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「B2B市场人」露西姐:B2B市场部未来会引领销售部吗?

品牌几何编辑部:理想很丰满,现实通常很骨感。B2B市场部未来真的能引领销售部吗?今天一起来听听欧司朗照明亚太市场总监露西姐的看法。

最近露西姐很是苦恼,我所负责的一个国家的市场经理,接连遭到销售经理和销售总监的投诉:不是市场物料支持不到位,就是市场费用批复速度慢, 然后是促销活动设计不符合客户要求…….面对接踵而来的投诉,我耐心地找了这位市场经理聊过几次,他也不厌其烦地和我解释各种各样的原因和理由,作为市场部的负责人我也深知他的痛处,理解销售难免会提出一些不合理要求,并建议他积极主动地和销售沟通,了解他们的诉求后快速解决问题。

可是一个月过去,当我从德国开会,和总部的老板、CEO大谈市场部的数字化转型的宏韬伟略后,回到现实的市场工作中,不得不感叹“理想很丰满,现实很骨感”。不但销售部门对我们那位市场经理牢骚满腹,连产品部也开始在大会中直接控诉对他的不满。这让我不得不慎重地与这位下属进行一次关键对话。(在这次对话之前,我特意请教了我们的HR专家,把对话的主题设定为个人职业发展,从而通过清晰的目标设定让他形成自我驱动,更主动地去破局,实现自我突破。)

但是当我兴致勃勃,充满激情地和他阐述我们市场部的战略转型三步走目标时:即从辅佐销售,到影响销售再到引领销售。他面有难色,露出了怀疑的目光,然后问了一句:“我们怎们能影响销售?更别提引领销售了?”,然后很委屈地例举了种种困难:我们没有数据,我们不了解市场,我们不懂产品和技术,我们销售不愿意分享客户信息……

我听后心顿时凉了半截。我克制自己的情绪。然后坚定地说:“这是目标,作为一名重要国家的市场经理,你必须有这个雄心和信心。从现在起为这个目标而努力。”

接下来我和他详细制定了短期目标的三个关键要务,并通过个人发展行动计划表跟进。

此时此刻,作为B2B的市场营销同仁,你们是怎么想的呢?是否觉得我这位领导过于理想和专制?你们也和我的这位下属一样,觉得B2B市场部就是服务销售部的,销售部要什么给什么就好?干嘛那么麻烦和矫情,让市场人去冲锋陷阵,同样拿着一份工资,还是在这个经济下行的今天,老老实实躲在销售后面不好吗?

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露西姐认为目标驱动行为, 梦想成就未来。未来,B2B的市场部会引领销售部。

B2B市场人我们要有这样的雄心壮志,如果不具备未来引领销售的战略目标,那么也只能被动挨打,乃至因为没有价值而被公司扫地出门。所以我们要有危机意识,尤其在不断变化、迅速迭代的时代。那种试图跟随躲避的所谓安全之策其实往往是最危险的,因为企业面临着前所未有的挑战和竞争,而且2019年年初的各大公司的裁员潮应该已经给我们敲响了警钟。

逆水行舟不进则退,对于我们B2B市场人这是一个最坏的时代也是一个最好的时代。我们要想方设法地通过目标驱使,自我挑战,不断精进实现“逆袭”,这样我们才能在未来实现更大的职场收益,而不是死守着这份随时被剥夺的死工资,任由销售人员对我们的呼来喝去、任由其他部门指责我们是不接地气的花钱部门、任由公司高层无视市场部的存在和价值…….

全行业B2B市场人联合起来,我们要高举“引领销售”的伟大旗帜,从而实现我们市场人成就个人价值,成就部门价值,成就公司价值的伟大梦想。

那么如何实现呢?

在此建议各位选一个舒适的座位,听这位“啰嗦姐”谈谈“营销兵法”。

最近露西姐在闲暇时翻看了一位业内朋友送给我的《孙子兵法》,颇受启发。其实B2B市场人,如果树立了“引领销售”的目标就要打一场“翻身仗”,这场战役如何打?就如《孙子兵法》里谈到的决定战争关键五要素“道” “天” “地” “将” “法”一样,接下来我从B2B市场人的角度来一一阐述:

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道:树立明确的使命和正确的价值观

古往今来,得道多助失道寡助是不变的真理,大到国家,小到公司,乃至部门都不过如此。对于B2B市场部来说,公司基本没有具体明确部门的价值观和使命,大多数公司只是每年一次给市场人设定KPI考核目标,甚至有些公司的B2B市场部就1-2人,索性连目标也懒得设,但是我们要在心中明确一个使命:例如帮助公司获得并留住客户;帮助销售实现增长;帮助品牌打造形成竞争差异等等。

在明确了使命的驱动下,接下来我们要树立正确的价值观。

价值观可以更好地引领我们的日常工作中的判断,决策和行为。露西姐认为既然B2B市场部的目标是在未来引领销售,这个目标的实现不是靠溜须拍马,勾心斗角,见风使舵,玩弄权术等手段实现的。而是应该放在不断学习,自我成长,苦练内功,积极主动,求新求变的正确价值观的带动下,从而更好地对内了解并协助销售,对外洞察并服务客户。

有了明确的使命和正确的价值观还不够,我们要在公司通过各种渠道和机会就像做广告一样重复我们的使命,从而形成一种正能量的势能。让销售部,其他部门还有老板和高层都能被我们感染。例如露西姐我把帮助销售增长作为我们市场部的使命,所以我在公司的大会小会上的演讲和发言都会强调这一点,并固定通过每月的邮件分享市场部报告,同时用图片和数据收集证明这一点。久而久之,说的多了,同时也做到了,他们就会深信不疑。

天:借力移动互联网和大数据时代了解客户

现在随着信息技术的迅猛发展,B2B企业的客户获取信息的行为方式发生了巨大的改变,信息的透明化和注意力的分散也让客户变得更加独立和专业,他们牢牢掌控着购买的决定权。这为我们B2B市场人触达客户提供了得天独厚的时机。“客户就是上帝”已经不再是口号,客户的支持成了最关键,也是最难得的企业资源。那么就意味着谁掌握客户就会帮助企业智胜未来。

以往我们大多数B2B企业的市场部人员只能等要靠销售人员提供客户信息,或只是通过一年一次的展会或研讨会接触到客户,所以对于客户的了解是一知半解或是盲人摸象。在信息不对称的情况下,市场部只能受制于销售部。因为他们比我们更懂客户,更了解客户需要什么产品和解决方案。正如管理大师德鲁克所说“企业的使命就是发现并留住客户”,既然销售部能完成企业使命,那么市场部只能给销售打杂儿,这是价值驱使,B2B市场人只能认怂。

但是有了移动互联网和大数据, 我们市场人可以通过线上媒体和渠道接触客户。而且有了数据驱动和技术赋能,我们还可以进一步获取潜在客户的数据,并提炼用户画像,从而进行精准营销,进而提炼销售线索,帮助销售更好地获客和转化。这在很多高科技的信息产业的B2B企业来说,B2B市场人已经“翻身农奴做主人” 挺直腰杆。

例如戴尔公司市场部就顺势而为,通过4年的积累建立起60万销售线索的客户发展数据平台(CDP),并通过网络研讨会及微信等社交媒体多触点进行集客营销,并导入营销自动化的技术,对客户数据进行分类管理和定向营销,从而实现10%的市场销售贡献率。要知道在经济严冬的今天,能实现增长已经很难,如果一个B2B企业的市场部能帮助公司通过数据营销实现10%增长这的确令销售和老板刮目相看。

地:用行动赢得公司老板和销售部的支持

在大公司里工作久了的市场部同仁都清楚,梦想再伟大都需要落地。而在企业实现市场部使命的最大障碍就是老板的支持和部门的协作。毕竟市场部不是孤立于企业的一家小型创业公司。我们每做的任何一项通往目标的市场活动,都离不开老板的审批,同事的协助。否则我们将寸步难行。

我曾见过一些公司市场部同仁和销售搞得关系剑拔弩张,整天互怼。尤其很多销售在业绩不好的时候怪市场支持不够,有的市场同仁不服气,简单粗暴地在会议上控诉销售不专业,不提供客户数据。我觉得这样不利于我们市场部实现目标,相反我认为市场部和销售部要建立一种类似于夫妻一样的良好合作关系,用实现销售增长作为共同目标,然后彼此尊重,相互学习,共同进步。这样才能赢得销售的支持,从而让他们建立和我们的信任,然后慢慢地和我们分享更多客户信息和销售项目,愿意带我们一起去拜访客户,一起去赢得订单。

那么如何赢得销售的信任和支持呢?首先市场部要知道销售的问题和痛点。大多数B2B销售的两大痛点如下:

1.不愿意也不擅长做计划和报告

尤其讨厌做PPT,所以每到会议报告和客户提案要做PPT时他们都会抓耳挠腮,即使勉为其难做了,让我们这些颜值控的市场人看了也会觉得有种丑到哭的感觉,心想这不是影响公司品牌形象吗。这时如果我们可以自告奋勇主动积极帮助销售用营销策略思维做计划和报告,绝对可以助销售一臂之力,销售赢得了老板的赏识和客户认同,自然会感谢市场部。

2.缺乏系统的客户信息收集和洞察

很多B2B销售更愿意做销售动作,不喜欢花时间研究客户,但是多数人在拜访客户之前,还是会上网了解企业的基础信息和新闻动态。只不过缺乏专业训练,关注的信息可能会散乱不成体系,或者无法在大量文章中高效快速的提炼出有价值的信息。他们也希望能够与客户开展高质量对话,表现出对客户业务的深入理解,向客户分享行业最佳实践与独到见解,引导客户需求,树立竞争优势 。但是实力精力和时间不允许,这时受过专业训练的市场部能够帮助销售建立客户管理档案,并建立CRM体系,用系统地客户洞察的方法帮助销售挖掘客户需求,并有针对性地提供产品和解决方案,这样销售的赢单率会更高,自然也对市场部的贡献心怀感激。

将:培养有用户思维和数据思维的增长型营销官

《孙子兵法》中对于将领的要求要达到“智,信,仁,勇,严”。同理,对于在数据营销时代,肩负着引领销售,突破增长的市场部首领的要求也会越来越高。接下来,露西姐结合自己经验和感受,谈谈B2B市场部领导要努力达到的方向:

B2B营销官,在数字营销时代,不仅要懂营销,而且要懂用户、懂数据、懂产品、懂设计、懂战略规划。这其中最重要的是铭记以增长为使命的团队奋斗目标,鼓励团队通过技术手段获取更丰富的用户洞察,然后建立起以客户为中心,以数据为驱动,用技术来赋能的市场部的“增长黑客”团队。坦率的说如今CMO要具备的智慧远远超过古代军师诸葛亮,但是相信不惧挑战的营销官我们早已做好准备武装自己。

B2B营销官一定要坚信市场部可以帮助企业创造增长,未来引领销售!这一点要在你心中扎根。而且要在心中勾画这个目标实现路径,并形成一套营销说服逻辑,不断地去影响你的老板、CEO、团队成员、销售部、产品部、财务部、客户及服务商……

非常喜欢马云的那句“因为相信,所以看见”。阿里巴巴之所以有今天,成为全球一家伟大的电商公司,这和马爸爸的信念和坚持是分不开的。所以我们B2B营销官也要树立坚定信念,决不动摇。

以客户就是上帝的服务理念,做好客户体验营销,对待客户永远要向春天般的温暖。我们要想法设法探索客户的购买历程和触点,分析客户的痛点和诉求,然后不断走近客户、了解客户,探索精准有效的营销方式为客户创造价值。所以B2B营销官不是天天坐在办公室纸上谈兵,而是要多和销售一起拜访客户、关心客户。

勇 

B2B营销官一定要有魄力和勇气去提出自己的想法,推进一些营销创新项目,并勇于担风险。而不总是无条件服从老板和销售部的指令,在关键时候,要勇于巧妙地提出自己的提案和想法。即使遭到拒绝和质疑也不要退缩。大胆假设,小心求证,多做试点,打造样板,提供数据,有礼有节,总有一天老板和销售会被你的专业和业绩打动。否则B2B市场官就是一个管钱的提款机、发礼品的百货店、办展会的搭建商…….或是沦落为销售部的背锅侠…….

在市场活动和营销战役中,B2B营销官要对团队成员严格要求。通过目标设定让成员自我驱动,以结果为导向,让团队成员养成及时反馈,快速迭代的硬朗高效的工作作风。

法:想尽一切方法,进行营销创新
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兵无常势,水无常形,《孙子兵法》也罢,《三十六计》也罢,对于B2B市场部始终要牢记我们的作战方法是动态调整的,作战思想就是如何用最好的方法,最低的投入和最高效的手段帮助企业实现增长。所以一切对增长有利的,对客户有利的方法我们都要学习,尝试和探索:内容营销,社群营销,营销技术等这些都需要我们结合所处的行业,竞争格局,客户情况,公司战略,产品技术和销售策略等多方面因素,通过一次次营销创新和营销活动去实践去总结。

好了,啰嗦到这儿,露西姐一直保持这革命女战士的状态,的确有些累了,该松口气了。

不过真心呼吁我们所有的B2B市场人树立一个信念:我们未来会引领销售。让我们进入“战争状态”,时刻准备着,为实现我们的职业理想而奋斗。

关于作者

冯卓 Lucy

欧司朗汽车照明

亚太市场总监 数字营销实战专家 内容营销的践行

超过18年的外企营销和 管理实战经验;目前领导欧司朗汽车照 明亚太区8个不同的文化 和市场状况的营销工作;对于品牌营销战略,整合营销理念及数字营销,内容营销有着深入研究和丰富的实战经验,打造了一套运行有效的营销体系,并从中形成了一套全链路的数字营销方法论

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