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21世纪“定位理论”的五大新法则——“定位之父”艾·里斯来华重磅演讲全文

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编者案:

定位理论是一个有争议的理论,支持的人狂热,不喜欢的人厌恶。理论本身都是假设,是不同的世界观看问题的认知。一个人用认知模式、心智处理模式和语言模式与外界互动,一个品牌也是如此,不同的市场环境和企业生存上下文决定某种理论的适用性,没有对错之分,你信了,可能享受成果,也可能承担后果;但过度简单化世界的倾向需要引起注意,我们应该尊重世界的复杂性,对变化充满敬畏和准备。里斯先生及女儿带来了新的定位升级版本,本质没有改变,多少搭上了一些补丁和进步的标签,和读者们分享,欢迎讨论!

单品牌公司主导20世纪,

而多品牌的公司将主导21世纪。

12月1日,在第二届中国品类创新大会上,92岁高龄的定位之父艾·里斯及其女儿劳拉·里斯亲临上海,以两场重磅的演讲,诠释了21世纪定位理论的五大法则。这是迄今为止定位理论发展史上一次具有里程碑意义的总结,从而以开阔的视野回答了以下问题——移动互联网时代定位理论如何奏效?这也是人们普遍关心,甚至争议不断的问题。

下文为里斯先生在“第二届中国品类创新大会”的演讲整理,原文有删节:

非常高兴再次来到上海,中国现在正处于做出一些非凡成就的时代,特别是在商业界,毫无疑问充满了能量、精力和热情。我们可以看到,中国已经具备了完美的条件来打造非常好的商业版图。当然,中国也在飞速的发展,各位所做的所有事情都会让中国受益匪浅。

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今天我要跟大家分享一下我的定位理论。大家习惯把我所做的事情叫做市场营销,但是我并不同意这样的说法。事实上说到商业方面的取胜,并不是说你是在上海这个市场胜出,也不可能在北京市场胜出,同时你也不会在广州市场上面胜出,事实上是什么呢?当一个业务要胜出的时候,你真正要取胜的地方是在人们的心智,你要赢得人们的心智。

说到品牌,我认为品牌并不是我们所讲的在马路上看到的那些标牌,也不是在商店里看到的品牌,而是人们心智当中的品牌。这里一个关键的问题是如何进入人们的心智?这是一个最为重要的话题,这也是你们取胜的关键所在。

定位这套法则讲的是如何进入潜在客户的心智?在那个地方你要么胜出,要么失败,这已经是50年以前的事情了,50年之前我们制定了关于定位理论的一套法则。但是在20世纪非常有效的一些法则在21世纪并不是处处都管用,所以我们最新写了一本书叫做《21世纪的定位》,这是我们关于定位理论最新的解读。反过来说,21世纪有效的一些方法,在过去也是不能够成功的,在这本书当中大家会看到五大法则。

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第一个法则:全球化 (globalism)

我们可以看到全球化是推动当今企业业务背后的推手,在20世纪你的主要业务都在中国,但是在21世纪你的业务大多数都是走向全球化的。如果不把业务走向全球的话,你就会错失很多机会,你不能把目光仅仅聚焦在中国。美国是怎么致富的呢?通过打造全球化的品牌来致富,全球最有价值的品牌中有一半都是美国的品牌。

过去,世界上没有一个国家仅仅通过简单的相互贸易就能够致富的。举个例子,尼加拉瓜、萨尔瓦多、巴拉圭、新加坡这四个国家,每个国家人口才600万,差不多是上海的三分之一,600万人口的小国。其中尼加拉瓜出口占有率9%,萨尔瓦多是11%,巴拉圭是29%,而新加坡是占110%。我们看一下这对他们国家的经济会有什么影响,看人均GDP,按照人民币来看,尼加拉瓜是1.5万人民币,萨尔瓦多是2.6万人民币,巴拉圭3万人民币,新加坡人均GDP是40万人民币,可以说它比美国还富裕。新加坡比巴拉圭富裕13倍,比萨尔瓦多富裕15倍,比尼加拉瓜富裕26倍,出口让新加坡变得如此富裕。

再看一下中国的情况,中国的出口占GDP的比例是19%,而人均GDP是6万人民币,今天新加坡比中国富裕6倍,但是大家注意,在未来,全球化能够使中国比新加坡还要富裕。

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全球出口的四大国家,第一名就是中国,有15万亿人民币,美国是10.7万亿人民币的出口规模,德国是10万亿人民币的规模,日本是4.8万亿人民币元出口的规模。

我们看一下中国的定位在哪,中国多数的出口都是商品的出口,而不是品牌的出口,很多中国品牌在全球市场上并不出色,而且他们违反了最重要的定位法则,那就是聚焦定律。随着市场变得越来越大,你的产品线应该越来越窄才好,好像大家有点不相信,觉得定位理论应该说不通。

举个例子,一个小镇上可能只有一家小杂货店,但是我们来到大城市,发现在大城市是什么都卖吗?不是的,有成百上千家的服装店、电器店、家具店等各种品类的专卖店,战略如果在一个小镇里奏效的话,那它在大城市是不奏效的。同样的道理,你的产品原来在中国市场出售,一旦走向全球,一定要更加狭窄聚焦才行。

大多数中国品牌并没有遵循这种定位法则,比如联想,联想生产电脑,品牌名也叫联想,笔记本也叫联想,智能手机也叫联想,平板电脑也叫联想,他们所有这些产品全球化的时候,都叫联想这个名字,这就是一个巨大的错误。你看他们在全球市场出售的时候都用联想这个品牌名。

我们对比一下苹果公司和联想公司,苹果Macbook是电脑,iPod音乐播放,iPhone是手机,iPad平板。去年苹果的业绩销量是1.586万亿人民币,利润是3346亿人民币,毛利是令人不可思议的21%。我们对比一下联想,去年他们的销量是3118亿人民币,亏损了93亿人民币。另外一家公司索尼,不管生产什么都只用一个品牌名。

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全球化对索尼有什么影响呢?从1998年到2007年,差不多十年间索尼的销量是4.555万亿人民币,利润是834亿人民币,毛利是1.8%,2008年到2017年差不多十年间索尼可以说是全球最受欢迎的品牌,它的销量是5.278万亿人民币,而利润却亏损了336亿人民币,他们的战略也是大错特错的。

有太多的中国公司模仿了索尼这样的战略,实际上你要想在全球市场上获胜的话,你必须赢得人们的心智,你的战略里要是不知道如何赢得人们的心智资源,是不可能成功的。

这一点非常有意思,尽管iPhone在全球是大获成功的,苹果的智能手机却是一个新的品牌名。中国很多大型的智能手机品牌用的都是他们原有的品牌名,比如是联想、华为、小米、OPPO、海尔他们都没有去学苹果,他们用的都是他们现有的品牌名,唯一一个例外是vivo,它是十年前创建的,现在它的全球市场份额是6.5%,去年vivo的净利润是6.6%,大家要向vivo学习,不要向联想、小米、华为那些品牌学习。

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第二个法则:品类 (category)

品类,品类,还是品类,重要的事情要说三遍,这是最为有效的思维方式,你要考虑一下你们的产品到底属于哪一个品类。在20世纪,品牌是一个市场营销计划中最为重要的因素,21世纪,品类是市场营销当中最为重要的部分,首先是品类,然后是品牌!

我们看一下潜在客户在脑海中是如何看待这些品牌名称的呢?或者说是如何整理这些品牌名称呢?就如你在办公室对你的文件进行分门别类整理的方式是一样的,你把不同的文件归类到不同文档当中去,品牌也是这样,包括不同的品类,不管是租车也好,咖啡,汉堡,搜索引擎等等都是按照这样搜索方式来排列品牌的。

那么,最佳进入心智的方法是什么呢?

如果你进入一个新的品类,比如可口可乐是可乐的第一个品牌,谷歌是搜索引擎、的第一个品牌等,一旦一个品牌进入人们的心智当中就再也去除不了了。

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比如谷歌目前在试图把业务从搜索引擎转到做智能手机,2016年10月20日推出了谷歌的智能手机,当时它采用了大量的广告来推广,包括在《纽约时报》上做了八页的广告,当时是一个非常庞大的广告活动,目前的市场占有率非常惨淡,只有不到1%。品牌越强大,如果要进入另外一个品类,一般的思维都是相反的,人们总是认为品牌越强大,进到其他的品类就会越容易,事实上并不是这样。

现在的业务有两个完全不同的方向,一个叫做定位的思维,即首先进入消费者心智的品牌将会胜出,一个是“更好的”品牌将会胜出,这是两种不同的思维,左边争夺的是心智份额,右边仍然把重点放到了市场份额上。我认为真正要获得潜在的机会是要进入潜在客户的心智当中去,当然要按照定位理论来做。

我们从消费者角度来看一下,有人去超市购买商品,他们想买什么呢?有人希望买最好的东西,最好的奶酪、黄油、面包等等。现在我们可以看到成百上千万的人们认为主品牌要比其他所有品牌都要来得好。消费者是普通人,没有办法喜欢市场上所有的品牌。立顿红茶已经有128年历史,可口可乐已经有132年历史,这些都是主品牌。当然,更多人更加喜欢可口可乐而不是百事可乐,并不是说它的味道真的比另外一个更加好,而是客户心智当中认为这个是更加好的品牌。

梅赛德斯奔驰在1880年已经造出了汽车,当时梅赛德斯奔驰是世界上第一个豪华汽车品牌,后来宝马怎么做呢?他们成为了梅赛德斯奔驰的对手品牌,相对的品牌,你做不到第一,就要保持这样一个相对的品牌,宝马打造了一款更加紧凑型的汽车,当时奔驰造的是大车,他们的广告口号是“终极驾驶机器”。

在美国市场上宝马曾经连续九年是市场上第一大豪车品牌,后来宝马做了什么呢?它的宣传重点开始打起了愉悦牌和舒适牌,销量发生了很大变化,结果他们在市场上失去了主导地位,输给了梅赛德斯奔驰。

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市场中永远有两个品牌,一个主品牌,另外一个作为主品牌对手的品牌。我们看功能饮料,在红牛出现之前,当时有超过一千种不同能量饮料的品牌,怪兽胜出了,因为它的包装是16盎司的,第一位是红牛占到43%,怪兽占39%,可口可乐市场占有率只有1%。可口可乐号称是世界上最大的饮料公司,但是在能量饮料的市场中他们的市占率只有1%,非常惨。

对于中国的品牌来说最大的问题是什么呢?就是拼音的问题,我认为这是中国品牌走向世界的一个最大问题,拼音讲的是如何把中国品牌转化为西方文字的一种方法。

比如说Anker、Haier、Hisense、XiaoMi等,对于说英语国家的人来说发音拼不出来,记也记不住。为什么星巴克这么容易被记住呢,因为它包含两个单字star和bucks,比如中国这个词汇,如果说中国我讲的是拼音,你们是喜欢听到zhongguo吗,英文是china,这对西方人来说更好发音。

我的意思是中国的品牌要走向国际化要打造非常强有力的拉丁文字的名称,这样才能代表你所代表的品类,也就是你的品牌名称一定要强烈地支撑你的品类,所以品类是最为重要的,你的品牌应当能够把所属的品类传达给受众。

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第三个法则:互联网品牌 (Internet Branding)

目前的业务在全面往线上发展,我们看到在六年间亚马逊增长了271%,它是一个新的品牌。现在每一个大的零售商都有了自己的互联网网站,但是还是用它们现有的品牌名,没有一家互联网的网站在财务上面可以说是成功的。

我们看一下沃尔玛,去年他们的销售是3.426万亿人民币,在2000年的时候,沃尔玛建立了walmart.com的网站,它是全球最大的零售商,但是17年之后互联网销售只占了整体销售的2.3%,在2015年的时候,沃尔玛也是意识到它在互联网上犯的错误,所以就买了一个jet.com的互联网网站,初创一年,卖价就达到了230亿人民币,因此我们告诉大家,你进入互联网的业务已经是一个新的品类,而新的品类必须要一个新的品牌名,而不是对现有的品牌名做这样的延伸就可以了。

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第四个法则:多品牌 (multiple brands)

我们的公司怎么成长?如果大家接受我的建议的话,要让我们的品牌狭窄而聚焦,我们怎么成长呢?就要推出多个品牌,这样才能让公司得以全面的成长。

品牌公司主导20世纪,而多品牌的公司将要主导21世纪。20世纪奏效的东西恐怕不一定能够在21世纪奏效。可口可乐、卡夫、宝洁这样的多品牌公司,可口可乐利润是18.3%,卡夫是14.9%,宝洁是14%。基本上可以说是大部分美国最大的500家公司平均利润的两倍,也就是说它们平均的利润只有6%,可口可乐有14个品牌,每一个品牌年收入都是超过70亿人民币,卡夫有11个品牌,每个品牌去年的销量都超过70亿人民币,宝洁有25个品牌,每个品牌去年销量都超过了70亿人民币,很多知名的单品牌公司目前都深陷泥潭。

2002年,柯达在品牌排名榜上的排名靠前,销量是890亿人民币,毛利是6%,仅仅是10年之后,柯达破产了,因为品类发生了变化,从胶卷摄影变成了数字摄影,柯达发明了数字照相机,但它还是想把它胶卷摄影的品牌,用在数字摄影上,一个品牌名不能够支撑两个不同的品类,结果可想而知,柯达本应该创造一个新的品牌名就可以了。

20世纪最重要的产品开发就是个人电脑,这是我们的观点,每一个高科技公司,每个公司都推出了自己的个人电脑,比如说AT&T,DEC,IBM,ITT,Lanier,Mitel,NCR,sony,东芝等等,每一个高科技公司都推出了个人电脑,但是用的还是他们原来的品牌名,大家可以想象?不可思议。这些品牌当中哪一个成为全球的领导者?没有一个。

在20世纪全球个人电脑的领导者是戴尔,戴尔做了什么不同的事呢?没有什么产品的延伸,后来戴尔崩溃了,它一开始非常成功,忘了自己是因为什么成功的了,在2001年,戴尔的股票每股是413人民币,2013年10月股价是93人民币,在那个月下市了,被私有化了,收购价是每股93人民币,那个时候戴尔也是犯了一个经典的拓展产品线的错误,商务电脑、个人电脑、打印机、音乐播放机,甚至智能手机全都还是用戴尔这个名字,这是一个经典的错误。

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小米、索尼、联想,基本上所有的这些全球的高科技公司都犯了同样的错误,它们的领导者太忙于工作了,太忙于参加各种大会了,他们不知道什么在营销上是奏效的。还有其他品牌公司也有很多麻烦,比如IBM、GE、施乐他们也是非常有名的美国公司。

10年前IBM在价值排行榜上是排名第三,GE是排名第四,施乐排名第五。在过去10年中,销售在一直下滑,IBM下滑了20%,GE下滑了29%,施乐下滑了40%。利润也下滑了,IBM利润下滑了45%,GE一点钱都不赚,还损失了400亿人民币,施乐利润也是下滑了83%。这些可都是全球最最知名的公司了,单品牌公司是没有未来的,未来属于多品牌公司。

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第五个法则:视觉锤 (visual hammer)

第五个定位理论法则视觉锤,将由我的女儿劳拉·里斯给大家分享!

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劳拉·里斯 Laura Ries

我父亲艾·里斯讲到了前面四个新的法则,全球化,品类,互联网品牌,多品牌,接下来我要给大家讲最后一个新的法则叫做视觉锤Visual Hammer。

为什么视觉锤非常重要呢?首先我们生活的视觉都是用文字来主导的,到处都是文字。如果要触达心智并不是通过文字,而是要让受众在心智中要留下一个印象。

为什么视觉形象要比文字更加有力量?从解剖学的原理来说,人脑有两半部分组成,左边半脑,视觉是要用右脑进行加工处理,主要是关于情感方面的层面,但是文字没有这样一种情感色彩。如果baby用字写现在并没有感情的色彩,但是如果我们放上婴儿的视觉形象,马上就变得完全不一样,所以视觉形象是非常具有情感的,非常容易被记住的,同时能够获得人们更加广泛的认知。

如果把这个baby这个词写出来,受到是由左脑听到这个字,送到右边的半脑转换成这样的形象。为什么视觉形象要比文字来得更加有力?因为视觉形象马上会引起人们的注意,看看市面上主要的品牌,都有它自己的一些视觉形象,这些为什么会强大,仅仅是因为文字吗?不是的,因为这些主要的领导品牌都有他们的视觉形象,可口可乐、万宝路、corona啤酒,有了视觉锤,可以把文字的语言钉钉到人们的心智当中。

我们说到视觉锤,有很多人认为一个商标就是一个视觉锤,这是不正确的,当然每一个品牌都有一个商标,但是很少品牌有视觉锤,只有很少的品牌具有非常强大的视觉锤,这样它才能够和心智进行传播。说到可口可乐,它非常具有独特的轮廓瓶,就是它的视觉锤,它代表了这样一种语言钉,也就是说我们这款可乐是正宗的正品可乐,因为他们创造了一个新的品类。如果你是品类里的第一个产品,那你就可以是品类里面正宗的品牌,可口可乐就是这么做的。在过去132年当中一直是最前沿领先的主导品牌,目前可乐这个品类还是特别受欢迎。

怎么样找到和打造视觉锤呢?从八个角度给大家参考借鉴:形状、颜色、产品、动作、创始人、符号、明星、动物。

01、形状

沃尔玛大家都耳熟能详,是美国最大的零售商,也是全球最大零售商,美国有一个主要的竞争对手是TARGET,它的表示和沃尔玛不一样,去年沃尔玛的毛利是2.1%,TARGET是4.1%,这两个的视觉营销是很不一样的,一个是有视觉锤的,TARGET的视觉形象马上让我们想起来靶子,沃尔玛这个是太阳花能让我们想起来一个店铺吗?是不能的。TARGET靶子的形象让我们很快的想起来TARGET。

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02、颜色

比如说安全的标识,我们看到的都是红色,这就是视觉形象的效果。用一个单一的颜色,非常有利的帮你打造视觉锤,好过使用多种颜色。比如金拱门,你看到它的这种标识性是非常强的,有了金拱门,马上就给我们提高了麦当劳在零售市场的标识度,可以看到它非常有感染力,汉堡王的标识太不显眼了。

现在苹果的颜色是更容易被人们所记住的。还有国家的国旗,一个主色的国旗是特别容易被人记住的,日本、以色列还有中国就用一个颜色做主色,大家都能记住中国的国旗,因为就一个颜色,单一主导颜色的国旗给人们留下更深刻的印象。

03、产品

有时候产品本身就可以有非常独特的视觉标识或者形象,劳力士就是一个视觉锤,它就有独特的表带,它是非常昂贵的手表,大家都希望你的邻居都知道你开着奔驰带着劳力士,因此表带的视觉锤是特别有用的。

上世纪50年代大家都想开大车,大众是怎么做的呢?他们做的正好相反,好像也不符合逻辑,但是我们做定位营销很多就是不符合逻辑的,他们上市了甲壳虫,把它称为小丑但是可靠。这是20世纪最好的一个广告案了,它说从小处着想,做的正好是跟人们相反的,甲壳虫以更长的时间保持丑的状态,以这样的视觉形象更长久的占据了人们的心智。

04、动作

这里有29个汽车品牌,有多少汽车品牌用的是动作型的视觉锤呢?只有一个,就是宝马。要打造一个视觉锤,需要聚焦在一个单一的属性上面,多数公司是不愿意放弃多属性的,他们做了很多市场调研,了解消费者想要什么,但是他们忘了要在消费者心智中搭建这个品牌。

一般来说消费者想要什么呢?他们会说什么都想要,这么贵的车,比如需要可靠性、外观漂亮、内饰漂亮、大小合适、驾驶乐趣等,就像女性找丈夫一样希望什么都好,消费者也希望车里面什么属性都有,事实上很难找到这样的车,因此他们广告的时候什么都涵盖,宝马以前也是这么做的,以前他们做广告的时候会说我们车里面所有属性都有,适合所有消费者。后来他们调整了策略,把焦点聚焦在一个可驾驶性,驾驶的舒适性,再配上非常好的视觉形象。通过这样一种做法,这样一种非常好的视觉锤,试图把这个市场夺回来。

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05、创始人

创始人也可以成为品牌的视觉锤。肯德基是全球最大的连锁店,现在已经成为中国最大的一个食品连锁企业,在中国我们看到超过五千家门店。wendys是另外一个创新店,这家张照片看起来就不太漂亮。

06、标志或者符号

有时候一个简单的符号可以成为一个非常好的视觉锤,大家看到耐克鞋子上的勾,这种标识能够非常好的传播耐克的精髓。我们把耐克和阿迪达斯来比一比,可以看到耐克的利润率要远远超过阿迪达斯,耐克有9.7%,而阿迪只有4.5%。

07、明星

乔丹是全球最著名的篮球运动员,他打篮球已经有很多年了,乔丹的商标是他的形象,这样的形象放到气动功能的运动鞋上面,这款鞋销售额已经达到了194亿美元,乔丹的身价达到了人民币115亿,已经成为全球最富有的运动员。

08、动物

Ralphlauren是一个好的品牌,放上马球之后成为一个更好的品牌,因为能更好地进行传播,把这样的理念打入到客户的心智当中去,去年销售额达到了430亿人民币,打马球是一项非常昂贵的豪华的运动,至少要有六匹马,这些通过文字就没有什么力量了。

在企业当中怎么来做呢?是选用文字还是选用视觉形象呢?过去一家保险企业叫AFLAC,直到在他们的标识上加入了鸭子之后,他们的业务就开始好了起来,潜在客户能够记住它的公司,AFLAC和鸭子的声是非常相似的,这样人们马上就进驻了,加入鸭子之前品牌认知度只有12%加入鸭子之后达到了94%。大家可以看一下,胶水我们可以用视觉锤就是大猩猩,熊猫餐厅是最知名的中餐厅,我们看一下熊猫就是一个非常有利的视觉锤。

我们可以挑选一种方法来用,打造自己的视觉锤,让人们容易记住,而且特别有感染力,占据人们的心智,用这八个方法来打造视觉锤。

刚才讲到五个定位的法则,我们再重复一下:全球化、品类、互联网品牌、多品牌,最后就是视觉锤,在21世纪的定位里面,心智还是持续的,更新的定位理论可以帮助大家来打赢这场战役。

来源 ✎ 销售与市场(ID:cnmarket)

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