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营销的4大关键时刻,你Hold住了没?

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作者 ✎ 阿吉

品牌几何《国际化品牌体系升级训练营》2期学员

有句话是这样说的:运气,也是实力的一部分。所有的成功一定都不是偶然,生活中大家常见的旺销现象,其实很多都有品牌在暗中的小动作,比如刷单、刷评论、雇人排队等。

来看一个场景,在超市的货架上,两款各方面都很相似的产品,更多的客户选择购买了这个,放弃了另外那个。如果对客户做一个调研,客户可能会说“都差不多啊,只是随手拿了一个”。但这个看似运气更好的产品,实际上可能做了这些事情:

售价是9.9元,而不是10元;放置在货架上很顺手的格层;净重一样,但外包装设计得要大一些;店内的过道上,有产品的宣传海报;……

当然,每个成功的产品,品牌做的还有很多,这里只是列举了其中一部分。在产品越来越同质化的商业社会,产品能否取得成功,不仅仅取决于产品本身的好坏,固然好的产品可以增加畅销的概率,但它不是畅销的必要条件。

这就给营销带来了更为巨大的挑战。如何决胜客户看似随机的选择,在一定程度上能进行预测,或者是能去影响他们的决策,就显得尤为重要,当然也不是一件容易的事。

消费者行为的研究,一直是营销的重点。只有很清晰的知道客户是怎样选择、购买、使用、处置产品和服务,这样才能更好的满足客户的需要和愿望。

在客户购买决策的过程中,有一些关键时刻(Moment Of Truth),直接影响和决定了客户的购买行为,它们是品牌和营销的“决胜点”。这样关键时刻有4个,我们称其为营销的4大关键时刻,分别是零关键时刻(ZMOT)、第一关键时刻(FMOT)、第二关键时刻(SMOT)和终极关键时刻(UMOT)。

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图1 营销的关键时刻

客户的购买行为,是由于某些刺激引起的。有时可能是因为自身的迫切需要,但更多时候是因为外部的刺激,比如在上网的时候看到广告,邮件收到的产品推荐,商家赠送的样品,或是在朋友家里试用的产品,参加展销会,户外、广播电视、朋友圈里的广告、文章和评论信息等。

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零关键时刻

(Zero Moment Of Truth,ZMOT)

ZMOT(Zero Moment Of Truth),我们称为零关键时刻,是谷歌2011年提出来的。谷歌对5000名受访者进行调查,研究他们在购买决策时的情景和数据,最后总结出客户在尚未造访产品和服务之前,就已经开始尝试体验,用手机、平板等终端搜索信息,做出决策。

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图2 谷歌ZMOT电子书封面

起初这只是谷歌为了推广其移动广告下的一盘棋,谷歌还写了一本ZMOT电子书,拍了很多短片,建立专属网站来推广这一概念。而现在零关键时刻已经成为营销普遍认同,并被写进教科书的经典理论。

如今,人们在寻找想要的东西时候,去网上搜索已是稀松平常的事。对于企业来说,尤其是那些依赖各种数字营销渠道的企业,抓住客户在网上搜索,比较商品的契机是很关键的。这就需要企业了解客户购买行为的同时,更需要了解他们网上搜索的行为,同时制定相应的营销战略,来进行更有效和精准的信息推送。

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第一关键时刻

(First Moment Of Truth,FMOT)

FMOT和SMOT,则是由快速消费品市场的老大宝洁提出的。先说下FMOT,我们称它为第一关键时刻,是指客户看见产品并形成第一印象的时刻。客户在货架前,面对一大堆的洗发水,脑子里决定买哪个的那3~7秒,这关键的3~7秒,宝洁把它定义为First Moment of Truth,简称FMOT。

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图3 宝洁产品陈列架

第一关键时刻,作为消费品市场,宝洁认为推送给客户的最佳时刻是在他们首次在货架上看到产品实物的那一刻,FMOT不只是产品外观包装的美观,更重要的是该包装所引发客户心中的“观感”(Senses)、“价值观”(Value)和“情感”(Emotions),要想办法在媒体上铺天盖地的各式各样的广告上面,专注培养客户这三种感觉,决战在“陈列架前”。

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第二关键时刻

(Second Moment Of Truth,SMOT)

第二关键时刻SMOT,是客户购买后体验的环节。事实上,这不仅仅是一个时刻,而是一个过程,是客户体验产品过程中的感官、情感等所有时刻的集合,也包括企业在整个过程中支持客户的方式。

为此,宝洁还设立了客户之家,里面有模拟的小超市和家庭布置,可以通过摄像头来观察客户的实际购买和使用产品的行为,为产品研发和改进提供意见。比如通过观察消费者洗衣服的过程,来反应人们是否对洗衣粉的味道有要求,是否对溶解度不够满意,而这些信息可能就隐藏在客户日常的一个动作上,如果不是足够细致和专业就会忽略。宝洁就通过这样的实景模拟,力图掌握消费者最真实的需求,从而为他们研发、生产出最贴心的产品。

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图4 宝洁之家揭秘产品后面的客户洞察

SMOT是客户体验的关键环节,一个品牌是成功地履行了它的承诺还是让人感到失望,在这个时刻就完全表露无遗。企业必须要知道,兑现品牌承诺,以及超出客户期望,这永远是最重要的。

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终极关键时刻

(Ultimate Moment Of Truth,UMOT)

如果在第一、第二关键时刻,客户得到了美好和愉悦的体验,那么他也许会成为品牌的粉丝,关注品牌的微博、公众号等,他还可能会与朋友或同事在线上或线下分享他的消费成果,甚至花时间写下评论,分享给朋友们。

终极关键时刻,是客户基于对品牌的产品和服务体验,创造与分享内容,发布在网站社区、App应用软件、抖音短视频、京东等购物网站,以及微博等社交媒体,供其他的客户搜索和浏览到的时刻。

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图5 客户分享影响和左右品牌

客户自己生产内容,这样的行为虽然是源于客户的自我表达,但也在为其他人提供相关有用的信息,并能被通过网络进行搜索到。企业应该鼓励客户参与每个环节的评论,促进客户写评论、分享评论,从而积累客户兴趣数据,完成数据闭环。

ZMOT、FMOT、SMOT和UMOT这4个关键时刻,更多时候不是像图1那样是线性的,而是像下图6是交叉和融合在一起的。还经常出现的是,一个客户的UMOT反而成为了另外一个客户的ZMOT。

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图6 MOT关系模型

从ZMOT到UMOT,客户的体验并不是开始于搜索品牌的产品,也不是结束于交易的完成,而是不断循环、重复的过程。

观察客户的购买和消费,其实是一个端到端的过程,就像人们的旅行一样,因此我们把它定义为客户旅程。当然,在客户旅程中,关键的时刻有很多很多,每一个和客户的接触点都非常重要,企业需要识别并设计这些关键时刻的客户体验,让客户感到欣喜,甚至是尖叫,才有可能帮助品牌更高效和轻松的赢得争夺客户战役的胜利。

文章中部分图片来自网络

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