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「用户洞察7步法」潮水退去,营销人如何避免“裸泳”?

品牌几何编辑部:营销大师特德·莱维特说过一句话:“没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品,而是解决问题的办法。”真正聪明的营销人总是擅长在用户身上寻找突破点。今天带来品牌几何米仓课程《洞察与共鸣:数字化品牌营销7步法》开营仪式中翟起导师的发言稿,一起聊聊营销洞察的是“人心”这点事儿,以下为发言稿全文:

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大家好,我是翟起,大家可以叫我翟老师也可以叫Maggie。

首先,我很感谢品牌几何的牵线搭桥,让我今天能够在一个虚拟的世界里面遇到一群真实的营销热爱者。为什么称你们为热爱者呢?因为真的当之无愧。工作了一天,下了班了,我们不是选择追剧游戏刷微信,而是聚在这里,一起来聊一聊营销这点事儿。所以我真心为有这样的荣幸认识各位同道中人感到深深的人间很值得。

现在已经是十二月份了,已经接近了2018年的最后的一个月份。我相信很多同行已经开始在筹划2019年了。那与其来聊这个营销洞察的课程,我们有什么方法去学习,我更想跟大家来分享一些大的宏观环境。

潮水退去,“裸泳”的终于要被曝光了

上周,我走访了我的几个客户,包括北京,上海,广州和香港的,我和几个CMO聊到明年的时候,从他们的脸上,我看到了愁容比笑容多。然后我和几个金融行业的师兄师姐们谈及明年的经济的时候,很统一的,大家都用“冬天”来形容。去到广州,又听到说某4A要裁员百分之二十,就一下让人感觉好像明年很严峻。但是我却在心里面暗喜,觉得太好了,因为潮水退去,“裸泳”的终于要被曝光了!

在整个经济大涨的市场当中,我们说过去的四十年,或者说更集中的三十年吧,CMO的钱花到哪里,市场中的预算怎么花,其实只要你别出大的错误,因为整体的大盘是涨的,所以生意都会涨。这就像是涨潮的时候大浪总是会把一些“小鱼小虾”一起推到岸边,也看不清到底谁的水性更好,因为大家可以一起成功着陆。

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但是当经济面临收缩的时候,我们会发现大浪消失了,想要抵达岸边,唯有那些水性真正好的人。那这里的水性,就要看各位的真本事了。

洞察整体大环境,是一切的前提

在整个《营销7步法》里面,其实我个人会着重的讲营销洞察这一步。对营销洞察,我自己有非常非常个人的一个偏好。因为我本身学Marketing出身,后来在研究生阶段又从消费者行为的角度去研读了心理学。所以我会认为在现在这个时间点,面临明年的一个新的环境的时候,我们每一个从业人员首先要洞察的就是整体的一个大环境。是潮涨还是潮落?这是一切的一个前提,也是我们每一年营销工作的起点。而这个营销洞察的宏观环境,它永远会影响并且会悄悄的改变整个市场的主流价值观。

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而价值观是会直接影响到消费观的。每一个消费者,他是安心的消费当下还是说小心翼翼的储蓄防老?每一个人在不同的品类上,愿意每个月慷慨的消费多少?是比去年多还是比去年少?这是每个行业在年底必须要做出的营销洞察。

可能不仅仅是市场部门销售部门,那大到CEO小到每一个市场的小专员,每一个人都可以去做基于自己可以了解的数据的一些洞察。你可以是乐观的预测增长,也可以悲观的提前预防,每一个人都可以从这一年的营销数据当中去小心地归纳一下今年,大胆的预测一下明年。

那在我的营销洞察的课程当中,有一小节是专门集中试着去谈怎么样从自己的营销数据,(不管是公司层面可以给予的还是这个行业,我们相对来说比较容易得到的一些数据)从这些数据与数据之间的关联去看一些能够归纳的结果以及去预测接下来的一些形势。

营销洞察,攻“心”为上

在品牌几何的平台上,我个人还有另外的一个音频课程叫做《营销中的心理学》。最近我也看到中科院与时俱进的推出了一个新的研究生课程,看到的是下个月1月1号就开始,这个课程名字叫做《心理学与用户体验》。那这两年很红的电商平台,在大力宣扬人货场的时候也总是把对人的洞察放在最前面。所以我们经常会听到这样的口号:消费者为中心、提高用户体验、千人千面、大数据心智研究…….

这些营销洞察的对象,从我们以前熟悉的细分市场,这两年被进一步的细化到细分人群。目前看起来可能还要被细化下去。未来可能会细化到每一个人,根据每一个人的需求去做一些量身定制的产品。所以从流量管理到人群运营,从洞察一个市场的需求到洞察一个细分人群的需求,这是一个席卷全球的趋势。

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而且这种变化不仅仅在我们的营销领域还发生在更前沿的理论研究当中。整个科学界都在转变。

从工业时代我们研究实用科学主义,到现在基于认知行为的科学研究。科学它所代表的是整个经济的原动力,你会发现,在基于自然科学的研究的基础上探索人脑的认知和行为之间的关系,所有的这些都是指向于人心的研究,而营销洞察,其实说到底他就是一个攻心为上的关于人心的一个洞察,这些科学研究他就是市场经济的原动力,是一个风向标。

如果大家有兴趣的话可以去观察一下,查找一下美国各州的GDP的数据。你就会发现,在美国名校越多的州,他的经济也越好,这似乎是一个正比例关系。因为在美国,大学是科学研究的主阵地,而每一项研究都是有财团所资助也有赞助商,所以科学研究也成为当地经济的一个动力引擎。科学家研究什么市场上就会出现什么样的工具,反之,当市场出现一些新的需求的时候也会推动科学研究的方向。

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目前,全球市场我们都能看到的是互联网化、移动化、数据化。对于消费者的精细化运营已经成为2018年甚至是更早的一七年,大家在喊出来的很多需求的口号。那么对于人心的研究也将会如火如荼,大数据、人工智能,这些都是建立在洞察人心的基础上的。我跟我的心理学导师聊天的时候也明显感觉到这一点,我的老师说过去的十年二十年,心理学这门课几乎没有人去报考,但是这两年心理学报考的学生越来越多。

在AI世界里,也要做不可替代的那个

再说回营销洞察,自从有了营销智能应用学科开始,来自于市场中的人的需求就一直是我们要去洞察的一个重点,只是之前受限于技术,我们很难实时地观察到市场中的每一个人的行为,更不要去谈基于这些个人行为的洞察了。所以即使以前最牛的一些Agency,基于自己的行业经验,可能也只能大胆的去猜想一群人或者说一个市场的需求。但是技术发展到现在不一样了,营销人员有机会去洞察更加细分的人的行为。

互联网把所有的人都比特化,所谓比特化的消费者就是指每一个人在互联网上都会留下痕迹,也就是说你的每一个行为都会被比特化的记录下来。

如果大家有兴趣的话还可以去翻个墙,看一下Windows的主页。前几年windows主页上一直把自己的产品和google的产品做一个比较,提出windows的产品,有一个独特的特点,一个google产品没有的卖点,那就是DNT:Do Not Trrack的缩写。也就是说windows在几年前一直把所有的产品不泄露隐私作为对标谷歌产品的一个卖点,可是这两年大家再去看的时候,DNT这样的一个声明已经消失了。

虽然我们是以牺牲了隐私为代价让所有的消费行为都可以被追踪,但是,对于我们整个营销人员来说,其实这应该是一个春天。因为有那么多的消费行为被记录下来,等着我们去分析去了解去洞察,去找出更多的细分的商机。而且在不久的物联网时代,它的技术通过我们的四肢,我们的一些器官去做一些更直接的联系,这就为我们的营销洞察得出细分的商机,也为洞察每一个人提供一个工具,也就是说物联网是最有可能实现对于每一个消费者做量身定制的产品。

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所以,如果说未来有大多数的职业都终将被机器取代了话啊,就让我们去选择那个也许最晚被取代的职业。我个人一直深信不疑的,那就是营销洞察。

营销洞察是基于大量的数据去寻求数据与数据之间的关联,从这些关联当中,我们现在看到的人工智能也好,机器学习也好,已经可以跟数据之间的相关关系去得出一些简单的洞察。可是基于数据之间的因果关系,也就是说我们看到了这个数据的事实,但是是什么,是为什么引起这样的一个事实的出现,目前还是人工智能和机器学习的一个难点,那在这一块儿,人脑有一个相当复杂的神经网络,目前看起来是最迅速和有效的。

所以我希望大家能够在接下来的《营销7步法》里面,第一步就是营销洞察,我们从营销洞察的一些学习当中去积累属于我们自己个人的一个最宝贵的财富或者是一个技能,谢谢大家。

 我们不能学习变化,

 我们应该学习变化后面的原因;

 我们不能学习结果,

 我们应该学习促成结果的因缘;

 我们也不能只是学习谈资,

 我们应该学习如何创造谈资。

 “爱你所为,为你所爱”

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