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「B2B市场人」啊!B2B营销人心中那座内容营销的金字塔!

品牌几何编辑部:在内容营销方面,营销人可以问出十万个为什么?但是这些问题通常苦苦探索都不得其法。今天欧司朗照明亚太市场总监露西姐继续为我们带来干货内容:B2B营销人如何搭建内容营销的金字塔?希望对你有所启发。

为什么每次在内容创意时,

乙方提案不是似曾相识就是隔靴搔痒?

为什么换了一个内容小编,

苦心经营的公众号粉丝就纷纷下滑?

为什么绞尽脑汁设计的促销海报,

却被销售改的面目全非?

为什么新品介绍的软文,

总是读起来像内部通告?

为什么

…….

在内容营销方面,我们营销人可以问出十万个为什么?但是往往苦苦探索不得其法。

其实这些问题也一直萦绕在露西姐脑中,作为一位市场官,我认为对于内容营销,我们应该就像一个老中医,结合自己工作的企业和产品特点以及品牌元素,对客户进行“望闻问切”,找到其痛点,并精心调制出最适合的中药配方。

这个中药配方如何调制呢?

我们要建立一个金字塔结构的“配药库”:

从下往上分成四层:

第一层是内容的根基和素材;

第二层是内容的形式和媒体组合;

第三层是内容的目标及策略;

最上面的塔尖是内容所体现的品牌价值观。

这样组成一个金字塔的形状。

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接下来我们一个一个说。

先来说金字塔最下边的第一层:

即内容的根基和素材

对于内容的根基,主要基于两点:

1、要对企业核心产品有充分的认知和了解,全方位地建立一个企业产品内容素材库。

B2B企业的产品内容相对枯燥单调,如何既做到简单有趣,又做到有温度有热度? 这对于市场部人员是个很大的挑战。所以我们要和产品部、销售部、渠道客户、媒体、核心用户、广告公司、设计公司建立一个共享共建的内容云平台,从而用于完善产品内容。尤其是收集新品的应用案例和用户反馈,这样有利于推动新品宣传和真正走入市场帮助新品。

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2、要通过不断的产品测试和体验等营销活动,积累一个核心用户池,打造产品口碑。

口碑的本质是用户思维,就是让用户有参与感。在这里我想把用户做一个延展,这里用户不单单是购买我们产品的客户或是最终使用我们产品的用户,还应该扩充到对内的企业员工。尤其是社交媒体时代,我们的员工因为有着公司属性,他们自然会为公司的产品摇旗呐喊,打造口碑。同时,对于社交媒体的KOL和自媒体平台的粉丝也要不断积累,进行维护。上新品,搞活动,一定要邀请他们尝鲜体验。

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口碑是信任关系的传递,我们要和用户做朋友。这一点我深有体会。

去年我们组织了一场新品自驾体验的活动,短短三天,500多公里的旅程,我都和我们的客户在一起。当你真诚地对待他们,帮他们解决问题,他们会热心地分享他们的感受和建议。几乎每个人都会给我看他们超过5000人的朋友圈和一些微信群,然后看他们是怎样把我们产品的效果图和视频每天孜孜不倦在朋友圈分享的。

社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系,信息的流动是信任的传递。企业建立的客户关系信任度越高,口碑传播越广。

接下来我们来说金字塔准则的第二层:

内容的形式和媒体的组合

在有了产品素材和核心用户的底层基础后,我们要根据用户触点设计内容传播的媒体,然后根据媒体属性,把产品和品牌内容转化为合适的内容输出形式。

有关内容的形式无外乎文字,图片及音频或视频。目前短视频的内容形式因为其短平快、直观生动、简单有趣的展现方式在迅速崛起。尤其是抖音平台迅速崛起,日活用户数已经达到2亿多,品牌方也纷纷入驻,蓝V帐号已经达到1.2万个。作为企业品牌方的内容创作者,我们也不得不考虑在内容的形式上更多创作一些短视频。

我们欧司朗汽车照明,因为是做汽车灯产品的,考虑到车灯的照明效果用视频的形式体现最为直观有效,同时考虑到向三四线城市小镇青年的市场开拓, 所以在今年4月我们也开了抖音帐号。而且结合了上海国际车展的契机,通过新媒体的话题营销向广大车主介绍欧司朗车灯品牌。

考虑到抖音的娱乐化和人格化沟通的特点,我特意把德国派遣给我的身高1米八的美女实习生包装成Miss Osram, 然后让她化身欧司朗车灯形象代言人在车展现场和车主互动。在此期间,我们给她拍摄了大量的短视频用于抖音新账号的内容传播,其中的一条德国美女邀请车主用方言喊出我们的活动口号“欧司朗车灯点亮美好生活”的视频,在没有任何推广的情况下,自然访问量达到56.5万。这令我们团队非常自豪和兴奋。

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对于媒体的组合,露西姐认为要使好的内容一触即发,就要建立全方位多触点的媒体矩阵,在这里分享一下我们蛛网式媒体布局图:

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首先我们根据用户思维,把用户分为好感用户、核心用户、需求用户和潜在用户。

对于好感用户,就是我们要培养的超级用户的根据地,一定要尽可能地多触点地入驻自媒体平台,并精心运维好;接下来做内容营销,不要忘了我们品牌的核心用户就是有品牌强关系的员工,在公司内部宣传平台上通过微信群和官网,官微做同步的内容分发;

对于需求用户,我们要想办法和对我们的需求用户有直接影响关系的媒体和KOL建立好日常的关系,保持品牌的声量和美誉度;

对于潜在用户也要搭建好和外部社群的关系,从而让内容精准地分发。

内容营销金字塔准则的第三层:

是要有自己的明确的目标和策略

针对内容营销的实施目标和策略,露西姐建议:要力争做内容营销的“四有青年”:有目标,有互动,有故事,有分享。

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一、有目标:

爱因斯坦说:“在一个崇高的目标支持下,不停地工作,即使慢,也一定会获得成功。”这一点对于我们内容营销者来说尤为重要。内容营销的最终目标就是要帮助销售增长,尽管这对于大部分B2B营销来说很难,但是我们要有信心和恒心。

伟大的目标基于详细的目标分解和数据量化。在这一点上,我们欧司朗汽车照明从2014年起就从单纯的品牌曝光量和粉丝数,转变到如图详细的内容投放平台的多维度的数据检测和分析。这样通过多年的积累,建立其综合的新用户增加和老客户留存活跃的KPI考核的三剑客:粉丝数,活跃度和互动性。因为有了这些底层数据,可以让我们在内容规划,文案设计,内容创意和传播方向上更科学更清晰。尤为重要的是,当我们向管理层汇报时,也可以让他们看到更客观的内容营销成果。

同时,对于我们欧司朗汽车照明的微信公众号,我们也有明确的增长目标。从2014年公众号创立之初的2千粉丝,发展到2017年的6万,到今年目前为止的7.5万粉丝,这个公众号的发展我们都是有目标有规划的。我们计划到2019年突破10万粉丝,而且要维持5%阅读率和2%的互动率,因为只有这样,这个服务平台才有价值,才能更好地赋能渠道客户,吸引目标用户,帮助销售增长。这样我们微信公众号的运维人员才有动力和成就感不断精心策划内容,不断迭代,可以说他们像养孩子一样在每一个关键时刻助力公众号的成长。

二、有互动:

在打造内容的互动性上,我们在去年的微信运营中真心体会到:精心设计的互动活动是增粉的利器。因此我们在微信的运维内容结构上,包括品牌产品,营销服务和互动活动的比例,由以前的 6:3:1 改为现在的4:3:3。通过加大互动活动投入,使得我们的粉丝数量得到有效的增长。

首先为了更好地互动,我们为公众号打造了一个便于沟通的人性化的卡通人设。这个人物就是欧凯, “OK”的谐音。“欧凯”朗朗上口,积极正面,寓意有“欧凯”的行车之路一切顺利。这个人设就是根据我们在微信公众号上进行的1146个粉丝的调研得出的用户画像,“欧凯”有以下特征:

1、千禧一代的汽车发烧友,具有行业资深人士的专业形象,喜欢吐槽;2、收入稳定,具有一定消费能力;

3、喜欢自驾游,与家庭成员构造相连,因有子女更加追求驾驶稳定性及安全性;

4、喜欢并擅长车辆改装,对此有一定的了解,打造其汽车爱好者的资深级专家形象。

有这样帅气新潮的人格化形象,大大加强了我们和粉丝的互动亲和力。

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接下来露西姐会举几个由“欧凯”发起的互动活动,有图有真相,希望可以帮助你们打开脑洞:

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①去年世界杯期间,我们发起了神奇射手,照亮世界杯活动。通过一个简单的射门游戏发布在微信平台上,然后进行积分排名抽奖的形式激发粉丝参与和传播。这个简单的活动帮我们在4天内增长了1107个新用户。

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②在去年北京车展期间,因为我们已有很多车灯新技术的应用在车展的新车上。为了传递欧司朗的的技术创新理念,我们给粉丝做一个问答挑战赛的活动,在5天内增粉1120个。

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③为了帮助新产品推向市场做铺垫,在产品上市前,我们尝试了用分享抽奖的方式给车主科普LED车灯是汽车照明的发展趋势。这个车灯5步走的类似集五福送礼活动,虽然简单,但是裂变效果特别好,使得我们在短短4天内收获了4089个粉丝。

三、有故事:

柏拉图曾说:“谁会讲故事,谁就拥有这世界。”这句话对于内容营销同样适用。因为你的用户对于哪些生硬的产品参数和卖点,更喜欢听故事,也更记得住故事,尤其喜欢看连续剧。所以内容营销者要想办法把我们的品牌和产品编成象美剧一样环环相扣。这样的内容才有生命力,才会培养客户黏性实现销售转化。

而且作为内容营销官,对于内容的故事规划,一定要有一条亮线,称之为闪亮的线索,或者把内容的亮线比作超级IP。这个超级IP不是只有B2C或是文娱产业才可以打造的,B2B营销人,只要设定好内容的主题价值、角色和故事,通过持续耕耘,也可以让客户想到你的IP就连接你的品牌和产品。

例如欧司朗连续五年在车灯销售旺季1-2月份开展了“中国好车灯的活动”,我们希望在中国车主的心中植入“中国好车灯就是欧司朗”的品牌理念:

2015年,“好车灯来了”,通过发动改装店在汽车之家论坛发布改灯照片进行评选颁奖的方式进行,网络曝光量65万;2016年,“寻找好车灯”通过在爱卡汽车平台做话题营销,植入春运自驾回家的车灯产品,网络曝光量137万;

2017年,“圆梦好车灯”通过秒拍视频平台发动改灯技工的上传短视频,从而开展车灯改装大师比赛,颂扬改灯技工的匠心精神,进而推广车灯产品,网络曝光量193万;

2018年“体验好车灯”通过召集核心客户和忠实粉丝及媒体KOL到莫干山路测体验LED车灯的形式,然后通过精准的汽车媒体,以及我们和客户的自媒体实现网络声量达到57万。

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四、有分享:

这是一个移动互联共享的时代,好的内容更要注重分享,在内容的创建和传播的一开始就要植入裂变分享的基因。

我们在产品海报设计上用了可以定制化自动生成海报的技术,然后在微信服务号上发动改装店参与,你们看这就是我们给改装店生成的定制海报,因为有他们的店名、标识、地址、店面照片、客服和微信号,他们便会帮我们在他们的朋友圈去传播。

尤其是很多改装店的微信朋友里至少有1000以上的精准的终端用户,所以这种依靠社交价值链的裂变分享的推广方式更省钱更有效。

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内容营销金字塔最上边的一层:

就是树立品牌价值观

当品牌之间的竞争超越了产品性能,拼的就是价值观了。乔布斯曾经说过,苹果不仅生产让人们生活更有效、更愉悦的产品,还要让人们相信,人类的激情可以让世界变得更加美好。这就能吸引认同公司价值观的用户。

例如我们欧司朗的品牌愿景就是用光点亮美好世界,品牌使命就是通过解锁光的无限可能来改善人民生活。品牌的基因是专注,科技和德国。这些就会作为我们内容创作的核心思想和创作准则。

最后总结一下,当你的内容营销进入平庸期或者纠结期时, B2B营销人你要问自己四个问题:内容根基扎实吗?媒体组合和内容形式恰当吗?有没有明确的内容营销目标和实施策略?以及有没有清晰的品牌价值观作为统领?

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相信你们针对这四个问题做改变,搭建企业的内容营销金字塔,你们会摆脱困扰,实现突破。

冯卓 Lucy

欧司朗汽车照明

亚太市场总监 数字营销实战专家

内容营销的践行家

超过18年的外企营销和管理实战经验;目前领导欧司朗汽车照 明亚太区8个不同的文化和市场状况的营销工作;对于品牌营销战略,整合营销理念及数字营销,内容营销有着深入研究和丰富的实战经验,打造了一套运行有效的营销体系,并从中形成了一套全链路的数字营销方法论

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