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曹成:品牌出海,跨文化洞察先行!

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当前中国品牌的出海蔚然成风,大家纷纷放眼更广阔的国际市场,来谋求在这种新时代的发展。在品牌出海时要注意什么呢?又有什么需要我们事先考虑?这是摆在很多企业面前的问题。那我们的观点是:品牌出海还是要先从洞察市场开始,而洞察市场要从跨文化大背景开始,洞察要有不同的角度,这是一个大的前提。

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在C端,用户画像现在是一个挺火的课题,外面现在这种类型的课也是非常多的。面对C端,现在大家都讲用户经济,所有营销是从用户开始。但是,在B端,用户画像还是比较粗糙的,我跟很多国际公司也都交流过,做用户画像的意义在这几点:

第一点,我们要迎接数字化。我们的CRM系统录入我们的客户信息之后,按照贴标签的方式,贴好不同的客户的标签,以便于我们自动化广告投放。比如说,我投什么广告?怎么投?那这就是很讲究的,因为标签里面客户的筛选就变得很关键。第二点,我们要建库。就是说,我们对我们的客户了解以后,那么客户的单次购买、重复购买以及终身价值都出来。

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我们今天为什么要谈跨文化?先看一张图,大家看一分钟,然后我会问问题,你从这个图里你猜他们在干?轻松一点,讲故事,天马行空,你来讲。他在干什么?

(答:应该是在种什么东西吧,一个在锄地,一个在浇水。)

还有谁说?再天马行空一点,没关系的,没有标准答案。大家刚都说了,有人说抢东西,有人说卖东西的,有人还说是找东西的。为什么会有这么多的答案?跟我们的背景,跟平时的习惯有很大的关系,这就蛮有趣的。我们再看第二个图,这是干嘛?

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(答:传销的,布道的传教士,老师在指责学生,老板在教训员工。)

同样的问题又出现了,为什么会有各种各样的答案出来?是因为跟你过去的经历有关,不同的经历会产生不同的东西。

我们会发现,当你看到了一个现象,我们一般人会怎么样?马上就下结论,好还是不好?我们再设想,如果是不同地区人,一个印度人,跟一个日本人,再加一个欧洲人,当然欧洲还要细分,因为不同的地区宗教区也不一样。他们看一个东西,完全都是不一样的,一个现象的背后可以有多种多样的解释,没有正确答案。

所以,我们要了解不同人的不同文化背景。

这里有一个典型的故事,说一群日本女学生到了荷兰,然后荷兰的一个大学生给他们安排各种各样的活动,说明天一起去滑雪,然后日本的女孩子会怎么样?她们说谢谢你,我要好好想一想,我要考虑考虑,然后她就跟她自己的小女伴们一起商量来商量去,商量以后觉得这件事情,我们还是不想去。

但是如果是一个美国人会怎样呢,她会说,OK,Why Not?即使一个人也会大胆前往。文化背景不同,做出的选择都不一样,这就是跨文化。

我们再说国际市场,其实文化的东西在里面扮演很重要的作用,那怎么看文化?

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跨文化,到底跨的是什么?

首先是历史,历史是改不了。今天我们看欧洲,黄马夹运动从法国现在已经到德国了,欧洲的这个状况,历史的东西是没有办法回避的,因为欧洲历史上一直都是一个碎片化的一个状态,欧洲的语言有多少种?好多好多。我们在瑞士可能会有德语区,法语区,意大利区,还有本地的各种小语种,很多的。你到了法国,你会发现又有意大利语区,西班牙语区,跟法语区,还有波尔多,其实以前是英国的一块,所以英国的文化在这里也有。以欧洲为举例,我们来看跨语言的,语言多种多样。

宗教,欧洲的宗教有几种?天主教、基督教、东正教、还有伊斯兰——现在德国现在已经有300万土耳其了,还有犹太教。还有跨艺术,那到了欧洲去以后,你会看到艺术欣赏的方式都不一样,往北边北欧去的时候是怎样?简单,为什么简单?历史上他穷,他没东西,复杂不起来。往德国过来以后,这边会怎么样?哥特式的东西出来了,那种尖耸的教堂,那种顶,建筑有棱有角的。往南边走,怎么样?色彩缤纷的。到了希腊以后,你会看到墙上都是蓝的,白的,海天一色等等,那我们说艺术也是不一样,分很多艺术流派。

教育也不一样,我前两天看了一个西班牙教育体系,跟英国的,还有美国的三家教育体系的对比,然后那标准都不一样,所以培养出来的人也不一样。到地中海沿岸的时候你会发现说,效率很慢的,这又是什么原因?要值得理解,要值得去讲。为什么新教会产生在德国跟英国,而不是在地中海?所以这些故事,如果大家有兴趣,看看“罗马人的故事”,因为欧洲的整个发展史是跟整个罗马帝国早期的这些故事,包括后面奥斯曼土耳其等等这些关联在一起的。什么奥匈帝国、第一次世界大战、第二世界大战,这些东西都是关联的。

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我这里给大家点谈资,回头可以看一些书,《罗马人的故事》,一共有13本,盐野七生写的。如果你们对欧洲比较感兴趣,有几部电影也是要看到,像《但丁密码》、《达芬奇密码》。这些电影看完以后,对它的人文跟历史,你会很清楚。

我有个很强的本领,我一看欧洲人的姓,我能猜出它的宗族来。你看什么什么夫,门捷列夫这种基本上是斯拉夫人。大家去理解的时候,为什么叫斯拉夫人?再往上追踪的话,奴隶怎么说的?slave。早些年,这些人是被伊斯兰跟一些北欧的强盗抓来抓去的,当奴隶卖,所以他们叫slave,斯拉夫。

如果我们再看历史的话,往下再看,还有一本书《草原帝国》。草原帝国里讲的是什么东西?蒙古,他对整个欧洲版图跟文化的影响是非常巨大。我们看俄罗斯,俄罗斯很多贵族以及现在的上层阶层,很多人有蒙古人血统。这是避免不了的。所以,有的时候,为什么俄罗斯跟西欧是一个很紧张跟冲突的地方?是因为俄罗斯这个国家的归属它永远解决不了,它是东方的还是西方的,它是亚洲的还是欧洲的?因为欧洲人说鞑靼人,他们有鞑靼人的血统。他们看欧洲人的时候说,我们要征服他们这些文明而懦弱的民族,我们要去消灭他们。

我们讲,教育也不一样,生活方式非常不一样。德国和英国的东西好吃吗?德国人的东西太无聊了,香肠、啤酒、各种肉,你想吃点菜都找不到。到了英国,土豆虾片什么的,就那几个东西,他们的国菜。但是,到了南边地中海,为什么五彩缤纷?番茄酱、各种意大利面、海鲜等等全部出来了。跟历史有关,跟气候有关。地中海沿岸的人,你会发现很多天主教徒,抓住现在、很乐观的,那么着急干什么?到了英国跟德国以后叫什么?加尔文教派。讲究的是禁欲,讲究的是克制欲望,讲究的是职业是上帝给我们的荣耀,我们每个人要把事情做到极致,我们的标准不能降低,所以它寻求的所有东西都是标准,标准答案,在德国做到了极致。

在东方,一个国家跟德国很像,日本。这是文化根源,如果把这些跟生活方式再结合的话,日本跟北欧很像。原因在哪里?是因为两个地方资源都非常匮乏,他跟我们不一样的,我们是物产丰富,叫地大物博。他们资源很贫乏,他就把一块木头要尽量的用到足,所以他买来的东西一定要尽量用到足的,他房间面积也很小,所以特别讲究收纳性。日本文化跟北欧文化的区分点是什么?北欧是个海盗文化。大家都知道维京海盗,早些年这些人就是抓奴隶卖奴隶的,后来是在海上去抢劫的这类的,但北欧一个很大的特点,是因为它的日照生长周期比较长,昼夜温差比较大,所以人长得好看。日本受禅宗的影响蛮厉害的,所以在日本生活中各种文化方面,禅宗的影响非常大,从审美到人的一些做事的方法等等,所以他们讲究的是什么?极致的简单。讲究的是wabi-sabi,就是寂静的寂,讲究的是礼仪,人跟人之间的尊重,然后又结合了儒家的东西进去,他是禅宗神道加儒家,所以大家看到一本书叫《菊与刀》,日本是很矛盾的。

再说价值观。价值观海了去了。一到价值观,就有意识形态的问题。关键点在哪里?宗教把我们分开的。西方文明跟东方文明在过去的很长的时间里是冲突的。核心点是什么?西方文明源自哪里?起源点在哪?希腊。所以是希腊文明。后面加罗马,然后后面工业革命蒸汽机等等等等一路起来的。他们对世界的态度跟东方人是不一样的。

东方人讲“和”,我要与世界和谐相处,很多时候讲的和气,一团和气。我们如果跟德国人打交道时候,跟她讲一团和气,然后回头他看不起。原因为什么?因为西方人的出发点是个人,是掠夺式,是探索式的。所以他们对待世界的态度是人是神造的,我是比地球上其他物种高的,所以我可以杀戮动物,我可以征服世界,山在我前面移走他,海在我旁边填了他,所以,他要的东西是科学的探索。请问你今天高兴吗?1到10分打几分?为什么一打七分?问中国人,你今天高兴吗?回答,你懂的。东方人,日本人都很和谐,这是本质的不同,价值观是从宗教出发的,西方是个人主义的,我们是集体主义的。我们讲文化的差异,文化是个总称,文化就是习惯的问题,各种习惯不一样。

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有句话叫三观不同,什么话都说不下去的,所以三观要契合,否则很多东西都讲不通的。我们现在就想想看,你有五个兄弟,然后小时候家里太穷了,战乱离散,有一个被阿拉伯人收养,一个到了印度,一个到欧洲,一个到哪里,今天,通过基因测试,确认你们是一家人,然后团聚了。你爸妈召集了一起吃年夜饭,然后这时候大家都挤在了一起,谈论的很多问题,观点都不一样。有人说这样,有人那样说,有人在旁边和稀泥,各种各样的东西就会发生。

我不知道大家有没有看过一个电影,叫《完美陌生人》,还有一个叫《这个男人来自地球》,五对夫妻,坐在一个房间里,大家把手机全部放在桌子上,短信来了以后,短信来了以后一定要读出来。因为心怀鬼胎,各种各样的错综复杂的事情全部来了……

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好,跟大家说文化。文化是什么?简单的记住四个字就好了,人、类、习、惯。

物以类聚聚在一起的人,不管你是按照宗教,还是按照血缘,还是按照其他的。国家往往都是民族主义的国家,美国是个例外,所以这个时候,我们到了欧洲市场、美洲市场或者拉美市场,有时候要看的这个国家是怎么分的?有的国家它是按照单一的民族来分,有些国家是按照宗教来分的,而有些国家是融合性的多种多样的,所以这个类不一样。习,就是学习,文化肯定是需要学习的,所以各个国家都会有大学,都会有中学、小学,他教的东西全部不一样。就像我们的课本跟日本肯定不一样,跟英国跟美国也肯定不一样。惯,就是各种惯性。

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你们想问文化,那应该从哪几个角度看?看文化的时候,看五个维度。这是Hofstede教授的很厉害的研究成果。

01.

第一个角度看的是权力的距离,什么意思?就是对待等级制度这件事。

仔细想,我们说中国等级制度厉害,到日本厉害吗,到了荷兰厉害吗?很多国家就不厉害。到印度厉害了,那边老板把烟刚点起来,员工就拿个打火机在百米之外冲刺过去点烟。我们说在美国厉害吗?我们看过那个照片没有,特朗普的车从后面走,一个女人骑着自行车在前面竖起中指,如果在一个等级制度比较严的国家怎么样?这是权力距离的。

所以我们看我们客户的时候,我们给那个客户画像的时候,他这个公司里的权利距离怎么样?他是一个每个人都能表达意见的,还是老大说了算?或者一层一层,只要上面定下来,下面是无条件执行的。日本人是什么?无条件执行。所以,我们看《血战钢锯岭》,美国人说我真的不理解这样一种民族,他们拼尽全力跟我们来战斗,突然之间天皇宣布投降了,然后每个人都像一条虫一样的走出来,我们几千人可以俘虏几十万人,他们毫无反抗。

02.

第二点,个人主义跟集体主义。

美国跟日本两个极端,天皇没下命令,前面是悬崖,他们一个一个继续往下跳。在美国会怎么样?他个人主义,大家会想办法,说不定会造反。很多片子中都能看得到,这就是文化的东西,而且是文化里面很重要的东西。《拯救大兵瑞恩》大家都看过,为什么死了那么多人救一个人?这就是个人主义,对个体的尊重,有很多人的生命换一个人的回归。所以,在画我们那个客户画像的时候,需要看这个公司,因为公司他势必是在文化中的,他势必会有影响的,我们要看它是属于个人主义很厉害的公司,还是集体主义很厉害的公司。

03.

第三个是不确定性的规避,就是对待未知和不确定性的东西的态度。

有些民族是特别讨厌不确定性。大家想一想,有哪些国家特别喜欢不确定性?中国,特别喜欢不确定性,就是机会,在中国有句话,唯一不变的就是变化。特别讨厌不确定性是哪个国家?德国。典型的,科技、工程、所有东西都要有科学道理,人为什么会做梦?做梦的时候到底是哪个部位发生作用的?他们所有东西都是确定的。

所以你想想,一个经常变来变去的人,跟一个特别讨厌变化的人,怎么做生意,这就是我们的问题。我们在国际化的时候,碰到很多问题都是这个问题。印度可能没关系,到了西班牙可能就不一样,在西班牙找不到人,到法国,休假休一个月,没人了。你会发现说,越是地中海沿线的这些国家,人们的情感越丰富。到了北边去,芬兰人是有些变态的,芬兰人怎么个变态法?这是公交车站,然后每个人之间的距离都排得很远,中国人怎么样?人挤人。为什么芬兰会产生那种性格?寒冷,然后文化中的侵略性非常强,因为要抢,所以每个人看到彼此都是防备的,都是准备好要战斗的,所以人跟人之间的距离蛮远,这是北欧的一种特色。所以我们说越到北方越好战,其实就是因为太艰苦了,很多东西要靠抢。

04.

第四个,就是男性化跟女性化的部分。

这要考虑的,因为不同文化中男女的地位不相同,导致结果也不同。

日本男尊女卑,这个是很顽固的东西。在中国,女人能顶半边天,你看,这是区别。现在女人真的蛮苦的,又要带孩子还要工作。那有些国家就不一样了,有些国家就非常女性化。你到法国去以后发现女人地位真的好高,女性落座的时候,把凳子往后一拉,完了你们先坐下,然后自己再坐。这就是问题,因为这就代表着你生意后面能不能做。做一个生意,就是一群人的问题,对客户要怎么样去给他画像,怎么样瞄准他,瞄准他的很多东西,这个很关键。

05.

最后一个,长期导向跟短期导向。

这是什么意思?是说重眼前还是重未来?

我们中国客户最爱说的一句话,我们想跟你谋求一个长期的合作关系,我们不看现在要看未来。你跟俄罗斯去谈,俄罗斯说我现在要,不要给我来虚的,我现在就要,告诉我现在的收益。有些文化就这样,因为他们是短期的,都是喜欢一锤子的东西,马上就行。如果你抱着一个很长线的东西跟他们打交道,很麻烦。你看巴基斯坦,典型的短期,印度、短期的。印度哪有长期,所以不要跟印度人谈长期。如果他们要长期规划,他们高速公路早建起来了,他们发展的肯定比中国好。

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给大家分享一个表,这个来源是2001年,但这种东西变化不会大。看一下。

我们就看中国大陆好了,看到权力距离80分,啥意思?等级制度好厉害。那我们看看大家对应一下各自的市场,我们看看德国35才,再看看法国68,有点大了,澳大利亚也比较低,韩国也蛮高的,加拿大也低。对不确定性的这个规避,法国是要有很高的,德国是65,俄罗斯要这么高,跟它重工业这种都是不是也有关系?你看中国是很随意的,就是这样大家说的应对变化。

个人主义,我们再把分数看一下,个人主义最厉害的是澳大利亚,90,荷兰80,加拿大80,美国91。个人主义在中国大陆只有2,日本46。所以看我们的集体主义实际上比日本还厉害,所以我们有富士康。再看阳刚文化,还可以,60多还不算太厉害。阳刚文化最厉害的是日本95,所以就是基本上女人都是推到后面去,所以在日本谈了一个女客户兴奋的不得了,告诉你没用。然后长期导向跟短期导向,你看中国这个长期导向强得不得了, 118,像澳大利亚很短,还有德国很短的,他很理性,29。台湾香港华人的都很长线,因为我们的文化中讲究的和谐,共处。

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把这个之前看完了以后,我会发现文化就两种极端十个表现,就出来几种文化了。对文化的误解往往是这样的:如果是我们是中国人,我们对外国人的某些行为的误解就出来了。

你看第一个是“侮辱”,第二个“压力”很大,“无情粗暴”,这个美国人,因为他们个人主义很强,我们集体主义导向。个人主义的人看到中国人很多现象会认为不诚实,腐败,所以这都是文化差异,我们不要动不动上升民族情感,都是文化差异。权力长距离的对那些比较民主的地方就会说不尊重不恰当,粗鲁没有礼貌,然后短权利距离的看那些等级制度比较森严的公司说,专横固执。女性化的国家,看男权化文化的时候会觉得好炫耀,粗鲁,阳刚文化看女性化文化的时候觉得你们爱玩小娃娃,像小女人,比如韩国。不喜欢不确定性的地方看另外一个极端的时候,说这个没原则不道德;那同样的另外一个极端看的时候,僵硬、偏执狂,比如德国。长期导向的看那些短期的,不负责任,浪费钱,而那些短期导向看长期导向的是吝啬冰冷,没有人情味,这就是偏见。

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我们画像中尽量用这些词,我们要贴标签的。十种文化的核心特征,举例子,我们把朝鲜民主人民共和国放第一个,集体主义,你看他们那啦啦队,刷一下站起来,然后刷一下坐下,漂亮得不得了。长期导向的我们,英国短期导向,喜欢不确定性的是新加坡,女性化的法国,这是美国个人主义。你看核心价值跟核心区分都不一样,关键是由核心价值确定。

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今天给大家重要的提示就是,我们在跟这么多国家的公司打交道的时候,不要按照你的想法去揣测别人在做什么,一定要去了解别人的思考角度,使用同理心,站在对方的角度揣摩一下,然后再考虑其他问题。

品牌出海前,先需要洞察当地文化,这是所有营销展开的大背景。洞察以人为本,研究文化研究人,让共鸣有可能产生,让企业域和用户域契合,让品牌赢得人心。

谢谢大家!

01.

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02.

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