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品牌几何

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联合利华CEO:我们将摒弃那些无“宗旨”的品牌!

微信图片_201907241520556个月前,联合利华前美容及个护业务总裁Alan Jope接替Paul Poleman担任联合利华首席执行官的职位。在本次戛纳国际创意节中,他介绍了自己对这个快消巨头未来发展的一些重大计划。 

没有品牌宗旨?

那些无远大意图的品牌,终将被我们抛弃

在戛纳创意节上他表示,如果一些品牌仍然只能停留在传递“让你头发更有光泽、皮肤更柔软、衣服更白或食物更美味”的品牌功能上,而没有传递出更重要的品牌象征与理念,那么我们将考虑淘汰它们。

“这个调整会是一个渐进的过程。但是我们可以预见,用不了几年,再看看我们产品线的话,相信其中的大部分将会是那些更能明确传递给我们的社会,我们所生存的地球带来真正价值的品牌!”他补充道。

事实上,联合利华正与市场研究机构Kantar(凯度)合作以评估消费者对品牌在进行“品牌宗旨导向”传播时的效果,那些不符合公司高标准的品牌可能会被卖掉。是否拥有清晰的“品牌宗旨”是Alan Jope做出决定的关键因素,他并不担心并将处理掉那些不符合公司这一理念的品牌。

在戛纳创意节上,他号召品牌都应该有明确的品牌宗旨与意图。

“要负责任地去做生意,这一信念深深的扎根于联合利华的DNA。”他重申。

他认为,现在很多品牌的目标营销都存在着严重的“言行不一致”的现象,这些企业忽视了品牌宗旨的意义。在演讲中他严厉警示品牌及广告人,“woke-washing(唤醒式洗礼)”的营销方式表面上向世界承诺:品牌将有所行动让世界变得更美好,但实际上却无所作为。而这种营销正在严重损害整个行业的信誉。

 

目标宗旨更明确的品牌,也将会更盈利

Alan Jope指出,公司将在具备更明确远大意图与宗旨的品牌上增加投入。

他以联合利华旗下Dove和Ben&Jerry这两个品牌所取得的稳步增长为例,认为增长正是来源于拥抱“品牌宗旨”。Alan Jope透露:联合利华一半的营业额,都来自于具备明确宗旨的品牌,他同时预计它们未来将会贡献80%以上的营业额,因为这些品牌仍处于不断增长的阶段。

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Jope将非常乐于与更多基于品牌宗旨的品牌一同参与竞争,他坚信:那些无法履行承诺的品牌终将出局。

“这个世界和整个行业都需要承担越来越多的社会责任。我们认为那些无法言出必行的品牌无法与我们并肩同行。”他说道:“即便因为某些原因行业总体上突然面临信任危机,联合利华也会因为拥有着一批真正具备使命感的品牌而立足不败!”

联合利华在系列的调研中发现,消费者在购买商品的同时,他们更看重的是品牌在社会中扮演的重要角色:

64%的全球消费者表示,他们倾向选择有一定社会问题立场的品牌;91%的千禧一代表示,他们倾向选择那些支持特定社会事业的品牌;过去12年,那些坚守自己目标承诺的品牌增长速度是其他同行的两倍。

 联合利华集团旗下的28个可持续生活方式品牌,包括:多芬、家乐、奥妙在内,在2018财年的业绩增长相比旗下其它品牌要快69%。

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联合利华未来的市场营销愿景

除了继续Poleman的明确品牌宗旨的策略,Alan Jope正在致力于将联合利华的内容创造与品牌营销力更富多样化:打造新的伙伴关系,改变以往一成不变与广告公司的合作方式……

他透露,在内容营销方面,联合利华正在建立新的合作关系。比如正在进行的:与好莱坞、宝莱坞等娱乐公司之间进行的内容创作的合作。我们和消费者需要的,都不仅仅是“广告”!

关于和广告公司的合作,他也希望有类似的改变,“我们现在做的不是简单的增加或者减少名单中的供应商数量;我们调整了与控股关联公司的合作关系与结构,而不是和一个个独立的广告公司之间的合作。”“WPP有着所有可以为我们品牌解决问题的人才!”他补充到,“我希望他们接受挑战,主动找到相关领域的专家和人才,并为我们解决相关的难题。”

在数字媒体方面,联合利华和Facebook有着非常深厚的合作关系。虽然它同时也与宝洁、欧莱雅等国际巨头公司合作。

“让我们变得更为现实!”他说道。

据了解,联合利华近期已经加入了力图推进“全球数字安全”的社会化联盟。

(来源:ALAN于2019年6月19日戛纳狮子国际创意节接受记者的采访。)

 

 #今日彩蛋:品牌宗旨的确定和思考框架# 

(文件获取方式见文末)

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