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VIVO推出新品牌iQOO,这是个什么思路?

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2月12日,VIVO通过微博宣布,推出新品牌iQOO。据报道,iQOO将是vivo高端机子品牌,独立运营,手机价格达到5000元以上。截至目前,iQOO还没有宣布具体的产品信息。

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(iQOO官微发布说唱视频)

我们都知道,目前vivo主要拥有X、Y、Z系列以及走高端机路线的NEX系列。消费者熟知的vivo普遍是X和Z系列,这也是官网上的热门机型,它们构成了消费者心中的vivo品牌印象。

但做高端机,是有野心的手机厂商共同的追求。小米、荣耀、OPPO都在尝试入局高端智能手机市场,vivo面临着与几大头部厂商的激烈竞争,品牌形象的确很难在短时间内改变,成立一个全新的子品牌是否是打破成见的最好选择?

相信这是一个比较基本的难题,很多客户也都会问同样的问题,究竟要采用单一品牌还是要多品牌?今天就来跟大家分享米仓学院品牌师课程的内容《如何为公司发展一个品牌架构》。

如何为公司发展一个品牌架构?

这个世界上只有两种品牌架构: Branding House和 House of Brands, 前者如同宝马,强调品牌效能,后者就是宝洁,强调品牌聚焦,各有各的背景,各有各的好处。

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至于其他的一些品牌架构,无外乎是这种逻辑的混合与杂交,可以被称作背书或者混合架构,强调品牌的杠杆作用,一个母品牌带不同层级的背书或子品牌,像欧莱雅公司的品牌架构。

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品牌只有一个目的就是成长。品牌架构是关于效率的,不是关于美感,但往往我们把这个问题搞反了。

那些问单一品牌还是多品牌的人,其实他的脑子里已经预设了多品牌成为自己的默认选择,只是不确定而已。所以,问多品牌可能选项,也是因为他的多元化已经不可避免地开始了,只不过如何管理品牌认知,让他无从下手。

这里有几点建议供参考:

1、有必要了解一下多元化的问题。2、其次需要看看商业模式。3、需要看看文化因素。4、要看创新的节奏。5、看附加值杠杆。6、除了考虑市场,还要考虑自身资源。7、也要涉及品牌愿景。

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说白了,品牌架构就是一种定义:它首先设定同一机构内的品牌等级与类别,同时设定母品牌与子品牌、下属产品之间的关系;要求各类业务均回应、增进同一个更高目标,同时受到母品牌价值观与行为的管束。

这里需要特别强调的是:品牌架构不是业务单元架构,品牌架构更多是消费者和公众认知端我们需要管理的架构;品牌架构是对外的、驱动市场营销的,而非反映公司内部或部门间运营的。

三部曲方法论

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为了理解这个问题我们一般运用三部曲方法论来解构这个问题:

1、基于品牌关系的确定;

2、基于业务的精准考核;

3、针对某些战略定位的特性如创新或者竞争,量身定制自己的品牌架构的规则,这就是一个高度定制化的方案。

品牌架构五步法

品牌关系的确定,我们可以尝试使用一个工具,这个工具通过几层问题的设定回答我们关于品牌关系的一层接一层的逻辑,我们姑且称它为品牌架构五步法:

第一步:了解你的现有品牌资源里有什么从而界定需要被认真检索的品牌。

第二步:认真评估每个品牌能够带来的贡献。

第三步:评估市场定位,分析市场驱动力和动能等,从而找出策略推动方向。

第四步:界定有问题和有机会的品牌

第五步:指定和更新品牌架构

在网络上我们发现有一个更加简单的思维工具,这个思维工具被更多品牌顾问所使用。这是一个相对简单的决策树,通过五个问题来引导我们的思路,回答是使用新品牌,已有品牌,或者把品牌放在具体哪个层面的问题。

至于需要量身定做的方案,那就要特别事情特别处理了。有时候我们还需要考虑收购来的品牌的处理问题,比如Garnier收购了小护士,以后的结果为什么那样?

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品牌架构是一个相当抽象和搞脑子的事情,当遇到具体的工作的时候,需要大量的内部分析和外部调研工作,但有一个基本的思路确是非常必要的。

如果有这方面的业务需求,联系品牌几何“聚焦战略“服务可以祝您一臂之力。

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