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品牌几何

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BOS品牌聚焦战略,从竞争思维到品牌聚焦

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编者案:

在经过数十年的业务实践和为期一年的深入思考,李刚健先生协同品牌几何在新的一年提出BOS品牌聚焦战略模式,作为BrandVista和联盟合作伙伴的共同作业思维和完整方法论。在这一理念的支撑之下,我们也在2019年的第一季度欣喜地签约几家相互认可的知名企业,品牌几何携手合作伙伴共同为品牌规划和打造品牌聚焦战略坚实践行,知行合一,也欢迎更多合作伙伴可以一起加入BOS理念指导的作业阵营,一起探索中国品牌的中国方法。

正文开始:

(作者:盈赛品牌咨询联合创始人 李刚健 )

随着新技术的快速发展和互联网以至移动互联的应用涉及到生活的每一个角落,传统创新的思维也正在发生根本的变化。就像Oliver、Karolin和Michaela在《业务模式导航》一书中指出的:创新已经不仅仅关乎技术,而是整个业务模式的重新思考。

每个成熟的业务模式,必须考虑并且定义清晰四个问题:

1. 谁是目标客户;

2. 可以提供给他们怎样的一整套品牌价值主张;

3. 如何形成有竞争优势的价值链;

4. 如何在提供产品和服务(整体体验)的过程中赚取利润。

Oliver、Karolin和Michaela认为一个创新型的业务模式至少应该在其中的两个方面有创造性的思考,进而自然而然的影响其它方面。

熟悉传统战略的同学们都知道迈克尔®波特的基于竞争优势的战略思考体系中的三个选择:总成本领先战略(Overall cost leadership)、差异化战略(differentiation)、专一化战略(focus)。从波特的竞争性思维向新一代战略思考框架的最大不同,是业务模式中品牌价值体系的重要性。在新的体系里,波特强调的竞争思考只不过是问题的四分之一。

在一个技术日新月异的摩尔定律世界里,再加上资本对资源的“随心所欲”,用传统核心优势来构建稳定的业务模式,变得越来越不可能。正是基于品牌核心的价值主张,才会形成可持续、可信的稳定模式,也可以形成新的“稀缺性”和“不可复制性”。我们观察到,在最近20年国内外风起云涌的新经济潮汛中,那些经得起时间检验的,无不拥有清晰而真实的品牌价值主张,并且也确实是以为核心,构建全新的业务模式。那些缺乏品牌价值思考或者声称的价值主张和其它三点背离的,最终都不会生存的太久。

品牌聚焦战略BOS(Brand Oriented Strategy),就是以品牌价值主张的定义为核心,发展包括目标客户定义、产品/服务/体验价值链定义以及盈利模式定义在内的整体战略选择。

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要找到最符合企业的品牌价值体系并不容易,尽管这个体系本身的描述应该简单清晰。通过对现阶段大量案例的分析和研究,我们发现和波特的竞争战略相似,企业的品牌聚焦战略也主要有三种选择:品类聚焦战略(Category)、识别(Identity)聚焦战略和价值认同(Value)聚焦战略。

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品类聚焦战略(Category)

从属于品类聚焦战略的理论很多,包括李斯、特劳特的定位和David Aaker的品牌相关性。这一类战略比较适合一些本来销售规模不大的品牌,可以迅速在某个细分市场迅速建立排他性的绝对优势,并且获取高额利润。随之而来,这类企业最可能采取的波特竞争战略是专一化战略。然而,随之而来的风险是品牌资产不够“厚重”,可延展性差,如果选择细分市场的容量不够大,战略周期较短,很可能短时间内品牌发展就碰到天花板,要转型几乎不可能。前些年采取这类战略的一些曾经成功的品牌目前陆续都碰到了同样的问题。

识别(Identity)聚焦战略

也有很多品牌采取了识别聚焦战略,通过各种识别手段(视觉是最常用的手段)建立和目标客户的某种联系,构建自己的业务模式。一些符号学的研究成果为这一类战略提供了理论基础(视觉锤、超级符号……).这类战略面对的市场大多处于完全竞争的状态,大部分业内玩家都使用了总成本领先战略,因此,识别聚焦战略可以在成本压缩空间很小的情况下,通过识别建立品牌的差异化和价值感,从而获得高于行业平均水平的利润。

价值认同(Value)聚焦战略

还有一些品牌利用价值认同聚焦战略,建立了和目标客户更高层面的情感联系。这类品牌的业务模式完全基于对某个价值认同体系的认可,从而实现了在业务多元化基础上的品牌统一。基于这个战略建立的品牌在业务的取舍上有鲜明的判断标准,对环境和社会代际变化有更强的适应性和延续性。在这个战略的支持下,波特选择的差异化战略更容易实施。

和波特时期的战略选择类似,基于企业资源的有限性,品牌聚焦战略的选择也是一道单选题,没有哪种选择是符合所有品牌的,也没有正确与否,只有合适与否。并且每一种选择下还有一些具体的变量,需要根据实际情况具体分析。

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*作者介绍:

Dr. CAO小寄语

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“BOS品牌聚焦战略”是品牌几何品牌规划和构建的理论支撑和完整方法论,“品牌师体系”是我们针对企业品牌从业人员的体系化能力建构,我们也正在和国内知名传播集团构建“品牌大概念”的相关模型与方法论。如有进一步垂询,请和我们联系。我们可以围绕全方位品牌构建、管理和传播为企业展开全方位诊断、规划、落地辅导以及深度定制的培训。让我们一起成就更多中国品牌和辅助更多中国品牌人!

心怀大志,方可避免一手污泥;眼观星空,梦想总在那里!我们在行动,我们在前进,感恩同路人,共守职业心。

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