BETA

品牌几何

微信订阅号

内容带货为什么越来越难了?

品牌几何

原作者 ✎ 几颗大米

来源 ✎ 品牌几何(ID:brand-vista)

让内容迸发出直击人心的力量,让消费者沉醉于回忆、感受品牌唤回初心的魔力,“走心”正成为内容创作者引以为傲的资本、品牌营销考核的“政治正确”。可当消费者一抹眼泪、转身离去的瞬间,留下一堆我们原本“卖“给他们的产品时,我们才幡然醒悟:这不过是又一场自嗨式的“幻觉盛宴“。

现代广告之父——约翰·沃纳梅克,说过一句非常有名的话:

我在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。

这句话的前半句,放在数字营销时代,同样正确!

在这个充斥着焦虑感与不安感的情绪化的世界里,想戳中人们的“泪点“,实在是太容易了。但这一届的消费者,又实在是太聪明了,在眼眶模糊的瞬间,他们能够迅速判断出这是”矫揉造作“还是”情深意切“,并用他们的”钱包“做出回应。

这句话的后半句,在什么都可以数据化的今天,我们或许可以试着找到清晰的回答:即便是现在的内容营销更具人性、更满含深情,但不可否认的事实是,营销也更加地“科学“。

这里我们再回忆一下营销的本质:为顾客创造价值(产品与价值交付的数字化),以满足他们的需求(行为与动机的数字化),并管理有价值的顾客关系(粉丝与社群的数字化)。

这也为我们制定“既走心,又带货“的内容营销策略,指出了更加科学的范式:以经营顾客全生命周期价值为基础,洞察消费者购买旅程的每一个环节,以”价值提供“为内容出发点,引发大规模的”价值共鸣“,从而提升顾客钱包份额、实现业绩增长。

那从消费者角度而言,有效的内容营销,其实是为了帮助他们做出更好的选择。它包括以下几个环节与流程:

R8nEsBaHoib7pJ

①经营顾客价值

忘记目标人群,抓住超级顾客

今年7月份,小米正式在港交所上市,我们注意到,与雷军一起敲钟的有一位身穿“I Love MI”T恤的男生,他并非小米的高管,而是米粉的代表。在粉丝经济时代,超级顾客早已成为品牌成功的关键。超级顾客是指对产品和品牌执着热爱、高度参与的人群,他们对品牌的贡献不是体现在复购率上,而是他们在跨越鸿沟将信息传递给更多人群上的作用。

R8nEsBmFgGuxk3

* 埃弗雷特 • 罗杰斯在他的著作里《创新的扩散》,引入了创新采用曲线,从客户的角度说明了新产品的扩散流程。

在超级用户运营上,最成功的案例,莫过于Netflix,作为一家流媒体内容公司,不仅用原创内容给用户带来不断的惊喜,更是在用户体验上创新,打破传统美剧的周播模式,把整季资源一次性放出,引爆了用户热情,从而一举成为世界上最赚钱的APP。

超级顾客的背后,是用户关系和信任感的深化,围绕超级顾客,我们构建的是从产品价值到细节体验、从内容连接到反馈机制的一整个内容营销体系。这个体系将会为我们创造更多的顾客价值。

②数字化洞察

用户画像,而非用户的简单描述

R8nEsBwEvCVRe

超级顾客不是一蹴而就的,首先需要我们识别谁具有超级顾客的潜质。大数据时代,用户的一切行为与动机,在企业面前似乎都将是“可视化”的,“用户画像”的概念也就应运而生。

*构建“用户画像”的流程

画像的核心是寻找或者虚构一个尽量真实的用户记录,它能够让我们抛开个人喜好和“一切想当然”,将焦点关注在目标用户的动机和行为上。构建用户画像的核心工作即是给用户贴“标签”,如果你经常在APP上购买电影票,那么电商网站即可根据你的购买频次替你打上标签“深度影迷”,甚至还可以判断出你的大致审美喜好。

对于内容营销而言,我们可以根据用户画像清晰地理解顾客的核心诉求,以及TA所喜爱的表达方式。

③产品内容化

天生戏精,而非后天疯狂加戏

数字时代,顾客拥有选择产品的绝对权力,那些自带流量的产品,必然会引发大量的关注,去年,无数的网红店、歌词瓶证明了这一点。

有人说,我的产品都已经成型了,该怎么办?其实,所有的产品都可以发掘其内容话题,主要有三种方法:

a挖特性:追求极致的产品体验,是许多人的渴求点,因此,“为发烧而生“的小米,永远也不会缺乏拥趸。

b挖数据:每个人会在产品当中留有数据印记。巧用这些印记,我们或许也可以做出刷屏级的网易地铁事件或是淘宝的十年账单。

c挖故事:讲好故事永远是产品内容化的最好方式之一,在这一方面,方太做到了极致,厨房永远是一家庭中发生故事最多的地方,围绕这一场景,方太的好故事也层出不穷。

④内容产品化

化无形为有形,可感可知

内容是企业为客户创造的另一种“产品“,内容不仅仅是顾客对品牌的种种”无形“的信息需求,更在各种生活场景中”有形化“着。

因此,内容需要与品牌宗旨达成一致,品牌宗旨阐明了品牌之所以存在的原因,以及品牌如何为顾客创造价值。比如,多芬相信:美丽的定义不应仅局限于狭隘的标准,每个女性都是一个充满个性的特殊存在,真正的美丽存在于不同的外形、身材、年龄和肤色中。为此,多芬在全球发起了“DSEP“活动,让消费者从自身角度出发,讲述了在形形色色的偏见面前,如何重拾自信,定义自己的故事。

⑤体验场景化

创造品牌的感官体验

内容的同质化,让品牌无法在消费者心声产生影响和信任度。因此,内容也需要创造更加直接的感官体验:以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人,让顾客对品牌始终保持忠诚度。

举个栗子,德芙的广告中,永远会有一对含情脉脉的男女,why?作为爱情的象征,女生在收到德芙时,她希望收到的不仅仅是巧克力本身,而是附加在巧克力上面的情绪、场景、价值。

将内容融入场景,就容易产生画面感,用户一旦产生画面感,就会开始联想,大脑中的多巴胺就开始分泌,从而产生消费冲动。

⑥全方位触达

在顾客旅程中,完成价值交付

在这样的一个时代里,消费者并非买了就买了,他会对产品或品牌做出自己的评价并分享出去,这还仅仅是消费者旅程中一个单一的环节。根据AISAS模型描述,消费者旅程至少包括:注意 Attention、兴趣 Interest 、搜索 Search、行动Action、分享 Share。

通过对购买流程的绘制,可以为我们创造个性化、关联性、有价值、持续性的内容。我们可以通过内容关联到客户生命旅程各个阶段,解决用户的问题,达成不同阶段的营销目标,并促进客户扩张。

⑦聚集和沉淀

用社群维系消费者-品牌关系

我们都知道,顾客购买的不仅仅是商品,而是一种生活方式的投射。一群有着共同兴趣、认知、价值观、和相似的生活方式的人,组成了品牌化的社群。品牌社群是顾客与品牌以及顾客与顾客之间关系的沉淀。虽然社群成员对本品牌的忠诚度比较高,但品牌社群还是比较难以管理的:如果一味迎合成员,便失去的品牌价值引导的功能;如果强制输入某些观点或活动,则容易造成成员的反感与疏离。

早在2014年,小米社群就已经成为互联网最热的话题之一,小米社群之所以能够脱颖而出,一个原因就是它打造的用户参与感很大程度上增加了群成员的粘性。在产品研发阶段,小米会赋予社群内用户权利——成立“荣誉开发组”,让他们试用未发布的开发版、甚至参与绝密产品的开发;在销售阶段,小米成功的打造了“米粉节”,创造了销售奇迹。

总而言之,过去我们做的营销更多是帮助品牌提升资产,而现在,我们要学会围绕“用户资产“用“走心”的方式拉短消费者和品牌之间的距离,打造真正的“带货”的内容体系。

社交媒体快速迭代、营销的智能化横空出世…数字时代的媒体、内容、渠道、产品之间的边界越来越模糊,也从根本上改变了营销的逻辑,内容营销成为了品牌营销者的底层思维,这也是数字时代赋予内容创作者的巨大机会。

曹成博士瞿起老师,在多年经验和大量案例研究的基础上,总结出了数字时代的内容运营方法论——洞察和共鸣,它将告诉我们如何收获超级用户、经营客户价值、引发品牌与消费者之间的共鸣,进而成功塑造成功的企业和品牌。

关注微信公众号可直接报名该课程

640 (7)

(点击“阅读原文”可直接报名该课程)

☟☟☟

未经允许不得转载:品牌几何 » 内容带货为什么越来越难了?

0
分享到:

评论 抢沙发

评论前必须登录!