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品牌几何

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如何将“符号学”运用到品牌构建?

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这篇根据陈富国博士在2018中国品牌价值管理论坛上做的主题演讲而编写整理的报告,通过符号学这个独特的视角,解读当下年轻人的真实诉求,以及在快速迭代、复杂多变的环境中,如何用符号学激发对品牌的深层次思考,拓宽品牌建设的研究视野及应用工具。

“年轻”的理解与表达

每个人年轻时所经历的一些特殊事件都会对个体产生深远的影响。所以在本报告研究的起始,我们首先从不同代际的“20岁”的比较出发,看到了不同世代的“20岁”年轻人所处的社会状态、物资生活条件、他们的思想资源(例如所阅读的文学输入)上非常多的不同。

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比如,70年代出生的人,年轻时期在90年代,他们的成长没有移动互联网……我们可以理解,因社会大环境的不同,不同年代的年轻人展现出了差异化的自我、差异化的追求和差异化的表达。这是我们看见代际间“年轻人”不一样的一个分析层级。

每一代的年轻,

都有每一代人自己“年轻”的表达物

但是当我们深入追问他们,在日常中会用哪些“物”来展示自己?“物”对于自己内心意义的定义是什么的时候?我们发现年轻阶段所拥有的特性是存在同一性的。

例如,虽然当下年轻人可以表达个性的手段比其它的代际人群要丰富很多,但各个展示自我的“物”都在指向他们对自我和社会之间关系的定义,而这个关系对于各个代际的年轻人拥有类似的指向,比如追求某种独立的人格、自由的精神、真实的生活态度、较真的行为等等。

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所以,现在我们可以做一个假设——“年轻”其实只是一个状态,因为它正处于探索和表达的巅峰,它能够帮助我们更加直观地理解到人们剧烈内在的一种诉求。研究“年轻人”的意义并不仅仅是追寻人群的相同或者不同,而是希望通过人们表达自己“年轻”特征的物,去更好地理解企业和品牌如何更好地支持年轻消费者讲述自己年轻的故事。

“年轻”的理解与表达

MetaThink坚信品牌的价值在于为相关人群创造特殊的意义。从2016年开始持续地尝试从语言、符号、神话、故事原型等方式去探索构建品牌的方法。在各种方式中,我们深刻地感受到“符号”对于品牌构建过程的借鉴意义及无限潜能。符号不仅是可视的图标,还饱含无形的衍生意义。消费领域中的符号一旦形成,便成为人们心智中的印记。在构建品牌的过程中,有效挖掘企业所蕴含的意义并形成体系化的发展,就能够成为企业管理的工具。我们从符号号学途径出发去理解、解读人群,作出了一些有趣的尝试。

如何理解符号?

在我们日常的生活环境中,符号无处不在。在特定的情境中,我们所看到的符号不仅是可见事物的本身,还有该事物在该情境中折射出来的其他无形的东西,我们把它看成一种衍生物。在符号学里面把衍生物称之为是能指的所指,我们可以把这个衍生物看成符号的意义。这里的概念似乎过于抽象和复杂,但是如果将其对应在日常消费领域当中,就能够很好地理解和阐述了。

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假如,消费者作为受众去观察一个产品,比如一双带勾的鞋子。这时候,人们看到的鞋子拥有很多层含义,这些含义大部分不是来源于真实的鞋子,而是人们脑海里的建构。建构的过程会融入很多对于鞋子的理解和想象,这是一个普遍的现象,也是为什么商家会花费大量的精力和成本与消费者进行沟通,实施各种方式影响消费者决策。当消费者对于所建构的想象、理解,逐渐内化到心里面的时候,其行为就会被这一层意义所指引及塑造。这就是产品上面的符号所带来的价值,也就是品牌。

品牌意义由谁创造?

企业需要构建品牌,在品牌化的过程当中,符号是承载品牌核心意义的载体,其衍生物代表着品牌的意义。构建品牌的目标之一是形成符号,然而符号的衍生物如何产生?品牌的“意义”由谁创造?谁是“意义”真正的归属者?

品牌意义属于企业or消费者?

面对问题,很多人的第一个回应是将“意义”的归属于企业,因为他们创造了符号。但是,细化剖析,符号拥有“物”和“衍生物”,物由企业设计,但是其衍生物是消费者脑海里的建构。即意义由消费者进行解读,如果没有消费者的解读,意义就不复存在。从意义解读的视角看,品牌意义的归属者应该属于消费者。

切换一个视角,从意义的产生过程看,企业通过各种方式为消费者创造了一副“眼镜”,让他们在不知不觉中戴上。假如镜片是红色的,消费者看到的产品就是红色的。如果没有企业营造的各种氛围和空间,消费者对于意义的解读就会缺乏条件。因此,从意义产生的过程看,品牌意义的创造产生于企业与消费者的互动过程当中,是二者共同创造的作品。

在此,对于品牌意义由谁创造的问题是否已经寻找到完美的答案呢?似乎还不够。从符号的定义中,我们发现还有一个必要的前提是“在特定情境中”,即在不同的情境中,人们对于衍生物建构或许是不相同的。因此,我们能够更深刻感知外部环境对于品牌意义的影响,这特定的情境,包含人类历史、社会文化、家庭教育、人生阅历……这些无形的变量潜移默化地给我们带上另外一副眼镜。因此,消费者在做出抉择时,其实自由的部分极其有限。

构建品牌的过程非常复杂,通过符号学途径的理解,让我们清晰地认知品牌意义的创造者、创造过程及影响因素的多样性及可变性。

如何将“符号学”运用到品牌构建?

针对年轻人的讨论和研究,可以从符号学视角更详尽地剖析品牌构建过程。在研究选题时,与周遭年轻人交流时常提及潮牌,并且发现近年消费者对于潮牌的关注度正不断地剧增。Ofasion与尼尔森发布的《中国潮牌用户趋势报告》显示近两年潮牌用户增长超过60%,相比非潮牌品类只有17%的增长。所以,我们以潮牌为突破口,对年轻人的个性表达符号进行观察。

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以符号的分类方法理解消费者的内在诉求

在Ofasion与尼尔森发布的《中国潮牌用户趋势报告》中显示,潮牌的消费者可分为三个圈层,核心圈层为核心潮牌用户,他们非常懂潮牌的来源,热爱街头文化,甚至于对潮牌主理人进行深入的了解并追踪他们的动态。中端潮牌用户是被某些个别因素吸引而加入潮牌行列,如设计风格、生活态度等等,但是他们未必会关心潮牌创始人真正的精神素质。最外围的是大众潮牌用户,他们主要是跟风,发现周边的人在使用,他们也需要这样的一个符号、标签加入周边人的谈话和圈子,让彼此走得更加接近。在潮牌用户当中,越为核心的圈层,他们的购买量就越大,而且更为稳定。

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从潮牌消费者人群的解读中,我们有趣地发现目标用户分类其内在诉求与美学人类学家Jacques Maquet所做出的符号学分类正好匹配,其各自代表着同一个符号对于不同目标人群的意义和价值。

Jacques Maquet认为符号有四种分类,分别为:参考性符号、指示性符号、形象性符号、象征性符号。对于大众潮牌用户,选择因环境的压力,他们跟随潮流、追随群体穿着,潮牌对于他们的而言就是一种交流词汇,是参考性符号。对于中端潮牌用户,他们做出选择的原因更为多元,有的人可能是觉得某种东西接近内心的向往,希望能够将其代表自己内心的某种追求,这属于指示性符号;有的人可能是被设计或风格吸引,这种设计或风格与他个人某种喜好有相似的表征体系,可被看作形象性符号。然而,对于核心潮牌用户而言,潮牌不仅仅是一个标签,还是全身心地投入到潮牌主理人所倡导某种文化精神里面去,这属于生命或是社会存在价值的一部分,他愿意变成那个东西的一部分并且捍卫它,这属于象征性符号。以符号学的分类方法介入消费者的理解,能够更进一步感知不同目标人群的内在诉求,品牌对于他们而言的意义,介入度也不尽相同,从低到高,象征性符号属于最高的一个类别。

以符号的生成过程解读品牌的策略性构建

符号的形成拥有不同的方式,通过研究其形成过程,有助于我们理解品牌的构建过程及制定策略。继续以Jacques Maquet的符号分类作为理论基础,以符号的生成过程解读品牌的策略性构建。

第一类,参考性符号是人们在无数次社会沟通中形成的,品类显性的表征被赋予社群共同约定的含义,并成为人与人之间的沟通惯例,并在行为中被习惯成自然的惯例所支配,如在国外Google成为了动词、在国内百度也成为了动词。

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以参考性符号作为品牌构建的代表案例——优衣库及凡客。他们走大众、普及、大流量的路线,试图将自己的某些单品做成该品类中最具有代表性的代表,使得人们在选择该品类就会联想起这个品牌。优衣库在创始之初,经历过一段探索期,转折点就在于他们寻找到了将某些单品类以某种领先的方法做大,如轻薄羽绒服。当人们提及轻薄羽绒服,自然而然就会想起优衣库,以其作为购买时的参照物。还有一个做法就是有意识地去推动KOL的看法形成,让市场上的舆论倾向于这个品牌,运用参考性符号意义的获得方式建立符号形象,去建立符号的影响力。

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第二类,指示性符号是在特定情境下,通过联想让符号与某种事物之间形成了有条件的连接,产生了符号的所指意义。比如爱马仕、劳斯莱斯等奢侈品在某种意义上代表了对某种生活状态的一种想象。

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以指示性符号作为品牌构建,通过了解消费者心目中美好事物的向往与期待,运用这个东西对应的表现形式融入在产品设计与传播中。单农是一个非常典型的例子,定位文艺青年。设计的风格与调性,安静、自然、舒适。选取棉麻的质料,环境带有禅意,彰显宁静的心情。通过衣物设计与传播,单农将会年轻人心目中宁静的感觉,持续且稳定地进行对外表达。经过长时间的坚持,这种力量逐渐牢固为它该风格的代表。单农以自己的方式,认真做成典范。它的使用者不是一个大众群体,但是非常忠诚。

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第三类,形象性符号是符号在表现形式上近似于所指的可见物,被认为部分复制了原来的事物。近年做得非常好的一个例子是故宫。故宫将老祖宗留存下来的符号与元素挖掘出来,用于产品设计及传播,使得它拥有一个非常独特的位置,既拥有传统印记,又有非常年轻的表现方式。但是,使用这种方法构建品牌存在一个弊端,如果品牌没有特殊且固有的资产在里面,很容易被抄袭。

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在潮牌中,Off-White作为形象性符号为代表的品牌,它运用了很多世界上既有的设计元素,将其做成特殊的设计风格。从服装版式来说,它不是最标新立异的,但是它将其他领域的符号跨界进行应用,作为非常直白的标签,贴在了它不应该出现的地方。比如Off-White带有标签的鞋,忠诚的拥护者懂得穿这鞋不该剪掉标签,还有斑马条纹、口号……这是有意识地使用形象性符号的解读,强制性地教育消费者让他们很快速地认知。

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第四类,象征性符号是主体参与被解读的实体存在相同性或类比性而形成的符号。比如,二十多年前,De Beers创造的“钻石恒久远,一颗永流传”,让消费者更加相信,钻石的消费不仅仅是物品,而是象征爱情永恒的表征物。

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成功创设象征性符号的品牌还有NIKE,其象征着不畏竞争去赢的精神状态。NIKE作为一个标杆性品牌,其品牌构建的过程也极具参考价值。创始之初,NIKE也在不断探索,他们发现生活不容易,人们都要面对竞争,总需要独自经历很多困难。但是最潮、最酷的年轻人的文化心态是不畏竞争去赢。伟大的品牌产生于对重要问题的回应,这也是象征性的符号的起点。最难能可贵的是NIKE近二三十年中一直紧紧跟随这个方向进行延展,在不断推出的大量广告中,风格多样但魂不变。NIKE能够握住这个价值主张并且演绎做到这种登峰造极的地步,也难怪有那么多的粉丝忠实跟随。

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从符号的生成过程借鉴品牌的策略性构建,首先,必须要注意的是很多的品牌往往不仅限于一个符号类别,而是跨越多个类别,就像前面解读潮牌对于不同人群的存在意义。然后,需要注意的是每一类方法都存在优劣,并不能够完全套用。

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品牌构建需要系统性地思考,我们非常欣喜地发现符号学视角,的确可以帮助解读品牌构建。我们希望这样的研究能够进一步帮助我们客户的品牌构建。

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