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品牌几何

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疯传的全球品牌排名十年演变视频,你看懂了什么?

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超震撼!最近,网络上疯传了一个全球品牌排名十年演变视频,从中你能看懂什么?

网友评论

网友一:

全部都是跟人生活息息相关的品牌

网友二:

没有中国品牌?呼叫茅台

网友三:

价值高依靠的是强大的公司品牌

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……

其实小编除了震撼之外,还好奇的是这些品牌资产排名都是怎么算的?那么,今天品牌几何也选了一个角度:《从企业角度看品牌资产模型》——来自于米仓学院品牌师课程,分享给大家。

从企业角度看品牌资产

人们普遍相信,拥有一个响亮品牌名称的产品或服务比那些拥有普普通通品牌名称的产品或服务能够赚更多的钱。品牌资产就是这么一个词,在营销里面说一个知名品牌具有的价值。

在研究领域,对待品牌资产一般存在两种看法:从认知心理学出发角度和从信息经济学着眼的思考。

对于认知心理学来说:品牌资产存在于消费者对品牌特征和关联的知晓度综合产生的认知综合。

从信息经济学的角度,强大的品牌名字作为一个产品质量的可信符号,针对信息不充分的购买者,通过溢价产生品牌投入的回报。

在实践中也发现品牌资产在定价中扮演重要作用,特别是当企业给品牌创造了清晰的产品区分点之后形成的品牌资产可以产生溢价能力。

因此关于品牌资产的应用也就出现了两个大的分野:一种是从企业的角度,用资产负债表的考虑,针对投资回报率的考虑;另外更倾向于从消费者的认知层面出发,衡量消费者对于品牌资产的理解、评估和判断。

从一个全面综合的角度看品牌资产,David Aaker就给出了一个非常完整的思路。他用品牌资产五星模型告诉我们:品牌是代表企业或产品的一种视觉的感性和文化的形象,它是存在于消费者心目之中代表全部企业的东西,它不仅是商品标志,而且是信誉标志,是对消费者的一种承诺。

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品牌资产五星模型

品牌资产评估就是对消费者如何看待品牌进行评估和确认,由此可以说,消费者才是品牌资产的真正审定者和最终评估者。

另外,Aaker还认为品牌权益的五项内涵中,品牌认知度、品牌知名度、品牌联想度、品牌其他资产有助于品牌忠诚度的建立。其中知名度、品牌认知度、品牌联想是代表顾客对于品牌的知觉和反应,而忠诚度则是一顾顾基础的忠诚度。

Aaker指出品牌权益的核心是品牌认知度和品牌联想。

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(品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权,如何保护这些知识产权,如何防止假冒产品,品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源比如客户资源、管理制度、企业文化、 企业形象等。)

所以,从企业角度出发的品牌资产评估方法主要有以下几种:

1

Brand Equity Index (Moran)

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企业家Bill Moran发展出了一个由核心三大要素构成的品牌资产指数。

1、有效市场份额。这是一个加权平均数,代表品牌在所有竞争类别中市场份额的加权综合;

2、相对价格。这是一个比率,用特定品牌的售价除以市场上同类商品平均价格;

3、持续性。持续性用以衡量客户留存及客户忠诚度,代表未来愿意继续购买的客户在客户总客户中的比例构成。

这个品牌指数通过这样一个公式,可以反映品牌的力度、竞争优势和品牌长期活力。

2

Brand Valuation Model品牌评估模型

(Interbrand and Brand Finance)

Interbrand

Interbrand的品牌评估模型审视一个公司的财务报告,分析市场动态和品牌在收入构成中的作用。然后把那些归于有形资产(资金、产品、包装等)的收入分开,剩下的部分就可以说是品牌创造的贡献了。

Interbrand预测未来收益并权衡品牌力量和可能风险,他们基于此估算品牌价值并发布每年的100最有价值全球品牌名单。

Brand Finance

Brand Finance是一家独立的品牌评估咨询机构,他们的Royalty Relief工作模型基于一种概念,那就是一家品牌持有公司拥有品牌并把品牌授权给运营公司,运营公司支付授权费给品牌拥有公司。

所有预估的未来授权费的收入,也就是净现值(NPV)代表品牌资产。Brand Finance根据行业类别和地理区域计算和发布全球500强品牌名单。

这种方法的吸引力是它基于真实世界的商业实践。它的计算方法是预估可能的未来销售收入,再使用一个预估授权费比例, 然后抵扣预估的未来税后授权收入,得到净现值。

Brand Finance使用这个方法主要有3个原因:

1. 这种方法深受税务机构和法庭系统的喜爱因为它通过记录文件和第三方交易来计算品牌价值。

2. 它可以通过公开获得的财务信息进行计算。

3. 符合国际估值权威标准和ISO10668来计算公正的品牌价值。

品牌价值(Brand Value)=品牌实力指数*版税率*品牌收入

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注:

1、品牌实力指数(Brand strength index):BSI百分制分数,适用于一定的行业版税率范围;

2、版税率(Royalty rate):用于预测收入,从而推测品牌价值;

3、品牌收入(Brand revenues):税后品牌收入被折算为等于品牌价值的净现值(NPV)。

3

BrandZ:Power, Premium and Potential

力量、溢价和潜力

品牌资产是商业资产,它的价值由各种品牌关联的能力决定,从而让消费者能够更容易选择你而不是别人,付更高价格,在当下和在未来。

BrandZ包括三组品牌资产评估子系统,规整了品牌在三种消费者倾向性方面产生力量的能力,这三种倾向性分别是:力量、溢价和潜力。

力量对应当下需求,是消费者选择某品牌而非竞争对手的能量;价格溢价衡量消费者愿意为某品牌支付更多的倾向性;潜力对应未来需求,衡量消费者未来和某品牌的粘度,或者第一次尝新的可能。

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4

Brand Contribution to Market Cap Method

(CoreBrand)

品牌对市场总值贡献的计算方法

Corebrand使用有品牌熟悉度和偏好度构成的公司品牌指数数据库作为计算方法的定量基础,计算出品牌对企业市场总值的贡献。

品牌熟悉度和偏好度的分数在处理时考虑到公司在市场总值和市场收入中的体量,先假设一个品牌资产为零时的基准熟悉度和偏好度。

然后使用回归分析的统计方法分析影响现金流和股价的各种因素,分析熟悉度和偏好度高于或低于基准的差异。

作为一种时间点分析,这种方法基于当下的品牌熟悉度、偏好度、销售收入和市场总值计算品牌资产估值。分析的产出给使用者提供两种数据:

1. 直接通过公司品牌贡献的市场总值的百分比。(在为公司创造价值方面品牌有多努力。)

2. 在一个特定时间点,用货币体现的品牌的价值,这就是构成一个公司市场总值的品牌的资产价值部分。

根据这种分析,公司品牌一般对平均股市表现的影响程度在5%-7%。

好了,今天我们分享了从企业角度出发的品牌资产评估方法,米仓品牌师课程里还有从消费者角度出发的品牌资产模型,欢迎大家来收看。

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[今日小互动]

从视频中,你还发现了什么?

或者大胆预测一下2019年度的排名?

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