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品牌几何

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「B2B市场人」B2B营销人,品牌持久战你准备好了吗?

近几年,因为工作的需要,我参加了许多大大小小营销峰会和数字营销论坛,话题不外乎“新媒体、数字技术、营销自动化、大数据、新零售……”,而让人失望的一点是很少见有分享品牌营销的!我曾在内心质疑过自己:
难道品牌已死?品牌营销也被打入传统营销的冷宫?尤其市面上还流传着很多这样的说法,比如:

B2B生意的本质是人脉和关系,不需要品牌;创业企业生存最重要,比品牌重要的事有很多;还有说品牌是维生素,而初创企业需要的是维持生命的碳水化合物等等等等……

但作为一个传统企业的营销人员,近几年来,我倒是越发深刻体会到:与营销人热议的花拳绣腿相比,品牌思维才是营销人的基本功。

从自己亲身经历说起吧。

最近,公司准备推出一款新产品,其实对于这款新品,我们也只是一个市场追随者,因为市场上已经存在很多竞争品牌了!面临的挑战很大,我们也列举很多差距。比如:

1、国产品牌的此类产品技术比我们先进,产品已更新到第二代,甚至第三代;2、价格比我们便宜,而且具有成本优势;

……

为此我们销售部,产品部,市场部为推广这款产品开了很多次会,发现其中困扰我们最大的问题是如何提炼这个产品的卖点。不知道大家是否有过同样的困惑,我们做了很多次竞品对比分析,就是找不到这个产品差异化卖点。

最后怎么办了呢?

有意思的情况就是,我们市场团队和销售团队不谋而合地想到了我们的品牌。

在目前产品同质化的激烈竞争的商业时代,通过品牌建立认知差异化!利用我们百年品牌和德国科技的优势,就是抗击国产品牌的最大卖点!同时我们的品牌代表着品质保证,代表着科技创新,这就是品牌的力量!

尽管关于B2B要不要做品牌的问题是老生常谈,尽管眉头心头都飞过很多乌鸦,尽管我知道自己这个微小的案例并不足让所有人都重视起品牌的价值。但不管是否决定做品牌,对于营销人和企业高层来说,在脑中深深植入品牌思维是一件不容忽视的事情!

至少在我看来,不管是2B还是2C企业,要不要做品牌如同1+1=2是个不需要讨论和证明的事。

那B2B营销中,品牌思维为什么也这么重要?又该如何建立我们的品牌思维体系?

品牌思维是指通过品牌战略规划与实施实现商业转化的营销理念!

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品牌思维的建立,首先要求我们在脑中摒弃3种谬论:

一、品牌无用论

认为品牌只是一个名称和符号,相比产品来说并不重要,不需要投资和管理。如果这样,那么可口可乐的总裁不敢扬言:即使全世界可口可乐的工厂被烧毁,凭借可口可乐这个品牌我们也可以让所有的工厂重新建立,同时也可以用可口可乐的品牌,几个月重新获得投资,东山再起!

二、品牌砸钱论

认为做品牌就是砸钱做广告,做品牌就要花大钱,所以很多公司高层谈品牌色变,因为怕花大钱影响企业利润!其实品牌建设并不是拼费用和资源,而是拼营销人的耐心和用心!

尤其是对于B2B企业来说,营销人员几乎没有钱做广告,但如果可以利用品牌思维,通过资源嫁接和互换,做一些低成本的品牌公关活动,是否可以树立在行业的品牌口碑,大家可以思考一下。

三、品牌等待论

作为企业的决策者,考虑每件事或者某个项目要否启动时,得综合平衡重要性、紧急性、能力资源和收益等几个方面。对品牌没有sense的领导人,除了会误以为做品牌就是花钱做广告,还会担心创业企业失败的概率极高。万一宣传半天,最终失败了,会不会对自己的个人品牌产生负面影响?所以品牌建设一等再等。

众所周知,做品牌确实有成本。但进入内容营销时代之后,品牌打造的逻辑和方式都发生巨大的变化。

比如之前听说过美国一个做泳池装备的企业,在业务山穷水尽的档口,老板尝试写博客和回答关于泳池建设和游泳的各种问题,结果意外地引来很多业务,不仅让公司起死回生,而且业务蒸蒸日上。因为内容构建了关系,关系是信任的基础,信任是生意的来源。

品牌战略作为企业商业战略的一个支柱,理应从一开始就加以考虑,加上品牌打造是个系统工程,品牌的形成是需要一定的时间的。

知名投资人徐小平也曾经说过:如果我只有一美元做市场,我会用来做PR,因为PR对招聘、融资、商务拓展、客户获取等都有很大的作用。

在树立了正确的品牌思维认知后,我们营销人还要在建立一个品牌思维模块体系,这个体系帮我们解决有关品牌的三大问题:

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第一:为什么要做品牌?(包含3大思维模块:品牌战略,品牌定位和品牌价值)

第二:品牌是什么?

(品牌基本元素和内容构成:品牌资产,品牌形象和品牌故事)

第三:如何做品牌?

(建立品牌管理,品牌传播和品牌评估的体系)

营销人,尤其B2B营销人,即使移动互联时代,依然深受4P营销理论影响。但是在传统4P中,我们对于4P中的3P(产品,价格和渠道)影响几乎为零。而对于仅有的1P(促销和品牌)的促销也要受制于销售,那么就剩残存的品牌和活动有掌控力!

由此推论,笔者认为,在新的移动互联时代,做好品牌才是B2B营销人的立命之本。品牌可以帮企业打造认知差异化,从而向你的用户传递独特价值!品牌才是客户之源和利润之源!

 所以,B2B营销人,品牌持久战你准备好了吗?

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