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因赛集团王建朝:努力让中国广告赢得世界的尊重

本文转自《中国广告杂志》公众号

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王建朝

因赛集团董事长、广东省广告协会常务副会长、中国广告智库专家。多次被评选为杰出广告人、广告界领军人物,并获得广州市优秀文化企业家等称号。2017年被评选为“中国4A广告界最具成长性公司领军人物”,2018年被评选为行业“创新发展领军人物”。

目前,因赛集团旗下有多家全资及控股子公司,被评为“中国一级广告企业(综合服务类)”“影响中国·最佳整合传播机构”,同时也是中国商务广告协会和中国4A协会的成员和理事单位。

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因赛集团自2002年成立以来,王建朝和公司核心团队带领公司通过持续的努力奋斗和变革创新,在品牌管理和营销传播智慧服务领域走出了一条将国际化的专业优势和本地化的服务优势相结合的快速发展之路。

在十多年的发展历程中,因赛集团通过在专业方法体系、管理机制、经营模式等多个方面的不断变革与创新,在国内较早地发展成为具有专业和规模领先优势的综合型品牌管理与整合营销传播代理服务集团。王建朝坚信,随着中国一批行业龙头企业的全球化发展,中国一定会诞生自己的全球化市场领导品牌和世界级的营销传播服务集团。

从大学老师到叱咤风云的广告人

1978年至1985年,王建朝在中山大学攻读本科和硕士,本科学的是自然地理专业,硕士学的是环境与生态学专业。硕士毕业以后,他进入暨南大学从事环境与生态学专业的教学和研究工作,一直到1994年离开并投入广告行业。

● 广告从业第一阶段——奥美6年,学习和积累国际化的专业知识和能力,基于外资广告公司的专业优势参与服务本土品牌

1994年,王建朝结束了在暨南大学8年的任教经历,转身投入了早期的中国广告业。其中的机缘源自李明,因为李明在1986年就进入了广告行业,受其影响,王建朝对广告业也逐步产生了浓厚的兴趣,并最终毅然决定投身其中。

基于理工科出身和较强的分析研究能力,王建朝感觉广告业的市场调研和策略策划工作比较符合自己的特点和优势,所以在1994年加入了广东省广告公司的市场部,半年后进入奥美广告,从调研主任做起,3年后成为调研与企划总监。奥美在广告界是品牌形象理论和品牌管家的创立者,在业界一直有很高的专业声誉,这对于王建朝来说,算是一个比较高的专业起点。

作为广州奥美派出的种子选手,王建朝从1996年开始参与奥美亚太区Account Planning(企划)体系的建立,并成为奥美亚太区策略企划团队的成员,在过程中有很多参与奥美亚太区专业培训以及相互交流和共同作业的机会,在洞察力和策略企划方面学习了很多有价值的东西。1999年,王建朝获得奥美亚太区的企划学者奖(Scholar Award)。

在奥美工作的6年,是王建朝广告生涯的第一个阶段。当时广州奥美是比较早的运用外资公司的专业优势来服务本土客户的外资广告公司,其间有很多成功的案例,王建朝都有深度的参与。

● 广告从业第二阶段——创立因赛,推动本土广告公司的崛起

改革开放以后,在以广州为代表的珠三角地区诞生了一大批快速发展的民营企业,饮料、食品、家电等领域的广东企业快速从广东走向全国,产生了对广告传播专业服务的大量需求。

得益于广东品牌的发展,广州的民营广告公司在全国也是处于领先的地位。广州与北京、上海一起成为中国广告服务业的三大中心城市。当时北京的媒体资源和公关公司优势明显,上海的外资广告公司优势明显,而广州的民营广告公司则相对发达,从而形成北上广三足鼎立、各具优势的行业格局。

2001年,中国加入WTO以后,本土品牌和广告公司面临外资品牌和跨国广告集团的很大冲击和竞争。外资广告公司由于具有专业技术优势,很多本土客户也开始寻求与外资广告公司合作,使当时本土广告公司的发展面临很大的挑战。在这样的大背景下,王建朝认为,本土广告行业要与跨国广告集团抗衡竞争,就必须要把这两类广告公司的优势相结合,做到既有外资广告公司的专业系统性,又具有本土广告公司对本地市场和消费者的深入洞察以及对本土客户的本地化贴身服务优势。

2001年,王建朝离开奥美,创办了因赛品牌顾问公司,2002年与李明经营多年的旭日广告公司团队合并,创立因赛广告公司。从2002年至2010年,王建朝和李明尝试建立一家能够将国际广告公司的专业优势和本土广告公司的服务优势相融合的新型广告公司,并将其概括为“国际智慧、本地洞察”和“国际化专业、本地化服务”。

在这个阶段,因赛的业务主要集中在家电、通讯、汽车、日化、地产、金融等领域,服务的客户主要有华为、美的、TCL、招商银行、广东移动、陆风汽车、华晨汽车、立白、奥园、紫薇地产等,积累了一大批合作时间在五年以上的长期战略客户。

● 广告从业第三阶段——整合营销传播,推动公司集团化发展

在2010年后,因赛开始走上品牌整合营销传播的集团化发展之路。王建朝表示,虽然之前公司每年的增长都比较稳健,但还是希望有更大的发展和突破。从2007年开始,王建朝和团队就感觉到市场环境正在发生根本性的变化,客户的需求也从广告传播为主转变为整合营销传播。

在这样的情况下,因赛开始往业务多元化和经营集团化的方向发展,逐步设立了不同领域的专业子公司(包括品牌战略咨询、品牌视觉设计、公关传播、数字营销、影视制作以及媒介代理等)。在这个阶段,因赛主要通过几个重要的变革推动公司的快速发展。

第一,专业理念和方法工具的进化转变。2007年,因赛在行业内率先提出全新的营销传播理论“品牌摄众营销传播”,推动营销传播模式从传统的单向信息传播转变为双向的、互动的、受众参与和扩散的新型传播模式。

第二,内部作业和服务体系的转变。过去因赛的内部作业体系有点类似于国际广告公司的作业模式,强调细化分工和流程管理,这种作业模式虽然有助于专业出品的保障,但是反应速度慢、不灵活、内部沟通及协作成本高,而且不利于让整个服务团队共同对客户和结果负责。从2012年开始,因赛集团将内部团队作业体制变革为事业群体制,在每个事业群内,虽然有角色分工,但大家通过紧密的沟通和配合,简化流程、提高效率并且共同对出品和结果负责。

第三,业绩考核与激励机制的转变。主要是建立了两个激励机制:一个是基于业绩考核的及时激励机制,目的是鼓励结果导向、管理进程并及时激励;另一个是基于业绩贡献的事业伙伴激励计划,通过长期股权激励,培养事业伙伴型人才、凝聚组织力量、实现共同理想。

通过这三大转变,推动了公司的加速发展,人员规模从不到200人发展到近500人,业绩每年保持快速增长,培育出一批业务规模比较大的重量级客户。这些客户都是在各自领域的龙头企业,其市场业绩持续高速增长,对品牌管理和营销传播专业服务的需求也持续扩大和提升。

王建朝表示,因赛集团凭借高水平的专业出品和快速灵活的服务响应以及高性价比的服务价值赢得了众多战略大客户的长期信赖,并且成为相互成就的长期战略合作伙伴。

因赛集团:以洞察为品牌赋能,成为客户可信赖的生意伙伴

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为什么因赛集团在竞争激烈、快速变化的广告营销传播服务行业能够持续稳步增长并建立起自己在行业的领先地位?王建朝认为主要是源于领先的专业和服务理念并基于这样的理念所建立起来的专业体系和服务优势。

因赛集团一直有两个很重要的核心理念,一个是基于深刻和精准的消费者洞察来产出品牌营销传播的策略和创意,王建朝将其概括为“洞察为品牌赋能”;另一个理念是“成为客户可信赖的生意伙伴”,努力为客户提供有效的品牌营销解决方案,既帮助客户创造独特的品牌价值与形象,更助力客户有效提升其市场销售业绩、达成生意目标。

基于这样的专业和服务理念,因赛集团看重的不是某件作品表现如何,而是为客户的品牌和市场营销产生的实际效果和价值。因赛从不刻意追求获奖,虽然也获奖众多,包括重量级的如戛纳狮子在内的800多个国际国内的行业专业奖项。

“我们认为获奖是额外的鼓励和回报,当团队全力以赴为客户创造优秀的营销传播解决方案时,某些作品自然而然就能达到获奖的水平”。王建朝表示,“比获奖更让我们感到有成就感的是我们的客户的发展,通过与一批长期战略客户的合作,助力和陪伴他们的品牌成长壮大,其中既有国内的市场和行业领导品牌,更有走向全球的中国品牌。”

也正是基于这样的理念,因赛集团在专业技术、人才团队、客户资源、综合服务和经营管理等五个方面形成了独特的优势:

☆ 在专业技术方面,因赛集团形成了一整套系统的专业工具和独特的技术支撑平台以及国际化的品质管理标准,获得了备受认可的专业和行业声誉;

☆ 在人才团队方面,因赛集团汇聚了一大批行业内优秀的精英人才,包括创始人王建朝和李明、董事副总裁刘颖昭和谭琳、董事兼集群总经理吴宣、集团执行创意总监张曲及集团董秘兼财务总监易旭晖在内的60多位核心事业伙伴,一起带领500多人的专业团队,为客户提供高品质的专业服务。因赛集团建立了健全的人才吸纳、培训、培养体系以及一套独特有效的激励机制,推动人才团队的不断发展壮大,确保事业发展永葆勃勃生机。

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☆ 在客户资源方面,因赛集团长期服务一批行业龙头企业和市场领导品牌,其中有8个世界500强品牌和40多个行业领导品牌,如华为、腾讯、美的集团、华帝股份、中国移动、TCL集团、广汽集团等,因赛集团与绝大多数客户的合作时间都在5年以上,最长的达15年。

☆ 在综合服务方面,因赛集团建立了全方位的品牌管理和营销传播专业服务体系与资源,为客户量身定制服务团队,快速灵活地响应客户的品牌营销服务需求。

☆ 在经营管理方面,因赛集团建立了一套集约高效的经营管理与服务平台,为集团内各事业群及专业公司统一提供财务管理、人才资源管理、业务流程管理、供应商管理、品质管控、后勤服务、研发、企业文化建设等方面的平台支撑,实现公司资源的优化利用和集约化发展,从而有效支撑公司业务经营的快速发展。

广告传播业的中国梦:让中国的广告传播业赢得世界的尊重

王建朝在2013年曾写过一篇文章,题目叫《广告人的中国梦》,当时在行业内引起了很大的反响和讨论。王建朝认为,广告营销传播服务业是对中国未来的发展有重要作用的智慧服务业。经过三十多年的发展,中国已成为全球第二大经济体和世界工厂,但是从中国走向世界的品牌却寥寥无几,全球市场的中高端依然被跨国公司的品牌所占据。

中国的经济发展正在转型升级,我们不仅需要提升在科技和产品层面的国际竞争力,更需要提升中国品牌在价值形象层面的国际竞争力。当全球的消费者在越来越多的领域都认可和首选中国品牌,中国从“制造大国”迈向“品牌强国”,中国的经济才算是真正崛起。

助力中国品牌的全球化崛起,是中国广告营销传播行业肩负的重要使命。在王建朝看来,“广告传播业的中国梦”有三个目标:第一是品牌的中国梦,未来应该出现一批能够走向全球市场的中国品牌;第二是行业的中国梦,中国未来应该出现一批能够跟跨国广告营销传播集团相抗衡的营销传播服务集团;第三是专业的中国梦,中国的广告营销传播业应该在世界上赢得专业的尊重和荣耀。“这些也是因赛集团希望承担的一份责任和使命,是我们努力去实现的梦想和目标”。

王建朝透露,因赛集团的近期发展目标是持续提升自身的专业能力和市场地位,强化在专业和规模上的竞争优势;中期目标是成为中国最具规模和专业领先优势的品牌营销智慧服务集团;长期目标是成为具有国际一流水准、能够陪伴中国品牌走向全球的国际化品牌管理与营销传播智慧服务集团。

王建朝坚信,未来10-20年,中国一定会出现一批世界级品牌。在科技创新方面,中国凭借快速学习、组合式创新和“工程师红利”,正在快速追上。在品牌培育和传播方面,更需要用全球化视野深刻地认识品牌价值,并在战略、供应链、生产、营销、服务等各个环节做出品牌化的努力。

由于中国市场体量的巨大规模,中国的行业龙头企业必然具备世界级的规模,他们一定会向全球化方向发展。如何把世界级的规模优势发展成世界级的品牌优势,这是中国企业全球化崛起所面临的必然挑战,也是中国品牌营销智慧服务行业发展面临的巨大机会和神圣使命。

从价值链和产业链的中低端走向中高端,在硬实力和软实力两方面都需要同步提升,这需要中国各个行业的企业和中国的品牌营销服务行业共同努力,共创辉煌。

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