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未来40年,可口可乐&宝洁在中国的营销之道

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编辑:王画意

来源:品牌几何(ID:brand-vista)

品牌几何编辑部:2019年上海国际广告节在国际会展中心如期开幕,以“创意连接世界”为使命。本次展会将持续4天,品牌几何在现场(6.1H馆-B09展台),欢迎大家来玩~

今天主会场上,可口可乐大中华区内容及卓越创意总监令狐棉华(Richard Cotton)和宝洁大中华区品牌运营总经理陈夏清都带来了精彩的主题分享,小编在现场给大家提炼了主要内容,一起来了解:1、可口可乐是如何高效地传递品牌故事;2、宝洁品牌如何以“万变”应对“不变”。


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《故事营销的有效性占领时代 》——可口可乐大中华区内容及卓越创意总监令狐棉华(Richard Cotton)

一、可口可乐—全球著名的汽水品牌

早在1886年,美国药剂师约翰·彭伯顿配制出畅爽怡神的可口可乐,而第一杯可口可乐是在亚特兰大的雅各药店内出售的。1887年可口可乐获得了专利,1893年注册了商标。至1895年,畅爽怡神的可口可乐产品遍布美国的每一个州。 1899年,可口可乐公司的分销网络开始遍布全美,并于1906年开始走向世界。

二、可口可乐在中国

1927年可口可乐首次进入中国,1948年上海成为美国境外第一个年销量突破一百万标箱的城市。1979年可口可乐重返中国。这也是首个重回中国的国际快消品牌。

首支本地化央视广告播出:

从可口可乐公司进军中国市场的这些年可以看出,人们对可口可乐的喜欢并不仅仅是它的口感,更重要的一个原因是它带给人们的神秘感和配方背后的故事。可口可乐显然很明白这个道理,所以,故事营销就是可口可乐公司成为全球第一大公司的秘诀之一。

但如今,面对新一代的消费者,可口可乐的故事营销也发生了重大的变化:

划重点:

从story telling 到story doing

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三、3个案例分享

1、中国春节:利用互联网社交平台和包装鼓励爱的表

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就要【年】在一起

2017春节广告

2、SHARE A COKE:持续创新的“分享可口可乐”项目

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2013:Nicknames

2014:Lyrics

2015:MovieQuotes

2016:People who Matter

2017:Share a Coke

2018:With you We can

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3、FACES OF THE CITY

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四、令狐棉华:未来四十年,

您,准备好了吗?

……

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《以“万变”应“不变” 》——宝洁大中华区品牌运营总经理/宝洁大中华区新智慧零售总经理陈夏清

一、宝洁的不变之道

五个字:消费者至上

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(不变的消费者诉求:想的起、买得到)

二、世界在改变

1、消费者:60/70后➜80/90后➜00后

2、消费场景:线下➜电商➜新零售

3、消费选择:

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三、宝洁的万变之道

1、“万变”之新爆款品牌:近年80%的增长来自于高新/小而美的品牌

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2、“万变”之新精准营销:碎片化时代,可以更好更精准地触达消费者

(1)80%投入到数字媒体

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(2)大媒体为先VS社交媒体为先

(3)个性化传播

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3、“万变”之新智慧零售

(1)客流共创,高效触达

(2)场景共振,重构体验

(3)营销共享,融合创新

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四、以“万变”应“不变”

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