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品牌几何

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广告诛脑,什么走心?

广告诛脑,品牌走心?

一个是战争,一个是教化。

我总觉得,一个认真的思考者和践行者不能随便说谁死了,谁不行,结论都有环境前提,中国市场这环境,复杂得如同化石,各种存在都有道理。

为了好好说说“品牌是格局,传播是战争”这个意思,我们的思路从回忆开始。

很久以前,电视里的广告是这样的:

△图片来源网络

这样的:

△图片来源网络

很久以后,电梯里的广告变成了这样的:

△图片来源网络

这样的:

我们再看看日本的广告,是这样的:

△三得利乌龙茶1984年-2011年的广告合击视频

是不是就是我们广告的高颜值版?那是因为美学素养不一样,他们受不了那么丑的东西。

这些广告有问题吗?没有什么大问题,除了丑,除了烦,除了让更多人看手机。

我们不得不感慨:传播越来越简单粗暴了,也越来越走向洗脑。

不看电视很多年了,网络视频也是买了会员卡,感觉分众和新潮就是我的CCTV广告了,对电梯里那些广告没有多少人有好感,但是有用;如果没有用,也不会都是这些行业里数一数二的企业络绎不绝,还有互联网行业那些饿了吗,美团之类的公司,前赴后继。

有什么用?我觉得就是类似战争的作用,消费者心智就是土地、是资源、是财富,是掠夺的对象。

大家也要注意的是,这些广告的品类往往都是那些同质化非常严重的领域,或者一个针对红海的规则改变者,坚信定位理论,对市场攻略的高效率特别重视的,因为后面往往都有投资人,考虑上市然后换手。

给消费者看,当然,战争的标的就是他们,通过集中火力进攻消费者的感官,让大家感知、注意、记忆,变成潜意识,然后条件反射。关键是这些广告主和广告人们认为我们看广告的人脑子笨,是所有肉身沉重的人脑子都笨。我们一来没有那么多内存处理过载信息,二没有足够空间存储信息,再加上处理器也不咋地,所以只能记住每个分类里的第一,或者那个最不一样的。所以,就动用了集团军作战的火力进攻你的大脑:大预算、夸张手法、高频词、密闭轰炸。这个比较好理解。

战争也是针对对手的。战争的目的是削弱对手,从而消灭战争。战争也分各种各样,有的时候,胜利是耗出来的,和对手耗到最后,等他力竭,或者犯错,也就胜利了。这些广告的投放的目的也是这样,起码脑子里消耗对手是这些广告主的主要目的,如果不排在第一,就排在第二。

削弱对手,是广告投放的又一重要目的,宣誓自己的特权,或者挑战对方的特权,用的已经不是前些年那些优美的句子,而是赤裸裸杀根的场景、利益或者价值诉求,就是把对方要从消费者的脑子里挤出去,成功挤出了,或者边缘化了,消费者就自然流向自己,因为品类就是这样,容不得那么多玩家。

大家都要做品类王,投资厌倦缓慢增长,需要倍数回报。大家也都清楚,互联网世界更是赢者通吃的世界,大家不给亚军和季军机会。另外,当你巨资投入这样的战争时,竞争的格局就升级了,不是一般玩家可以奉陪了,很多小对手就会出局,最终战场由那个最终综合实力最强的来收拾,然后享受垄断带来的利润。大家看到的滴滴,就是一个鲜货案例吧。

△图片来源网络

护城河不深的细分行业的老大,日子过得容不得半点闪失,那些现在的老二老三们,也是隔三差五通过发动战争寻找机会,希望成为王者,像极了冷兵器时代的中亚。有谁见过佛系淡泊的行业领导者?B2B行业可能有看着像的,但那不是佛系淡泊,是死磕技术和效率的结果,本身护城河和消费品和服务业不一样。

中国市场竞争太激烈,创业者的动物精神太厉害了,同质化的演化太快了,消费者的逻辑理性太欠缺了,纯营销的作用被过度放大了,所以需要彼此消灭,在彼此打击中建立门槛,倒逼产业链,从而形成利好自己和强大力量的正向循环。

定位理论之所以在中国这么火,也是这个原因,在欧洲去试试,没什么人理你,那是多元文化,理性民智,稳定市场,技术竞争,纯营销发挥不了那么大的作用。姚晨牵着毛驴把赶集网做出了地位,放松了,58同城用杨幂”一个神奇的网站“就把风头抢走了,流量也走了。瓜子二手车不容怠慢,这两天已经有很多二手车了,当年的开新换车呢?产品没有什么门槛,认知争夺自然就是唯一战场。

△图片来源网络

当粗糙的宏大成为浪漫,实用主义要求结果说明一切,广告因此在定位学派的心智占领加持之下,就变成了简单粗暴的价值诉求,一个一个学样子,就成了大面积事故了。这些广告都只和消费者谈交易价值,就是好处,其他的没时间说,也没有什么好说的。因此品牌所要求的走心没有了,就只剩下了心智的战斗,被压强和频次攻陷。

中国人要面子的时候特别要面子,但是利益的诱惑太大的时候面子就是累赘,反过来会很优越地问你,这有用吗?有用才是真谛,民族文化毕竟源远流长,农业文明就是讲求实际。媒体渠道越来越分散,广告费用越来越贵的情况下,要把事儿说的特别清楚很重要,什么最清楚,重复放PPT最清楚,所以广告基本上比以前宝洁的格式化广告还要赤裸裸,就是反复吼叫:我是谁,我能给你干什么。重要的事情吼三遍。你想让广告精致优雅,那就安静地可能跳不出来了,结果就是没人看到,没效果。所以街上的广告都像是PPT做的,美术指导们非常郁闷,那就去做内容了,广告留给定位顾问和美工就可以了。

再把广告放大到整个互联网的传播,就是争战,通过声量争夺那些游离不定的消费者,那些还没有成为品牌用户的潜在用户们。争夺微信粉丝,争夺抖音红利,占领朋友圈等。这时候有另外一种形态出现,就是内容,内容也夹杂广告,个性化了,柔软了,没有那么暴力了,战争的味道绵软漫长了,比拼的就是长治久安的运营,更多是针对用户了,不那么消耗对手了,心里还念记着对手,但相信靠魅力、气质、热爱与性感可以走得更好更远,因此从讲故事到做故事,通过做激发消费者的传播。

但是放眼中国,细分类别的发展爆炸性成长,核心技术的缺失导致营销类创新剧增,地域差异更加加剧了复杂,我们生活在很多的平行空间里,广告的战争性可能在你的空间里已经消失了,但是在其他的空间里正在如火如荼,而有的空间刚刚开始星星之火。广告、公关、内容,谁也离不了谁,对于企业,如果你要全国市场,你不愿意只是小而美,那就一个都不能少。传播泛指单向的信息传达,就是广告、公关中一部分和其他推送。

广告永远都不会消失,广告业永远都在那里,那些号称广告公司消亡的,是不会做现在的广告了,也不知道自己应该做什么了。广告变成策略的直白表达了。

品牌战略就是企业战略的表达,那当然就是格局性的东西,围绕用户,你通过所有的营销和创新,要在消费者心目中回答“为什么?做什么?怎么做”,然后建立独特的品类身份、符号系统及价值认知系统,是头脑和心中的美好疆域,是直指人心的品牌世界,是人心的经营。所以就是这样了。注意过吗?即使广告强悍如王老吉,最后败在了品牌战略上,商标是品牌战略第一步,这种例子很多的,还有红牛,或者江小白。做品牌战略,就是要把所有这些考虑清楚,处理清爽,操作干净。

品牌是格局,传播是战争,要打有格局的战争,战争的最好结果是不战而屈人之兵。

进入电梯,看到所有的人都在低头看手机,旁边分众的广告闪着炫目的光,竟然照出了KTV的氛围……

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