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王者荣耀出口红了!吻(稳)住我们能买买买!

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全新王者荣耀 × M·A·C魅可限量系列共推出五款子弹头唇膏色号,分别代表了《王者荣耀》网络游戏中五位性格鲜明、仪态万千、倾国倾城的巾帼女英雄花木兰、公孙离、貂蝉、大乔和露娜。嗯,有女朋友的男生可以开始剁手了……

回顾游戏行业IP的跨界合作,《王者荣耀》绝对是行业标杆之一。麦当劳、长隆、卡西欧、小米、OPPO、MAC在内的众多一线品牌都与其展开了跨界联动,涵盖定制产品、联合推广等多种类型……

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不难看出,强IP跨界联动确实可以充分释放品牌的营销价值。但你有没有想过为什么IP跨界联动总能引起消费者购买热潮?简单又带货,消费者到底买的是什么?

今天跟大家分享来自翟起老师的《营销中的心理学》课程:

消费者到底要买什么?收集动机燃起IP热潮

一个出于本能的欲望动机——收集动机,又称”拥有型“心理。

收集动机是一种本能性的囤积欲望,是一种和拥有相关的心理活动。自然界的一切生物都有收集动机,这些收集动机包括神经性和非神经性的收集。

远古时代,人类为了生存,四处寻找食物,并把多余的食物收集储存起来,这属于神经性收集;一棵树,会自发的从土壤中汲取水分和营养,收集阳光和氧气,这是非神经性的收集。对于现代人类而言,随着物质和精神的丰富,我们的收集方式更加多样化,斯德尔把人们的这种收集行为分为两类:对于物的收集和对于人的收集。

对于物的收集,是人们本身对于某种东西的特殊喜好,我们习惯于把喜欢的东西收集起来,占为己有。生活中,通过收集的东西,我们能看出一个人对于不同事物的喜好,通过对于不同事物的收集,甚至能够看出一个人的性格特征。

比如:

有些人喜欢收集运动鞋和签名版篮球,也许我们就可以针对他进行体育类物品和赛事的营销;


有些人喜欢收集古董车和艺术品,说明他品味高雅,至少也是极具财力;


有些人喜欢收集包包、鞋子、衣服,可以推测Ta属于追求时尚的人群;


有不少人喜欢收集老CD,邮票、老家具,也许比较怀旧;


还有一些人喜欢收集“红色”,红色的沙发,红色的衣服,说明Ta保持了一种激情向上的性格;


相反,喜欢收集“灰色”的人,也许Ta的性格就比较沉稳和低调,如果这种“灰色调”的收集并不是一贯的,只是一时间的,也许Ta正处于一种“装成熟”的阶段。

如果收集动机强烈到一个极端的程度,就形成一种癖好,成为一个人性格的标志性特征。如巴尔扎克笔下的欧也妮·葛朗台;又如《人民的名义》开场中收藏金钱遍布冰箱和别墅的官员。小说中,电视剧中的人物对于金钱的收集动机极度强烈,把对金钱的收集作为一种且唯一奋斗的目标;

很多女人对于口红、衣服、鞋子等也有强烈的收集欲,把化妆柜、衣柜、鞋柜塞得满满的,买回来了从来不穿,也用不完,这就是内心的收集动机驱使的买买买。

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对于物的收集,很多品牌已经运用的得心应手。

体育营销中,做的最富贵的可谓F1,爱赛车的,不懂赛车的,鲜肉与腊肉,男生女生,只要向往速度与激情,统统都是这项运动的目标受众,现场卖票,满足不了所有Ta,所以激发人们的收集动机,开发各种红色周边,帽子、衣服、模型车,满足不同人群对于自己喜爱之物的收集欲望。

所以收集动机,正是目前IP大热的商业原因之一。

收集自己喜欢的IP物件,比如说那只粉粉的KITTY猫,从饮料、玩偶、衣服、水壶、手机壳,让你年年月月不停的收集,剁手买买买,根本停不下来。

另外,除了物的收集,人的收集是另一维度的收集动机,更加的精神欲望化,喜欢收集“人”的人,拥有广阔的人脉和生活圈子。吸纳周围的人,成为Ta 生活圈子的一部分。

有些人对于人的收集,或者说对于社交的偏好是天生的;有些人出于社会、工作、生意,需要交际各种各样的人:收集不同的客户,招揽各式各样的人才,吸纳丰富多样的供应商,把这些人作为资源收集起来,为自己服务。

针对“收集人”的动机,层出不穷的各种商学院,早已识破其中之商机,为上商学院成瘾的人群提供了服务平台。

但不管是物的收集,还是人的收集,其实人们收集的,既不是物也不是人,而是收集对象背后的一种精神,一个利益点。人们总是收集能代表自己个性的物和人,正所谓物以类聚,人以群分。

品牌想要撩逗消费者的收集动机,首先要确定商品或服务所代表的精神,由此圈定受众,有效触发收集动机,从而驱动购买。商品有价,精神无价,为了单个商品,消费者的购买是单次的,为了精神买单,消费者的收集购买是可以无限重复的。

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