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品牌几何

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三款社交APP发布,请问是想和这个世界聊什么呢?!

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想必大家都已经听说了,今天是社交界的大日子。罗永浩、张一鸣,王欣都将于今天发布最新社交产品。

快播王欣将发布产品“马桶MT”,Slogan:“我们换个方式聊”;

头条张一鸣将发布产品“多闪”,Slogan:“这是年轻的时代”;

锤子罗永浩将发布产品“聊天宝”,Slogan:“我们想和这个世界聊聊”。

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(啊哈哈哈那么问题来了,人类的本质究竟是不是“复读机”呢?)

作为品牌营销人来说,你需要关注的远远不止这些社交产品它们名字好不好听,或者它们是在宣战谁谁谁?……要知道能产出一款成功的社交产品,赢得流量与人心背后最本质的东西应该是什么?这些能给你或者你的品牌会带来何种借鉴和思考?

今天带来品牌几何米仓会员课程中的内容——《品牌共鸣与自我归属的流量平台》,希望能给你带来一些启发:

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品牌共鸣与自我归属的流量平台

价值是可以让人变得强大的东西,价值观是让人可以变得强大的观念。在之前我们分享的内容中也反复提及这两点。

人类个体最害怕的事情之一就是孤独,人生来就是社会的动物。马斯洛需求理论告诉我们,人类对于社交的需求仅次于生理和安全的需求。

换句话说,人只要能够活下来,就渴求归属感。

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归属感让我们把自己和更多具有相同需求和爱好甚至追求的人联结起来,获得一种集合起来的强大感来对抗世界的不安、变动和不确定性。

值得注意的是,即使是归属感,也有一个不断上升的通道,从更大和宽泛的范围,逐步聚焦,进而到了亚文化和更多个性化的部分。

01 归属感的划分,有被动和积极的划分

对不安全感、孤独感和虚无感的抗争,就是被动的;对于爱好、娱乐、探索和智慧的追求就是积极的。

丧文化,以丧茶为代表的这种丧文化属于前者;“极客”文化就是积极向上和探索精神的;而“禅宗”,“禅”文化是两面的。

02 归属感的分类,有范围大小的区别

太大的有超越国家、种族的宗教;其次有宗族和部落;再小就是企业文化;更小的就可能是赛事和兴趣组织甚至团队小组。

03 归属感的作用,有保健作用,也有赋能作用

保健作用就是一种必须维持正常运作的归属感,是大家所有人默认拥有的,你置身于一片土地和加入一个组织,就有了;赋能的是能够让你成长和加速进步的,可以让人们变得更加强大。

而品牌共鸣更加需要的是一种积极的归属感、一种更加个性化的归属感、一种更加赋能的归属感。

归属感在现代的品牌营销中代表的就是一种类IP的东西。通过构建一个强大的共鸣内核,启动内容的产生,扩大到PGC或者UGC,成为社交货币,从超级用户辐射到更广阔的范围,吸引更多新用户的加入。

在一个互联网和移动互联网粉丝红利逐渐减弱甚至消失的时代,品牌必须成为自己的流量平台,将用户粘连、纳入、激活、维系、裂变、增值。让每个品牌成为一个不断循环扩大的用户运营平台,产生多点和多方位的增长。这,就是首席品牌官的重要任务。

因此很多品牌开始聚焦品牌文化的打造:方太的“家”文化、老庙黄金的“好运”文化、圣象的“木”文化、一嗨租车的“公路”文化、小米的“发烧友”文化等等。

品牌共鸣需要从归属感的角度予以强化,需要一个高度聚焦的内核,需要内容的共建,需要社交货币的流通,需要各种不管是线上还是线下的激活,需要更多分享的鼓励,和更多新生力量的加入。这样这个品牌共鸣就如同不断有石头掉入安静的池塘,涟漪一波又一波荡漾开来,让一潭春水水波荡漾,生机盎然。

那么说到品牌共鸣和归属感结合的案例,你会想到什么?

万宝路的西部世界、迪斯尼的童话乐园、小米的发烧友社区、黑莓的死忠骨灰、哈雷机车的周末骑行团……等等等等

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品牌共鸣和社区归属概念的结合在如今这个用户运营为特征的新营销时代格外重要。如果仅仅是单一的产品或者服务,你可能需要考虑一下的就是,这样做能否足够支撑。宝洁和联合利华旗下有那么多的日化品牌,可以适用吗?未必。一块除菌香皂如何建立基于归属的品牌共鸣?一个和路雪冰激淋如何建立这样的共鸣?

这是一些很具体的问题,而面对这样的一个时代,利益聚焦的定位思维应该改变一下了。

我们应该想想看,如何把产品思维转变到超级用户思维。只有更多聚焦到用户运营的思维,品牌共鸣才能够扮演更大和更重要的作用,品牌的流量平台作用才能够真正发挥,品牌的护城河才能够真正牢固地建立起来,而品牌的疆域也因此不断扩大。

CEO最担心的问题是增长,这样CEO担心的增长问题才能够成为可以触摸的将来。

谢谢各位,这是我们今天关于品牌共鸣与归属感的分享。

所以,看完今天的文章分享

你觉得这三款APP发布

是想和这个世界“聊”点什么呢?

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