利华等国际日化巨头发展呈现出不景气态势,在日益激烈的行业竞争中,本土品牌却能“逆势”突围,触发行业变局,核心的一点就是“产品力”。

在贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的中国购物者报告显示,中国本土企业总体增速为10%,获得了快消品7成市场销售额,并贡献了8成以上的市场增量,其中最大的份额增长来自护肤品、衣物柔顺剂、化妆品。中国消费者热衷的以传统中药和天然补水为主打的草本植物概念产品,国际品牌并没有对市场有足够的洞察,并迅速推出应对产品。

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在与低线市场消费者的沟通中,电视依然有一定效力,央视重新受到“青睐”,其广覆盖、大传播的特性,成为企业越发看重的、拓展下沉渠道的利器。毕竟,央视在广大三四线城市以及农村地区,拥有无可比拟的权威性和影响力。

此外,面对沟通触点更为碎片化、人群价值形态更为多元化的低线市场,以大数据驱动的数字营销,值得重点关注。与传统营销相较,大数据营销能够清晰地描绘出完整的消费者路径,在精准化传播方面,更是一次跃进,优质的媒介渠道同时具备了媒体属性、互动属性、渠道属性及后续的数据挖掘能力。

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“生活想要好,赶紧上淘宝”、“发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东”、“老乡见老乡,购物去当当”……各大电商的宣传口号,霸占了众多乡镇墙面。各大电商巨头们火热的下乡进寨,开疆拓土,也引发了行业的高度关注,刷墙图片在社交媒体疯传。

品牌可借助电商巨头渠道下沉的“东风”,一起做低线市场的开发,借助电商平台的物流标准化服务、手机二维码扫码购、农村线下营业点、培训体系等电商平台搭建的“基础设施”,建立完整的市场下沉系统。

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写在最后

三四线城市,是品牌未来的一个必争市场,是今后驱动销售和市场份额增长的重要因素。过去在一线城市的品牌拓展规则,对于如今三、四线城市的市场挖掘已不再奏效。品牌必须在产品、渠道、价格体系以及营销手法上,都尽量做到定制化和接地气,才能更好地决战低线市场。

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