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缓解营销焦虑,西瓜视频打造精品内容聚合场

7月17日,西瓜视频营销峰会上海站正式拉开帷幕,围绕“给你一颗新鲜好看的瓜”这一主题,西瓜视频对自己的内容策略、营销价值与精品短内容布局进行了深度剖析,让行业看到不断进化的西瓜视频。著名财经作家吴晓波也来到现场,与现场数百位广告主分享了关于视频行业的最新洞见。
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01.冲破内容边界,撬动更大营销价值

作为国内领先的PUGC视频平台,西瓜视频拥有超过3.5亿用户,用户日均使用时长达80分钟。平台聚合了30万优质的PGC+OGC创作者,日均vv达40亿,成为未来可期的黄金流量。西瓜视频市场与娱乐中心总经理谢东升介绍,西瓜视频对用户消费行为展开聚类分析,还对内容热度进行实时洞察,借助数据的力量了解用户喜好,把控内容方向,不断突破内容边界,持续满足用户的内容需求。
如何以内容为起点,撬动强大的营销价值?
西瓜视频营销全国负责人陈鄂介绍,西瓜视频的营销力主要在于它的流量驱动力、圈层渗透力、用户共生力。为发挥流量驱动力,西瓜视频建立了兴趣智能分发+内容智能聚合,同时将广告产品嵌入精品内容中,如创意植入、线上线下互动等,让品牌承接内容流量。

为发挥圈层渗透力,西瓜视频深耕垂类,多维度打透目标圈层;升级玩法,全场景引爆圈层话题;联动多层,实现圈层效能最大化。为发挥用户共生力,西瓜视频通过平台扶持,吸引了大量VLOG创作者,带来更多优质创意。

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(左起)西瓜视频市场与娱乐中心总经理谢东升、西瓜视频营销全国负责人陈鄂、西瓜视频内容营销总监马新、尼尔森媒介集团高级总监叶伟 
那么,品牌又应当如何应对变化的用户习惯?西瓜视频内容营销总监马新指出,今天的用户追热点的周期短,时间碎片化,且很容易“被种草”。这些变化为品牌带来了新的营销痛点:内容筹备旷日持久,商业机遇却稍纵即逝;内容消费趋于碎片化,品牌故事又承载过多信息;借势营销成本高昂,而自主造势也难度极高。精品短内容,可以有效缓解上述营销焦虑。

马新说:“精品短内容将会爆发,成为越来越重要的营销场景和载体。”精品短内容不仅可以快速迭代,应需而变,而且可以高频触达,高效渗透,还能实现高度定制,优质共创。尼尔森数据显示,相较于传统的视频用户,微综艺的用户在认知度、喜爱度、预购度和推荐度中均高于前者。

活动现场,尼尔森媒介集团高级总监叶伟特别介绍了“精品短视频内容软植广告价值评估模型”。“通过这一模型,我们可以找到吸引观众注意力最多的节目,可以找到优质节目的秘密。所有分析都可以适用任何一个品牌,直至任何一个引起我们兴趣的软植广告,并最终发现某个软值表现优秀背后的原因。”叶伟说。

02.点亮精品内容价值,联手吴晓波频道推出《地标70年》

一直以来,西瓜视频不断发力精品内容,让领鲜成为发展的常态。在版权采买方面,西瓜视频覆盖电影、电视剧、综艺和少儿等不同垂直精品内容;在联合出品方面,西瓜视频构建完备的内容生产链,打造出《别人家的公司》、《大叔小馆》等口碑流量俱佳的优质节目,未来《地标70年》、《人间艺术指南》等精品内容也将陆续上线;在原生自制内容方面,通过内容的不断优化,西瓜视频4个月时间Vlogger数量增长60多倍。峰会现场,著名财经作家吴晓波以西瓜视频、今日头条、吴晓波频道联合出品的《地标70年》为例,进行了分享。“当视频平台成为中国年轻消费者的重要媒体介质以后,有很多新中产用户、高净值用户、喜爱财经知识、想要了解这个时代的用户,都希望在喧嚣繁杂的视频市场中看到一些精品内容。”吴晓波指出。

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著名财经作家吴晓波
“我们在70年的时间轴和960万平方公里的地理版图上找到了12个地标。”对于《地标70年》,吴晓波介绍说,这档纪录片节目将以12个代表性地标为起点,从他的视角出发,以地理故事、人物访谈、经济评述等形式串讲地标的发展,拨开经济与地标千丝万缕的联系。由此,吴晓波频道与西瓜视频联手打造了高净值人群关注的超级IP,以“介入的旁观者”演绎《地标70年》的风起云涌,呈现中国70年经济发展的恢宏盛象。未来,西瓜视频将会引入更多《地标70年》这样的精品内容,让所有的视频创意成为可能;结合先进的技术加持,西瓜视频将全力助力platform + studio精品内容的深耕,让领鲜成为发展常态。

03.大咖圆桌对话,探寻视频行业新机遇

峰会最后,巨量引擎营销副总裁陈都烨、西瓜视频总裁张楠与著名财经作家吴晓波还共同展开了圆桌对话,围绕视频行业的新机遇这一主题进行了深入讨论。吴晓波认为,整体用户的消费环境和阅读环境变化显著,视频市场繁荣发展,越来越多人通过视频方式获得信息、去社交,去完成自己的阅历。随着移动互联网行业获取新流量的成本越来越高,越来越多的平台会趋向于用内容建立自己的核心竞争力。特别是去中心化的内容,会形成互联网新的驱动力。“大众化的内容都消解了,每个人都在圈层里。私域流量、会员制和圈层社交会成为今年的新模式。品牌需要在平台上完成消费者关系的重建。在这方面,平台、内容创作者、品牌面临的是共同的问题。”吴晓波说。图片3(左起)巨量引擎营销副总裁陈都烨、西瓜视频总裁张楠、著名财经作家吴晓波

作为平台经营者,张楠指出,越来越多的内容正在从单条内容变成IP内容,这是一个产生质变的过程。“当内容只是单条链的时候,商业附加值是小的,但成为一个IP时,它的价值是会爆发的。这不仅仅是广告、赞助的价值,而是直接可以货币化的价值。”
关于内容营销,陈都烨总结说:“两年后我们在这里就不应该谈广告,应该谈内容。”对于广告主,陈都烨建议在广告流量这一层加上内容营销。而对于优质内容的引入,则需要吸引更多像吴晓波频道这样的团队,释放创作者的能力,打通平台的正循环和用户的正循环。作为国内领先的PUGC视频平台,西瓜视频正在联动多方力量,打造足够新鲜的内容聚合场,让各种各样的生活剪影和文化都在这里被视频化沉淀、分享、流传,也助力品牌探索更具时代感的营销玩法。

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