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「品牌师」为什么名字对于品牌的价值,正在降低?

作者介绍:李刚健老师Jarrow Lee,是品牌几何战略合作顾问,资深品牌咨询专家,盈赛品牌咨询联合创始人。曾任安索帕中国首席品牌咨询顾问,《商学院》杂志专栏作者。

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继星巴克和万事达卡之后,多力多滋的品牌名字在主标识上消失了,三角图形成了主角,并以此为宣传攻势。更早的还有苹果,耐克,阿迪达斯,壳牌……这会成为一种趋势吗?

在互联网如火如荼的二十一世纪初,曾经字标也成为一种趋势,后浪推前浪的互联网新贵们纷纷用名字作为标识,yahoo,google,microsoft……然而现在一切都反转了,究竟发生了什么?

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时刻记住,品牌设计不是自娱自乐的自嗨,一切都是为了让“当下”的人群更容易接受,一切都在改变,一切都没有改变。未变的是传播的基础框架依然建立在信息发送者、介质和信息接受者的框架上,然而这三者都在不断的变化。

壳牌是最早的先行者,其复杂的图形可以追溯到荷兰皇家石油和英国壳牌的合并,我们比较熟悉的和当下接近的标识形态缘于当时传真机的出现,其复杂的图形无法适应传真环境,因此简化。

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字标的出现基于互联网技术的出现,网址成为对品牌主要价值贡献接触点,为了让人们在看到标识的同时最快的记住网址,找到品牌的主战场,字标成为了最好的选择。

当然,字标也从很大程度上让当时的“新”品牌们节约了巨大的传播资源:在直接记住名称的同时,不用另外记住相关的图形和附加的意义,简单直接—就是互联网思维的一个特色。

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然而随着移动互联的出现,品牌决胜的场景迅速从PC端移到了手机端,网址不用记了,各种碎片化的时间引导着人们碎片化的注意力:就像一块镜子裂了无数片,要在每一个小碎片里印上品牌的印记,图形开始重新显示其优越性——简单的形状和独特的色彩。

在一个手机屏幕上,有多少app随着手指的滑动像流星一样闪过,越是简单,越容易辨认,这个时候,品牌的价值就是点击率。看看吧,在手机屏幕上,google、baidu都变成了什么?

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所以,作为视觉符号,要赋予品牌价值就需要不断适应传播媒介。传播的技术改变了,符号系统的侧重点需要作出迅速的反应。那么,是不是在当下的环境中,所有的品牌都应该作出类似的改变呢?只能说,理想是美好的,现实是骨感的。道理如此,但是并不是每个品牌都有同样的基础。

首先,“去名称化”的品牌需要拥有一个已被广泛认知的品牌图形标识,就像星巴克的海妖,苹果咬了一口的苹果,耐克的一钩……

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其中,在中国市场尤以苹果最为有利,即便是对品牌完全陌生的消费者,也有很大的可能看见图形就可以读出品牌名称,图形和名称几乎成为一体,类似的还有三菱。而星巴克和耐克基于前期品牌沟通积累的资产,只有这种积累足够成功,才能够成为后期的资产,让品牌更灵活。

其次,“去名称化”往往具有超乎视觉符号的战略意义:传递了对原有品牌所占据品类边界的冲破:星巴克不再只是咖啡,壳牌不再只是石油,万事达不再只是信用卡……这一点对于中国的品牌主们是最大的挑战。

为了适应恶劣环境的野蛮生长,很多品牌名称中就包含了品类的称呼,所以当花时间积累了认知资产以后,当该品类的市场空间受限,品牌就只有很小的发展弹性了。

所以,中国的企业在命名时记住:

最好不要把品类名称(包括成分名称)作为品牌名称!

最好不要把品类名称(包括成分名称)作为品牌名称!

最好不要把品类名称(包括成分名称)作为品牌名称!

重要的话说三遍,否则你经营的永远只是产品,不是品牌。产品的生命周期要远远小于品牌周期。

最后,不得不说说中国品牌的先天优势:中国字是象形文字,所以中文品牌名字天然有机会本身就成为图形标志,这样的品牌有一大批,这里就不点名了。

我们先不去讨论这样国际化的局限性(如果这样想,就请不要在标识组合上再加上汉语拼音当英文,让标识显得复杂无比,难死设计师了),如果真要这样的话,请尽量把图形化的那个中文字和名字中的中文排列的美一些,别看着太重复累赘。

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