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品牌几何

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一张图弄懂用可口可乐的方法如何理解营销的四个阶段?

营销4.0的书想必很多朋友都看了,应该对营销的四个阶段有所了解。

作为FMCG营销业界的践行者,可口可乐永远走在时代的前列。

这不,最近,可口可乐在亚太市场开始尝试用IBX替代IMC作为整合营销传播的指导思想,这个思路如果用一张图描述出来,就是这样:

(点击可查看大图)

四个阶段前三个都比较好理解,第四个阶段就是可乐所说的营销4.0——IBX(整合品牌体验)。

重点在几点:

   习惯

大家都说碎片化了,各种碎片化,如果从品牌几何的BRM模型角度思考,人设更加多样,圈层分化,场景林立,行为迥异,可乐把这些落到自己的饮料大类的话,认为消费者的习惯碎片化了。你不能天天广告让人喝可乐,因为一个人的饮料一天可能是早上喝咖啡,所以他们买了Costa,也生产瓶装乔雅,看电影或者中午需要一杯可乐,舒爽一下,下午三四点可能需要一杯冰红茶提提神。所以整个大品牌就围绕这消费者习惯安排,可口可乐的目的就是定位一个习惯,放大一个习惯。购买-习惯-仪式,这是购物的晋级路径,看看法棍面包在欧洲,就是一种仪式了。

    做故事

以前是讲故事,通过各种社交媒体放大。现在的消费者不喜欢看到一个滔滔不绝的话痨和伪君子,所以你得做点什么实在的事情,让大家更加体会到你的真实和真诚。我们之前的文章《朋友,请真诚点》(点击可查看原文)说的也是这个。

    平台化

全媒体、全场景、全渠道了,电商和卖场都得考量,所以各种场景如果不整合起来,这就碎碎念了,效果打折不说,投资浪费不说,还会造成体验变差。所以得用技术和数据通过运营来做平台化整合。不仅自己内部要整合,把外部服务的营销服务商Agency也要整合。在一个大区,只用一家大的控股传播集团,保证不要互相扯皮,也保证效果贯彻如一。

这只是一个尝试,但勇者创新,引领者保持前进。我们密切关注这种变化。

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